記者 | 黃姗

編輯 | 樓婍沁

剛剛過去這個周日，美國高級珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）又在國外社交媒體上“自爆”了品牌新進展，似乎坐實了外界流傳已久的其與潮牌鼻祖Supreme New York（以下簡稱“Supreme”）聯名合作的消息。

11月7日當天，蒂芙尼在Instagram上放出了這條20秒的短視頻，一位身着白色T恤、佩戴珍珠項鍊的男模特坐在鏡頭前。跟随逐漸被拉近放大的鏡頭，觀衆的目光最終停留在這條珍珠項鍊上：這條白色珍珠項鍊下端挂着一塊銀色橢圓形墜飾，上面疑似刻有“925”和“Supreme New York”的字樣。

值得注意的是，視頻裡的這位男模特，正是Supreme滑闆滑雪隊的明星職業滑雪運動員Sean Pablo。不僅如此，Supreme也在同一時間放出了這則神秘的短視頻；不過，兩個品牌在視頻下方都沒有給出具體的文字說明，隻是附上了一個疑似銀色鎖鍊的圖案。

坊間盛傳蒂芙尼與Supreme合作已經将近兩個月，但這兩個品牌對此始終守口如瓶。此番二者同時在社交媒體上釋出同樣宣傳物料，也算是印證了雙方正在合作的傳聞。

11月6日，專門提供Supreme新品情報的博主DBJ（dropsbyjay）在社交媒體上透露，蒂芙尼與Supreme的首次合作将推出心形項鍊、清水珍珠項鍊、星星手镯、蒂芙尼包裝盒圖案貼紙等多款商品，并充分體現這兩個紐約品牌的标志性特點。

DBJ還透露，這次聯名商品正式發布時間為11月11日，限時12周。不過，這次聯名合作推出的商品全貌、上市時間和鋪售渠道究竟如何？還需待正式官宣後才能揭曉。

蒂芙尼和Supreme雙方的這次合作吊足外界胃口，連最新釋出的産品宣傳内容也是一副欲說還休的樣子，這讓業内和消費者也腦洞大開。界面時尚在外國社交媒體上看到，甚至有社交媒體用戶表示：“請告訴我（合作商品）是一條項鍊，而不是一個NFT商品。”以此調侃蒂芙尼和Supreme這次神神秘秘的推廣策略。

不可否認的是，這一番操作之後，外界對蒂芙尼與Supreme首次聯名合作商品已經充滿了好奇；人們除了想要一睹為快這批合作商品真容，恐怕也好奇蒂芙尼與Supreme聯手是否會呈現排隊哄搶的場面。

事實上，這套營銷手段正是Supreme玩轉得輕車熟路的“drop”模式。“drop”模式指的是品牌定期發布新品，而每次發布的産品數量較少，而且發布渠道有限。這給消費者營造一種購物的緊迫感，導緻消費者即便知道這些商品本身制造難度沒有多大，但也會因為商品的稀缺性而主動前往品牌商店排隊哄搶新品。

“drop”模式最早出現在1990年代的Goodenough、A Bathing Ape等日本街頭潮牌中，但真正将其發揚光大是發端于美國紐約的Supreme，這也使得該品牌被稱為“潮牌鼻祖”。受到Supreme等街頭潮牌的啟發，過去幾年不少時尚奢侈品牌在新品發布時候也采用了drop模式，這其中就包括Gucci、Burberry、Louis Vuitton、Alexander Wang等等。

“drop”模式被視為上述曆史悠久的高端品牌年輕化轉型的手段之一。該模式要求品牌創意總監或設計師打破季節性上新的限制，以每月上新的模式進行發布，這能加強品牌與消費者的溝通頻次，從而提高消費者複購頻率。而“drop”模式并不要求品牌在傳統媒介渠道上大肆宣傳，反而特别依賴社交媒體傳播，這對于品牌搭建一個長期的、活躍的社群文化特别有利。

上一次通過與Supreme合作，并成功使用“drop”模式的是德國高端旅遊箱包品牌RIMOWA。2018年10月，120歲的RIMOWA與Supreme合作推出了一款定價1600美元的聯名款行李箱，該産品從發售到售罄隻用了16秒。這款行李箱在上市前三天才得到品牌方在社交媒體上的正式官宣，最終卻獲得人人哄搶的結果，營銷效果拔群。

如果回看RIMOWA品牌當時所處的轉型階段，竟可以看出其與如今正值轉型期的蒂芙尼有許多相似之處。

2017年，法國奢侈品公司LVMH集團以6.4億歐元買下RIMOWA，并任命集團主席兼首席執行官Bernard Arnault的二公子Alexandre Arnault出任品牌一把手。在Alexandre Arnault的領導下，RIMOWA開始進行一系列年輕化改革，其中就包括推出新的視覺形象，以及與Supreme的聯名合作。

四年過去，Alexandre Arnault已經成為蒂芙尼的二把手，分管被LVMH集團收購之後的蒂芙尼的産品與傳播業務。

2021年初，LVMH集團以158億美元正式完成對蒂芙尼的收購。界面時尚曾報道，收購完成後，LVMH集團立即啟動對蒂芙尼的改革，包括空降新的管理層至蒂芙尼紐約總部，這就包括任命原路易威登（Louis Vuitton）全球商務活動執行副總裁Anthony Ledru擔任蒂芙尼首席執行官，而Alexandre Arnault擔任執行副總裁一職。

整個2021年蒂芙尼都在進行全方位的改革。産品方面，蒂芙尼推出了史上首個男性訂婚戒指産品線“Charles Lewis Tiffany”，并着力黃金和稀有寶石等材質珠寶産品的開發，發力高級珠寶産品線。

而在營銷方面，一方面，蒂芙尼積極擴大和豐富品牌代言人隊伍，先後與宣布中國年輕演員和歌手易烊千玺、韓國女團Blackpink成員Rose、滑雪運動員谷愛淩、流行音樂巨星碧昂斯等多位海内外名人為品牌宣傳造勢。

另一方面，蒂芙尼的廣告策略也有所改變。蒂芙尼停止了持續30年在《紐約時報》每日紙質版投放廣告的傳統，轉而呈現于其數字版面上。這宣告了Alexandre Arnault領導下的蒂芙尼更加側重數字渠道的投放，而數字營銷和社交媒體已經成為品牌當前宣傳的陣地。

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