盡管從來沒在實體店試過，正在上海讀大學的Z世代女孩思語還是迅速在網上買下了一雙她剛看上不久的匡威黑标鞋。

她從同學的QQ空間裡偶然看到那雙鞋，又在微博發現這雙鞋是明星同款。于是思語開始在小紅書和QQ群裡比價，最後找了家信譽比較高的代購買下了這雙鞋。這一切都在社交媒體和線上完成，在過去，沒人想到消費者與品牌的關聯變得如此直接——不需要通過各種媒介和線下活動，隻是通過一塊手機屏。

Z世代從出生起便生活在各種電子屏之中。他們的消費行為也因而與任何一代都截然不同——這一代的消費決策大多是為了“愉悅自己”，或者隻是為了在自己身處的社群中顯得更酷些。

看似行為難以捉摸，但品牌與Z世代成為朋友也并沒那麼難。當品牌把握住Z世代青年的消費路徑——最快觸達他們的渠道、他們最信任的意見領袖、他們做出購買決策的的決定性因素，便能更有效率地讓Z世代買單。

比起說教，Z世代更喜歡社交媒體的雙向溝通

比起鋪天蓋地的電視廣告與開屏等露出式廣告，諸如朋友圈、QQ群、小紅書等社交媒體才是最直接影響Z世代購買決策的途徑。

凱度與QQ廣告聯合發布的《Z世代消費力白皮書》顯示，64%的Z世代認同社交媒體可以幫他們更好地購物。他們成長于社交媒體爆發的時代，更習慣社交思維和社交式互動；在Z世代的購物行為中，對于社交的需求遠遠高過了嘗試新品牌的風險。

當這一消費模式落實于營銷中，對品牌的啟示是——基于社交媒體的“熟人經濟”及KOL營銷的角色都在變得日益關鍵，決策的路徑觸點更加社交化。

具體來說，比起過去簡單粗暴的媒介投放曝光，品牌要讓Z世代買單，更聰明的方法是通過社交媒體和智能投放。

報告數據顯示，41%的Z世代認識品牌的方式依賴口碑和社交媒體，更有超過半數的Z世代消費者通過這些方式了解和比較産品。因此你會發現，通過朋友圈廣告、社群熟人、KOL宣傳等方式種草，是最有效的讓Z世代對産品感興趣的方式。

以目前擁有8億用戶的QQ為例，95%的社交用戶份額被這款應用占據。“CQY”，在00後頻繁使用的黑話中是“處Q友”的意思——愛好相投就互加QQ，在興趣部落、QQ群互動交流——剛剛邁入20歲的QQ依然保持着對最龐大年輕用戶群的天然吸引力，從過去到現在，更年輕的一代總是更青睐使用QQ。

因此作為騰訊廣告營銷服務線中重要角色的QQ廣告，可以在當下年輕人活躍的社交場景——如QQ空間、QQ浏覽器、微視、企鵝電競等社交平台，通過自身的媒介屬性及平台大數據洞察能力，發現年輕消費圈層的真實興趣，幫助品牌更有效地将内容推送給年輕群體。

推送方式也不再是傳統意義上的單向傳遞，“建立社交場景化需求” 是騰訊廣告營銷服務線正在着力做的事——Z世代願意相信在社交媒體中從未謀面的素人，與同好交流、了解相關商品，QQ群、微信群、朋友圈是他們熟悉品牌的重要途徑。

“難就難在作為品牌方要怎麼樣放下身段，這是不容易的。” 傳立中國首席運營官林紅霞觀察到，“坦率地講，Z世代并不排斥品牌傳達的信息，他們在意的是什麼樣的方式，這是他喜歡的方式嗎？這點上雙方并沒有本質上的沖突。作為代理公司我們的價值是在兩者間做一個橋梁。其實現在社交是年輕人營銷最重要的一個戰場，所有要做品牌的都要做社交。就Z世代這群人來說，他的社交呈現出的特征是更互動、更挑剔、更大膽、更需要創新。”

Z世代的幸福感來自不同圈層的興趣

正如此前我們讨論的Z世代消費為了悅己，消費最能直接帶來當下的幸福感——要打動他們的心，興趣是最好的切入點。

如果你觀察過去幾年中那些看起來相對“嚴肅正統”的品牌，會發現它們越來越傾向與年輕人文化跨界了，即使是受衆群集中的亞文化，也能找到跨界的切入口與可能。

“怎麼做好年輕營銷？最重要的是不能‘端着’。”騰訊廣告營銷服務線副總經理黃磊說道，“品牌要抛棄許多預先的假設和傳統思路，多去觀察年輕人真正喜歡的文化、産品是什麼。隻有足夠了解，才能做更多營銷上的年輕化颠覆。”

