©鏡像娛樂原創

文丨郝澤宇

編輯丨李芊雪

“能不能站着把錢掙了”，電影裡姜文問的這句話沒有确定的答案，但至少在B站，既能好好恰飯，又不惹怒粉絲的UP主，不在少數。

好像在B站，習慣點擊跳過廣告的用戶變“乖”了。

真香

華農兄弟的恰飯視頻從未讓人反感。

恰飯是B站粉絲對UP主接廣告的一種戲稱，UP主也“要恰飯的嘛”。2019年8月29日，華農兄弟發布了一則名為《兄弟來我家，看他最近胖了，烤健身雞給他吃》。畫面中，前一秒的劉蘇良（華農兄弟團隊分為兩人，劉蘇良出鏡，胡躍清拍攝）還穿着自己的“全地形”拖鞋漫山奔跑，試圖抓住今天的午飯；下一秒，他突然蹲在了鏡頭前，略顯生澀地說出了那句流傳極廣的廣告詞：“人的一生要經常鍛煉才行，鍛煉久了才會健康，這些也算KEEP”。

出乎意料的是，突兀的“恰飯”行為不僅沒有遭到粉絲的反感，反而成為一次造梗運動。直到今天，你仍然能夠在他新視頻的彈幕中看到粉絲套用這句話發出的評論，“XXX也算KEEP嗷”。

之後，華農兄弟陸續和更多廣告商展開了合作，除了穿越火線、劍與遠征、鴻圖之下等遊戲類廣告，還有萌牙家的電動牙刷、唯品會的服裝，甚至還有來自火箭軍的神秘快遞。

盡管廣告商來了又去，華農兄弟的表現手法卻有種超常的穩定：如出一轍的生硬念詞，簡單潦草的情節設計以及猝不及防的鏡頭變換。如果将拍視頻的過程視作一次藝術創作，那麼華農兄弟一定是視頻界的“畢加索”，他們把看似完全不搭調的産品和自己的田園生活拼接起來，産生某種難以言明的化學效果，乍一看腦海裡緩緩打出一個問号，再一看覺得“有那味兒了”，等你繼續再看下去，已經不由自主地希望與彈幕一起淪陷在對視頻的調侃和解構當中，甚至有人直呼：已經開始期待華農的下一個廣告視頻了。

“能不能站着把錢掙了”，電影裡姜文問的這句話沒有确定的答案，但至少在B站，既能好好恰飯，又不惹怒粉絲的不止華農一個。

與合作易車的生活區UP主手工耿，與遊戲《天地劫》合作的鬼畜區UP主倒懸的橘子，無一例外地擁有百萬粉絲，無一例外地認真恰飯，無一例外地在恰飯視頻中與粉絲融洽相處。

好像在B站，習慣點擊跳過廣告的用戶變“乖”了。

恰飯秘訣

“猝不及防”或許會被視為恰飯成功的一個原因。在一些UP主發布的視頻中，無論是标題還是封面，都無半點廣告的痕迹。直到放心“食用”了一半，才突然發現這是一條恰飯視頻。于是本着“來都來了”心态的粉絲繼續貢獻着視頻數據。

但這種說法并沒有觸及問題的本質。從部分視頻廣告出現前後的彈幕分布來看，在廣告出現之後，彈幕數量達到一個小高峰，其質量也有向好趨勢，除了評論最多的“猝不及防”、“哈哈哈哈”，不少用戶直接參與到對廣告本身的二次創作中來。

真正的答案在于B站本身。從最初被人們貼滿小衆二次元标簽的“小破站”，到如今二次成功上市、國内領先的視頻内容網站，B站始終重視内容質量。陳睿在接受川報全媒體記者時曾經談到，喜歡和感動是用戶不斷增長最重要的原因，“喜歡是因為B站的創作者創作的是他們（用戶）喜歡的視頻，用戶也能找到他們喜歡的内容。感動是因為創作者是用心地創作，用戶因此感到共鳴”。

