将“複制主義”發揮到極緻的手袋制造商Michael Kors已經越來越不甘心隻做一個輕奢品牌了。當地時間周二，Michael Kors和範思哲發表聯合聲明稱，Michael Kors将以21.2億美元購買範思哲全部股權。當年的黑石集團沒能拯救範思哲于銷售泥潭，如今年輕氣盛的Michael Kors遇上奢華主義的範思哲又将擦出怎樣的火花已成為衆人關注的焦點。但更重要的是，Michael Kors的競争對手Coach，其收購路線幾乎與Michael Kors完美吻合，奢侈品圈裡的大佬LVMH和開運集團的地位似乎也已經不穩了。

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Michael Kors的“蛇吞象”

如果說Michael Kors的征途是星辰大海，那擁有着美杜莎般緻命吸引力的意大利奢侈品牌範思哲就是Michael Kors駛向未來的重要船隻。根據雙方的聲明，Michael Kors将通過現金、舉債、增發股票等途徑實現對範思哲的收購，預計将于明年5月完成。而在收購完成後，Micheal Kors還将更名為Capri Holings Ltd，新的名字完全隐去了它的旗艦品牌Micheal Kors。

對于整個集團日後的發展目标，Michael Kors中國公司向北京商報記者提到，收購完成後，集團營收計劃達到80億美元，定位奢侈品集團。其中，美洲市場由66%調整至57%，歐洲市場由23%增長至24%，亞洲市場也将由11%增長至19%。三大市場增長幅度為分别為9%、1%和8%。

Michael Kors對于範思哲的改造勢在必得。在一份向投資者發布的簡報中表示，Michael Kors表示未來他們計劃将範思哲的全球零售店從200家增加到300家，同時建立電商業務，以及擴大配飾和鞋類的發展，目前該部分僅占公司業務的35%，而Michael Kors的目标是将其比重增加至60%。

輕奢的Michael Kors一舉拿下奢侈王牌範思哲，這場奢侈品屆的“蛇吞象”令人多少有些意外。北京商報對比範思哲及Michael Kors集團旗下同名品牌的中國官網發現，範思哲包袋價格在6600元-3.56萬元之間，而Michael Kors品牌包袋價格則在1000元-1.64萬元。雙方價格高達6倍的差價讓Michael Kors的這場收購變得撲朔迷離。更重要的是Michael Kors為這一場收購幾乎下了“血本”。據了解，21.2億美元的價格是範思哲當前收益的2.5倍，更是其利息、稅金、折舊和攤銷前收益的22倍。

據此前消息顯示，作為交易的一部分，擁有範思哲20%股權的黑石集團将完全退出，現在擁有範思哲品牌80%股份的範思哲家族将繼續在公司中發揮作用。對此，要客研究院院長周婷強調，品牌團隊決定一切，老團隊将是創新的巨大障礙。Michael Kors集團保留範思哲現有團隊隻是權宜之計，但未來一定會更換品牌團隊，特别是核心設計師團隊。對于範思哲的日後發展，周婷表示，第一，品牌定位十分重要，關鍵在于Michael Kors集團如何對範思哲重新定位并重新賦能。第二，啟用熟悉消費趨勢并能夠把握消費變遷的團隊，特别是産品團隊。第三，重視線上，用互聯網幫助傳統零售提高效率和客戶體驗。

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奢華遇上年輕化

在範思哲即将被Michael Kors收購的消息剛傳出的時候，品牌原本的消費者便在社交媒體上掀起強烈的反對聲浪，他們懇求範思哲家族重新考慮這筆交易，因為他們“不希望高度商業化的Michael Kors影響範思哲長期以來建立起的獨特奢侈定位”。

奢侈品高昂的價格讓人望而卻步，快時尚品牌的設計有多少受些诟病，正是在這樣的情況下，輕奢定位的Michael Kors成長了起來。相較于範思哲高舉一隅靠口碑的奢侈品定位，Michael Kors一直十分重視社交媒體的營銷渠道，2013年社交媒體分析機構Starcount甚至将其評為年度社交媒體上的頂級時尚品牌，Burberry、LV等強大的競争對手全都成了它的手下敗将。2017年，Michael Kors的銷售額達47億美元，但在2011年剛上市時，Michael Kors的銷售額尚不足8億美元。

标榜年輕化的Michael Kors拿下了範思哲，雖然讓範思哲的不少粉絲擔心“跌份兒”，但實際上這更像是一個雙赢的買賣。一方面，範思哲會提升Michael Kors的格調，另一方面，也拯救了範思哲于銷售的泥潭之中。在過去的這段時間，範思哲讓他的東家黑石集團傷透了腦筋。2014年黑石集團收購了範思哲20%的股權，此後範思哲即将上市的消息便屢有傳出，按照計劃，範思哲和黑石集團将在此後的4-5年内進行IPO，然而卻始終未有實質性進展。