此前奔馳汽車便與英雄聯盟做過聯名——品牌與遊戲中的隊伍合作推廣，贊助了英雄聯盟的S7全球總決賽，通過電競增強遊戲愛好者的品牌印象。“遊戲裡介紹的那款車型和電競蠻搭的，”96年出生的子源是深度遊戲愛好者，奔馳與英雄聯盟的聯名讓他心中的品牌形象更活潑了，“看了就覺得奔馳也挺适合年輕人開的。”榮耀手機此前也與企鵝電競合作，定制熱門遊戲IP挑戰賽，深度影響潛在消費者，在遊戲平台實現“邊買邊看”。

據騰訊社交大數據，Z世代的商業興趣前五名為動漫小說、音樂、影視電影、遊戲與餐飲。

“我們洞察在自己平台上的消費者時，需要用到大數據。現在所謂的大數據定向，并不是針對年齡、性别的定向。而是投放素材時，我怎麼樣讓對于電音、對滑闆特别感興趣的人，讓那個圈層的消費者看到的廣告是帶有那個範的。我們用大數據洞察到我們的廣告主對應的圈層，知道怎麼樣用不同的方法觸達他們。” 騰訊廣告營銷服務線KA客戶部總經理範奕瑾說。

例如百威就借助電音概念，與QQ音樂合作電音頻道、歌單，精準攔截電音愛好者圈層的聽歌入口，幫助衆多年輕人實現了極緻“觸電”心願，引發互動熱潮。

此外，品牌們同樣需要注意的是Z世代複雜多樣的興趣和愈發分散的注意力。一方面，興趣分層要求品牌将目光投向更廣泛意義上的意見領袖——無論是流量明星、頭部KOL還是某個亞文化圈層中的中小型KOL，都有其各自的營銷價值。

凱度與QQ廣告的《Z世代消費力白皮書》發現，Z世代大學生産生購物意願的動機多種多樣，有時是因為看到諸如《中國有嘻哈》裡的說唱歌手同款，有時是QQ群的朋友介紹，有時則是看到某個小衆網紅街拍。如今包括QQ群、微信群等社交媒體在内的垂直意見領袖都有黏性極高的粉絲群體；此前歐萊雅也曾宣布，旗下的Active化妝品部門将尋求更多粉絲數在一萬人左右的“微型網紅”（micro-influencers）合作，他們不但不會稀釋品牌的營銷價值，反而更容易帶貨。

另一方面，這要求品牌通過多樣的應用場景和更針對性的投放渠道觸及自己的目标客群——視頻網站、搜索框廣告、社交媒體、門戶網站等等，針對不同媒介的策略完全不同，必須懂得如何選擇最契合的平台。比如QQ廣告為品牌提供的是QQ生态系統内、基于不同浏覽場景的多維度結合廣告——騰訊的遊戲IP、微視、NOW直播、QQ浏覽器、應用寶等等，都能作為多樣化的廣告場景為品牌投放。

分享是Z世代最大的購物動力

Z世代是最不吝于分享的消費者。凱度與QQ廣告聯合發布的《Z世代消費力白皮書》顯示，Z世代購物後分享或安利别人的占比較上一代更高，而且對象大部分都是熟人 ——他們通過分享來獲得跟同伴的歸屬感，因此品牌應學會創造那些能激發他們與同伴互動的内容。

看看近幾年在品牌營銷中一度成為熱門的快閃店、Ins風跨界咖啡店和各色外觀時髦好看的聯名周邊你便會發現，“Instagramable”已經成為全世界Z世代年輕人的關注點——連日本去年的年度熱詞第一位都是“Ins上照（インスタ映え）”。到了中國，這一标準就變成了朋友圈上照。

“新買了一件Gucci的毛衣，拿到手後馬上就試穿，然後外面街拍，之後發朋友圈。很多朋友都會點贊，大家都覺得這個衣服好看——從那以後我就會時不時去看看 Gucci的一些新款，”這是上海Z世代大學生張蕊的日常。在朋友圈分享自己的穿搭成了她的消費動力，事實上，她也成為了自己朋友圈圈層的小型意見領袖。

定制表情包也是品牌增加年輕人談資的營銷方式。此前京東與QQ合作，定制了其吉祥物JOY狗的新春表情包“JOY來打call”，結合網絡熱詞和春節時間點，鼓勵年輕人使用JOY表情包。該表情包總下載量達到了678萬，并将京東這個電商平台變得更平易近人了——人格化的JOY狗表情包便是推手之一。

所以，商業品牌們準備好了嗎？

當Z世代青年已逐步成為新新社會人，踏入品牌核心人群的範疇，市場将會迎來新的消費格局。而那些能夠把握Z世代消費心理，并且通過恰如其分的市場營銷行為與其溝通的品牌，勢必可以在下一輪的商業角力之中把握先機。

Z代青年，C位出道，以獨特的消費行為與對世界的理解，來拓寬消費社會的邊界——一個新的商業格局也将由此誕生。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!