金融App高度同質化的當下，金融超級移動端“真正的價值在于差異化”，它是互動的、平台的、智能的

來源：輕金融 作者：李靜瑕

每年叠代高達幾百次甚至上千次——頭部金融機構移動端是當下金融創新與升級最為集中的領域之一。然而，對于整個金融行業而言，如何不斷打破同質化，如何提升品牌的心智，已經成為金融移動端一個永恒的命題。

以銀行為例，從2018年開始，銀行App開始往平台化轉型，功能豐富性追趕互聯網；到了如今，當打開不同金融App的時候，會發現大多數有着同樣的功能設置，界面、産品、服務嚴重同質化，客戶旅程複雜、體驗不佳。同時，從移動互聯網到元宇宙，新技術層出不窮，給了金融App更多創新空間。所有銀行App水平都提升了，但是又回到了同一起跑線，隻不過這次整體水位提升了。

在金融App高度同質化的當下，如何尋找破局的思路？

答案是搭建超級移動端。“讓金融移動端成為流量主入口”，是金融機構在數字化轉型中多年的渴望。在推動内容更新交互、平台化運營、智能化升級落地的過程中，“一體化金融移動端平台”為個性化、差異化提供了更多解決方案。

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“App為什麼不能做成個性化的？”

2018年5月，杭州西子賓館漪園廳，阿裡雲宣布進軍中國金融行業移動端市場。四年之後的2022年8月26日，在同一個會場内，阿裡雲新金融兼互聯網事業部總經理劉偉光帶來了新的行業革新與思考。

“它為什麼不能做成一個增強的音視頻技術加持的互動性App？”在回顧4年服務中國金融行業移動端市場時，劉偉光對金融移動端提出這樣一個疑問。

阿裡雲新金融兼互聯網事業部總經理劉偉光

簡單一問，振聾發聩，也牽出了這個行業4年來的發展變化。

在移動金融發展過程中，2018年無疑是一個特殊的年份，銀行業等金融機構全面進入“移動優先”的戰略時代。金融App成為未來主戰場，它連接了銀行龐大的用戶群和交易量，也連接了無數的合作夥伴。

在全面移動優先戰略之下，金融機構的App曾出現過“跑馬圈地”廣撒網時期，從零售、對公、信用卡、财富管理、生活等非金融服務等領域全面開花，一家銀行十幾個乃至幾十個App成為常态。

随着金融機構數字化轉型深化，新技術等不斷與移動端融合，已經讓國内的金融服務跑在了世界前列。

然而，在精細化運營過程中，擺在這些App面前的，是一道道亟需打破的難題。一方面，是客戶體驗不佳。縱觀各大金融App，被吐槽最多的是“登錄不上”、“卡頓”、“閃退”、“人臉識别難用”等。

另一方面，則是金融App同質化嚴重，界面、功能、版塊設置等趨同。其背後有各種因素使然，例如大部分金融機構在時機成熟時直接将頭部機構實踐過的App架構“拿來”。而背後深層次的原因在于，金融機構從上而下難以全面解構數字化之于自身發展的影響，以及未來之于市場的影響，與行業“同質”總不會錯。

然而這樣發展的結果，是客戶不再買單。《2021年數字金融報告》調查顯示，随着移動互聯網增長紅利的逐漸退去，用戶對于App的興趣正在呈現下降趨勢。同時，手機銀行也出現了增長乏力的情況。

當客戶對于金融App失去興趣，停留時間越來越短，金融機構想要去推薦第二次産品或者服務就變得艱難，交叉産品銷售難以提高效率。此外，對客戶畫像不足、App裡的内容不夠吸引客戶、客戶低頻且停留時間較短，這些都是金融App需要去突破的。

金融科技的發展，給金融App帶來新的機遇。2018年之後，很多金融機構出于不同部門、不同業務獨立開發App；到2020年，App加入了動态的生态功能、電影票、吃飯、打車等App功能增加；到2022年，金融App的頁面和生态更加豐富、服務也更加智能。隻是“同質化”又将行業拉到同一水平線。