為了陳睿所言的“喜歡與感動”，B站成為彙集愛好的集合地，它是中國最大的音樂創作平台之一，每個月從B站産出的原創歌曲超過一千首；也是中國最大的遊戲平台之一，遊戲視頻超過2100萬；甚至還是中國最大的在線自學平台之一，其人數接近整個北京市的人口。類似的垂直領域仍在繼續拓展，用哔哩哔哩副董事長李旎的話來說，“萬物皆可B站”。

被稱為“最懂年輕人”的B站，也曾經在2019年的跨年晚會上拿下8200萬人同時在線觀看、170萬實時彈幕的記錄。魔獸世界、洛天依、哈利波特、亮劍……，當下年輕人關注的流行文化元素通過曆時幾個月的站内數據挖掘、分析脫穎而出，最終造就這場讓所有人高呼的娛樂盛宴。

如果把這種集萬千愛好于一站，提供優質内容的思路進一步延伸，會得到一個關鍵詞：價值。在當下，消費領域正在實現“價值轉向”。

早在上世紀，法國的社會學家鮑德裡亞就觀察到了一種現象，即人們購買某種商品或服務不是為了使用價值，而是為了尋找某種感覺，體驗某種意境，追求某種意義。比如“江小白”的爆紅從來不是因為它具有更醇厚的口感，而是因為“簡單純粹，特立獨行”的理念契合了更加年輕的受衆。

這也恰恰是B站正在做的事情，但它并不直接為用戶提供特定的價值和意義。作為互聯網原住民的Z世代，已經脫離紙媒時代的線性思維，他們更廣泛地接觸異質化、多樣化的内容，如同一張網絡不斷延展複雜而完整的自我，用标簽去定義“後浪們”如此困難，以至于真正的意義或價值需要靠他們自己來表達和尋求共鳴。而連接起衆多原子般個體的，恰恰是同樣無法被貼标簽的彈幕互動機制。

在《那年那兔那些事兒》的彈幕中，你能看到不愛上思修課的年輕人用彈幕表達滿腔熱血；在《觀察者網》賬号的時政類視頻彈幕中，“沉迷”遊戲、娛樂圈的年輕人也共議時政風雲；甚至在遊戲直播的彈幕裡，你甚至能看到不少人讨論起了嚴肅的學術問題。

回到最初的問題，與其說用戶在恰飯視頻的彈幕是在參與廣告創作，莫不如說他們正在創作一個流動的自我，在與産品的互動中，自我的意義更加清晰。

CP營銷

試着回想一下廣告營銷的策略與技巧，你或許會驚訝地發現，所謂優質内容，就是提供獨一無二的賣點；所謂彈幕互動，就是擊中了年輕人的消費痛點：意義和價值。

如同B站營銷部總經理王旭所言，“B站希望做到的是一個不打擾用戶的，我們叫做不打擾的溫柔體驗感的廣告營銷”。

“我們希望打通Z世代營銷語錄的時候，起了一個概念‘CP營銷’即Content PLUS，所有的品牌和用戶之間能成為CP，交朋友。我們不要做拉郎配，做真正的CP。真正的CP什麼概念？我們給到圈層圖，中間硬核的部分看到，B站提到這麼多Content，我們的社區、内容、紀錄片、綜藝，國創和番劇的内容，提供了在B站中間圈層中間的核心。我們通過一些廣告商業産品給到流量的助推器，同時跟用戶進行UP主共創，用戶互動溝通，組成Content PLUS加成效應”。王旭看到了年輕用戶的消費潛力，甚至斷言在未來幾年，年輕人的消費能力将占據整體消費力的40%。

可以想見，在未來，B站所具有的商業前景是難以估量的，基于豐富内容圈層，品牌的衍生和裂變将會快人一步。對于一個已經走過十年的視頻網站而言，B站不缺少流量，更不缺少品牌推廣的能力，關鍵在于，内容 創造價值的模式能否一如既往，并聯動更多品牌，産生奇妙的化學效果。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!