中國彩電産業正在進行快速的技術疊代，在顯示層面8K、OLED、MiniLED等新技術正在醞釀，向主流的LCD發起進攻，而在應用層面，場景化、電視新形态等等新概念層出不窮。

2021年，更是在LCD面闆價格暴漲的情況下，為OLED、MiniLED等新顯示技術的普及做足了鋪墊。其中OLED的市場占有率将進一步提升，Omdia最新數據形式，今年OLED在全球的市場占比将由原來的7.4%增至10%。

與此同時，MiniLED電視正在緊鑼密鼓地進行産品落地的工作，三星、LG、TCL、小米等品牌相機推出MiniLED背光電視。集邦咨詢研究指出，2021年全球MiniLED背光電視出貨量江大260萬-300萬台。

和技術蓬勃發展相對的是，中國彩電業的持續低迷，奧維雲網數據顯示2020年中國彩電市場零售量規模達4450萬台，同比下降9.1%，零售額規模1209億元，同比下降11.7%。

到了2021年第一季度，在中國家電市場對比同期整體恢複良好的情況下，彩電較疫情期間表現更差，第一季度銷量990萬台，對比2020年第一季度下滑0.6%，對比2019年第一季度下滑20.5%。

業内人士認為，原材料價格提升拉升電視産品均價抑制了消費者需求，同時中國彩電市場已經進入存量時代，市場新增需求來自換新以及二次購買，從長期發展來看，後者的影響更大。

01 行業内卷推動技術升級

2016年中國彩電零售量規模首次突破5000萬台，造就了彩電業的頂峰，此後，中國彩電業在4500萬之間4800萬之間反複震蕩，這意味着中國彩電市場的基本盤已經固定。

與此同時，已經進入紅海的市場依然不斷吸引新玩家，在2013年，彩電業迎來了小米、樂視，而近幾年，華為、OPPO、一加也紛紛入局。在市場飽和的情況下，競争者越發擁擠，導緻彩電行業内卷加速。

而雪上加霜的是，移動互聯網的快速發展，不斷搶占消費者的注意力。數據顯示2012年智能電視的日均開機時長為164分鐘，而到了2019年這一數字下降為117分鐘。相較于使用電視看長視頻，消費者更喜歡用手機看短視頻，甚至于在觀看影視劇時，也更傾向于使用手機。

銷量下降、用戶出逃，彩電行業内卷化的惡果快速展現，一方面電視技術不斷推陳出新，面闆尺寸不斷走高，另一方面伴随着價格戰，中國彩電均價一路走低。2019年彩電均價我2809元，創十年最低，相較于2015年的均價，下跌超過500元，跌幅達16%。

随之而來的是彩電利潤率地不斷走低，盡管彩電技術不斷升級，面闆從CRT發展至液晶，再到現在的OLED、QLED、MiniLED，但是彩電依然無法擺脫低利率魔咒，電視品牌的淨利率僅有不到2%。而同為家電業的空冰洗淨利率卻高達9%，而廚電産品的淨利率甚至高達15%。

盡管從去年9月到今年3月，彩電均價連連上漲，在今年一季度達3142元，同比漲幅高達31.7%，但事實是，彩電價格上漲帶來的收入幾乎全部流向上遊産業，尤其是面闆産業。這導緻消費端出現，消費者需求被抑制，而彩電品牌依然不賺錢的尴尬情況。

02 前景仍不樂觀

我國已經進入存量時代，智能電視的增長類型從新增需求轉變為換新需求，這意味着消費者對彩電産品的技術要求、品質要求都在提升，然而創新性的顯示技術産品價格高昂，不管是OLED電視還是MiniLED背光電視，産品均價均較高，導緻消費者更新驅動力不足，進一步導緻彩電行業的更新替換效率不高，增長力不足。

再加上疫情影響和成本上漲，給彩電行業帶來“緻命一擊”。随着銅箔、玻璃纖維布、環氧樹脂等原材料上漲，帶動PCBA模組成本上漲，另外還有芯片、内存、閃存芯片的供應短缺，産業鍊原材料普漲，給零售成本帶來非常大的壓力，終端銷售壓力倍增。

除此之外，液晶電視産品換新周期加長，更新換代需求減緩仍然是普遍現象，據統計，OLED電視、8K電視、激光電視、量子點電視等新技術産品市場份額不足5%，當下中國彩電市場新技術産品依舊發展緩慢。

2021年，由于疫情原因2020年東京奧運會延期，在疫情逐漸控制的大背景之下，疊加體育營銷和報複性消費因素，将會帶動日本、歐洲、南美等地區的彩電銷量提升。但是對于國内市場來說，量降額升可能會是2021年彩電市場的縮影。

奧維雲網預計2021年全年，彩電市場規模減少至4308萬台，對比2020年減少3.2%，對比2019年減少12.0%。銷額1336億元，對比2020年增長10.5%，對比2019年減少2.4%。全年表現預期低迷。

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