“曆史上每一步的變革背後都是巨大技術能力的升級，在技術能力已經具備的今天，金融行業的破局之路在哪裡？”劉偉光稱。

互聯網時代，金融App向互聯網機構看齊，即要流量；互聯網紅利逐步退去，金融App告别純流量模式，要走向生态去經營流量。

02

超級移動端：互動的、平台的、智能的

流量時代金融機構考核AUM，而現在MAU成為了“北極星”指标。歸根結底，金融機構數字化增長的核心，是解決MAU和AUM增長的問題。

在金融機構尋找新增長模式的過程中，App從未如此重要。新的交互形态，讓金融機構探索多元化的交互場景，視頻、音頻、直播、AR、VR甚至元宇宙的構想，都在讓傳統“人貨場”的經營邏輯重構，而App是不可或缺的主陣地。

在App形态趨同的背景下，要提升客戶服務能力，突圍的關鍵點在于交互能力。通過更好的交互，讓客戶畫像更豐富、進行客戶分層，App搭建高頻高粘的場景，如金融直播電商、金融短視頻娛樂場景、生态場景等平台化發展，再通過更好的智能化體驗打造金融爆款産品，從公域到私域建立無縫的通道。未來移動端的能力和外部互聯網平台的能力是高度互通，形成你中有我，我中有你的新形态，全新的音頻和視頻化技術是需要誕生新的增長紅利。

這樣的App并非無迹可尋，一些城商行App的探索，就讓人眼前一亮。近期，中原銀行灰度上線首頁“中原銀行1點通”，包含了産品、權益、内容等，升級為一體化的平台；聯合共創視頻号新媒體，中原銀行在首頁推出微視頻，并打造了“小原姐姐”的銀行IP。無論是界面視覺還是運營邏輯，都與傳統的金融App有所不同。

中原銀行數智金融創新實驗室總經理李曉東

“手機銀行整合的方向，我認為它是未來業務流量的主入口，高頻場景導流的主陣地。”中原銀行數智金融創新實驗室總經理李曉東表示。“中原銀行1點通”就是對“人貨場”進行智能化重構，最上層是平台化的App，通過智能分析做到千人千面、精準的客戶分層，數據驅動客戶在場景方面的數字化體驗，最後打造爆款金融産品。

當下，元宇宙概念興起，雲計算、大數據、智能化VR新技術給金融App的邏輯重構帶來了新的可能性。這一款App的革新，指向了金融機構當下及未來都需要的超級移動端發展模式。

“真正的價值在于差異化，”劉偉光給金融超級移動端定位為“互動體驗型的超級移動端”，它的特征是：互動的、平台的、智能的。

一是有多樣化互動。當前人們接受的交互方式，從文字到音頻到視頻，與金融交易鍊路完全融合在一起。無論銀行、證券、保險、基金、信托，它的新形态一定跟互聯網行業、互聯網生态高度結合。金融機構的内容生産不僅在内部投放也在外部生态中，也在外部引流展業，最後交易鍊路回到自己私域完成。

二是功能線上化，銷售功能整合化。把投教、閱讀、流程化的内容通過音、視頻的方式來呈現，完成整個交易鍊路，構建差異化。實際上，不少銀行已經能夠在App裡實現部分功能的個性化設置。

三是沉浸式體驗。通過音視頻、直播的内容形式，以及AR、VR、數字人、數字員工等技術創新讓用戶有沉浸式的體驗。

四是協同。超級移動端需要實現雲、網、邊、端統一的協同，從一個端簡單的智能走向一個統一協同的智能，即運營的模式、生态的融合、場景的互嵌，包括工具體系的支撐。

“這就好像原來流量合作就是去魚市場買魚，别人打的魚你去買多少錢一條。現在是（金融機構）自己要去打漁，能出近海還是深海，能有什麼裝備，能打到怎樣的魚？”阿裡雲智能新金融事業部副總經理兼證券行業總經理張翅向輕金融如此比喻。