今年1月，範思哲CEO Jonathan Akeroyd宣布，集團目前暫未有計劃IPO，今年的發展重點仍以品牌轉型重組和提升業績為主。而他在接受采訪時也表示：“我們仍在（為了上市）努力，但是并不急于求成。我們還有很多其他事情要做。”但據消息人士透露，在以高價收購股權之後，黑石集團對于範思哲集團的表現并不滿意，并認為範思哲并不具備上市能力。

人們開始對範思哲金色的裝飾、豹紋和獅頭産生審美疲勞，越來越多的人不再買賬這家老牌的奢侈品公司。2014年開始，範思哲的業績就稱呈現出了低迷的态勢，公開的數據顯示，2017财年範思哲實現6.86億歐元的收入，持平于上一财年，銷售額同比增長僅4%，淨利潤為1500萬歐元。

兩年前，Jonathan Akeroyd接下了範思哲，便開始對其進行精簡。2016年，範思哲共投入了4500萬歐元用于重組該部門的管理團隊，而在去年，範思哲更是關閉了42家門店，其中21家為其二線品牌Versace Collection，8家為副線品牌門店Versus。核心品牌範思哲将重點擴張零售渠道，Versace Collection和Versus未來則以批發渠道為主。

周婷表示，此次交易在一定程度上會對範思哲品牌形象有所影響，但核心還是決定于Michael Kors集團賦予品牌新的定位以及用什麼手段支持品牌定位。周婷預計，Michael Kors集團日後将範思哲定位輕奢的可能性較大，如果想實現20億的目标，品牌下沉是唯一可能的方式。“範思哲目前品牌特點可以用沒品味的花俏和快時尚的品質來形容，想改變不是一天兩天。”周婷坦言，“對于範思哲，現在是賣品牌的最好時機。但Michael Kors集團收購知名并具有一定規模品牌，迎接這些品牌的都是下行線，隻能給集團壓力。”

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奢侈品集團對抗賽

“收購範思哲是Michael Kors集團是一個很重要的裡程碑，”對于本次收購，John D. Idol如此表示。話語裡難掩的興奮是Michael Kors對這筆生意的期待，而John D. Idol也透露，“我們相信，Michael Kors與Jimmy Choo的品牌增長勢頭，與這次收購範思哲，未來幾年将為我們帶來持續營收增長。”

奢侈品時尚購物平台Farfetch此前提交的注冊文件顯示，2017年全球個人奢侈品市場的價值估計為3070億美元。數據顯示，到2025年，奢侈品市場預計将達到4460億美元。然而曾經被看好的包袋市場從 2013年起已經放緩。根據巴克萊銀行的數據，2012至2015年，美國高端皮具及配飾市場每年增速從16%、11%、8%降至3%。

正是在這種背景下，Michael Kors開始了轉型之路。去年7月，Michael Kors就已經以8.96億英鎊的價格收購了華裔設計師周仰傑創辦的高端鞋類品牌Jimmy Choo，一度讓人解讀為現實版的灰姑娘與水晶鞋的結合。在面對質疑的時候，Michael Kors拿出了一份較為顯眼的成績單。

Michael Kors在拿下Jimmy Choo之後，不僅擴大了其位于曼哈頓麥迪遜大街的旗艦店，還在三個月内開設了9家新店。數據顯示，在截至6月30日的三個月内，Michael Kors集團銷售額同比大漲26.3%至12億美元，其中，Michael Kors品牌銷售額為10.3億美元，Jimmy Choo則貢獻了1.73億美元的銷售額，并錄得高個位數的同店銷售增長。

然而，Michael Kors的收購路線并不是天底下的獨一份。就在Michael Kors收購Jimmy Choo的時候，Coach收購了同樣是輕奢品牌的Kate Spade，與Michael Kors一樣，在收購完成後，Coach也更改了自己的公司名字，隐去了Coach成了Tapestry。在這之前，Coach還于2015年收購了鞋履品牌stuart weitzman。

如出一轍的收購軌迹意味着Michael Kors與Coach再度站在了同一條起跑線，但更重要的是，未來他們很可能變成“相愛相殺”的夥伴，既有競争，有多少有了些抱團向LV的母公司LVMH和GUCCI的母公司Kering宣戰。早在今年初就有分析指出輕奢行業今年将爆發收購大戰，随着Michael Kors集團不斷加碼奢侈品牌，其向LVMH、開雲集團發起挑戰的野心愈發明顯。而John D. Idol早就證實了這一點，去年在接受采訪時，他就曾明确表示：“我們正在創建一個全球奢侈品集團，我們的目标是在全球奢侈品行業成為行業領袖。”

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