03

超級金融移動端帶來了什麼？

業餘時間用20天可以打造一款怎樣的金融移動端？

打開一款App，首頁是以短視頻為主的界面，頂部欄包括理财、大咖等可選擇項，底部欄呈現了直播、互動、消息、我的等欄目。走進直播欄，一個可愛的數字人會飛奔而來介紹直播情況，而走進互動欄有相關活動的AR導航，3D營業廳中通過VR可以看到稠州銀行行曆、陽光保險博物館，在VR展館中則能夠欣賞油畫、陶瓷等藝術品。

這正是阿裡雲的團隊通過業餘時間用20天打造的移動端“視金石”。這隻是一個小小的技術嘗試，他們正在用同業異構的核心思想，為金融超級移動端構建提供新的方向和思考，客戶體驗與互聯行業高度融合，能夠把金融高價值特點呈現給客戶。

這也是阿裡雲正式開始進入中國金融行業移動端市場四年之後，給行業帶來的新的探索。就在8月26日當天，阿裡雲宣布推出了“一體化金融移動端平台”，以異構計算、mPaaS4.0移動開發平台為底座，利用智能媒體、智能運營、内容、AI等中台搭建内容，支持金融超級移動端的智能化運營。

這一平台的推出，是通過打造金融超級移動端，升級三大核心能力，造場景、造内容、造畫像。

阿裡雲智能新金融事業部副總經理兼證券行業總經理張翅

其中，造場景的核心是建立“看見并連接”的互動場景。在金融超級移動端裡通過短視頻、直播、AR、沉浸式的應用去構建自身App的場景，通過這些場景讓用戶實現連接并轉化為金融服務與交易。

造内容，即通過專業内容提升用戶時長和流量價值。這是金融超級移動端最為關鍵的部分，用好的内容來吸引用戶停留，似乎對金融機構而言是相對比較難的事情。阿裡雲通過内容中台，提供相應的素材、模闆等，助力金融機構打造特色化、個性化的内容。

造畫像則是基于用戶對内容的偏好，參與活動、直播等對産品以及服務的關注度，來為客戶進行更加有深度的标簽。

造場景、造内容、造畫像的核心能力提升，并非要将金融App建成一個自己封閉的場景生态，而是通過自身平台化的場景建設，打造從流量買賣到流量制造，建立公、私域多端互動的超級流量場。

張翅表示，在三大核心能力之外，阿裡雲的一體化金融移動端平台還為金融機構“造工具”。

以中原銀行的移動端升級方案為例，這一升級是“非常輕量化”的，在本地減量開發，運營平台和流量分化都是在雲上。這樣做有兩大好處，一是快，開發交付迅速；二是好，能夠保障内容的呈現效果，日常運維更輕松。

這背後，得益于阿裡雲一體化金融移動端平台的異構計算平台，有智能化生産制造能力的支撐，如幾行代碼能夠開發出沉浸式的應用，把一些能力用SDK的方式嵌入到任何的App和場景化重組的能力裡面去。這種造工具的模式，把内容制造的重工業變成一個輕工業。這些造工具的能力也聯合了小紅書、快手等互聯網企業的技術生态，金融機構可以采用自助的方式選擇需要的工具。

值得關注的是，阿裡雲為何會在這個時候推出金融超級移動端？

張翅告訴輕金融，一方面，技術的成熟已經足以支撐金融超級移動端的構想與邏輯變革的落地；另一方面，當前金融App面臨問題需要突破的時候，金融機構尋求變革的思路也被打開，能夠接受創新的探索。

“有非常多的技術中能力的具備，我們才能在這種中台上快速的利用網絡存儲、算力、AI去開發出這樣一種新型的不一樣的體驗。”對此，劉偉光稱。

阿裡雲提出的金融超級移動端“三步走”建設路徑，從内容搭建，到可運營、智能化，根本目的推動金融機構去做個性化的設計與運營，是對金融機構數字化運營的重塑。“移動端的升級不僅是一個App的升級，更是一家金融機構從裡到外完整自上自下的能力、基因管理組織的升級。”

未來已來。金融超級移動端給金融機構帶來的不僅是内容的變革，更是數字化運營思維與能力從内而外、自上而下的構建。沒有個性化、差異化服務與品牌，就沒有未來。金融機構需要有勇氣，也有必要邁出這嶄新的一步。

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