“美則honeymate”品牌創始人姚哲男17歲出國，有着8年英國留學經曆。

文 | 鉛筆道記者 南鏡

姚哲男曾風光一時，作為留英8年的海歸，歸國後創辦女性護理品潮牌“美則Honeymate”，并先推出以高顔值“零添加主義”為賣點的純棉衛生巾，暖男賣衛生巾切入年輕女性市場，剛出道便獲資本青睐。兩年後他卻因資金鍊周轉問題險些發不起工資，艱難存活下來後，一次戈壁經曆讓他更清晰超級用戶的價值，把團隊精細化運營的長闆打透，重點服務精準用戶。

傳統護理品包括衛生巾大牌，無論線上還是線下，都無法獲取精細化的用戶數據，而且用戶無參與感，更無法深耕用戶需求，及時高效疊代。“美則Honeymate”通過微信社群、粉絲圈、官方小程序等方式跟用戶直接建立鍊接，建立分層用戶體系，獲取精準用戶，結合裂變方式推送相應内容，并建立了付費會員體系。此外，團隊在供應鍊的升級疊代方面也有高速疊代、小步快跑的優勢。

今年7月，團隊獲美圖公司8000萬A 輪戰略融資，資金主要用于品牌擴張以及用戶體系、會員體系的建立，也将與美圖公司深度合作，為美圖超5億用戶創造更多價值。

目前，“美則Honeymate”旗下産品毛利在40%，平均月銷售600萬，客單價250元，各平台累計用戶160萬名。

注：姚哲男承諾文中數據無誤，為内容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

行走戈壁灘的啟發

烈日當頭，姚哲男走在茫茫的戈壁灘上，腳邊的石子熱得發燙。他感到又渴又累，遠處的天際，地與天相連，空曠無人。體力消耗到極限後，思緒開始翻滾起來，實在堅持不下去的時候怎麼辦？

專注與取舍，姚哲男想到了這幾個字。更堅定清晰的目标，才讓戈壁小隊有了更大的向心力，找到優勢長闆，最後奪得了第一。這是一次商學院“行走戈壁灘”的領導力課程。2018年，姚哲男的“美則Honeymate”也開始找到了“奪得第一”的感覺。“無論是傳統品牌還是電商平台，都感到獲取用戶成本太高，那時建立信任的門檻越來越高。互聯網失去紅利，大多産品銷售僅僅是冷冰冰的買賣而已。”他說。

從戈壁灘回來後，姚哲男飛回深圳，清晰了團隊的長闆和目标，連夜同團隊開會。最終敲定了“建立分層運營用戶信任體系”，深耕年輕女性的精細化需求。“不得不承認 ，線下商超渠道的那些大牌，寶潔、聯合利華，他們仍占據了很大的市場份額，但是我們的to C模式本質上是唯用戶主義，用戶也能參與研發和口碑傳播，就同年輕女性建立起很好的情感關聯。”

“美則honeymate”衛生巾産品。

在他看來，傳統電商以品牌旗艦店的方式存在。這些店鋪的運營思維依然是傳統品牌的渠道思路，隻不過将線下搬到了線上，但一樣是簡單買賣的過程，與用戶觸點單一，而這樣會使得品牌和用戶拉開距離。一旦出現可替代商品，用戶會輕易流失，獲取用戶成本高、效率低。

姚哲男表示，“美則”的優勢在于組織構架本身設計就是直接觸達用戶。傳統護理品大牌線上有電商品牌店直售，線下有分銷商對接到商超，本質上是to B模式，用戶數據根本不能及時有效地掌握，比如最基本的用戶的畫像、購買頻次和類型偏好，更不要說對用戶精細化需求的關注。而“美則Honeymate”通過自己搭建的基于微信、垂直社群，粉絲圈、達人社群等等信任體系的運營，可以直達消費者的需求反饋，并通過内容UGC營銷和推廣，培養更忠誠的消費者。

“美則honeymate”會請些大V和主播來代言其品牌形象。

“就拿美則最早推出的“護你妹”衛生巾來說，大牌衛生巾可以投入在産品本身的成本空間很小，同樣的售價不可能用到美則選用的進口純棉。因為品牌方得拿相當一部分資金用于廣告費以及層層分級的經銷商，模式迫使他們的衛生巾在生産時成本低，但拿到消費者面前的售價卻很高。”講到消費升級下的諸如“午後”、“輕生活”的潮牌衛生巾同大牌衛生巾的差異時，姚哲男補充說。

據姚哲男介紹說，中國不缺生産廠，産能也是過剩的，問題在于品牌底層運營模式導緻的供應鍊管理落後。就拿衛生巾來說，傳統大牌衛生巾的整個供應鍊疊代緩慢。他們可能每2-3年隻有1次，甚至沒有疊代産品，而“美則”1年就有3、4次，這是因為平台直接同用戶建立了聯系，不需要中間商，不是簡單的買賣過程。

前期是“美則Honeymate”靠UGC内容拉取流量。用戶在公衆号和官網等平台下單後，生成的數據可以用來做精準用戶的内容推送。比如根據下單行為分析得知，某個用戶是“真愛粉”，平台又有會員功能上線，那麼可以據此将相應消息推送給該用戶。“這需要的是我們對于數據的挖掘，然後再将手中的用戶分類以做到内容的精準推送。”

“沒有精準用戶，什麼用戶運營、大數據決策就無從談起，這就又回到傳統線下門店喊客的模式。““美則Honeymate”先用産品的品質積累口碑，然後将口碑通過線上KOL滲透到90後年輕女孩的目标群體中去。接着先挖掘20個精準客戶，再通過這20個客戶去裂變400、1600、2560000，甚至更多精準用戶。

這是團隊此前的打法。“行走戈壁”的經曆為姚哲男和他的團隊帶來減法思路，不僅僅是專注去打精準的90後年輕女孩市場，還要加強團隊最擅長的内容電商和圈層運營，線上線下結合發起裂變，獲取精準流量，再将這些流量精細化的分層運營，用心對待不同用戶需求。

獲“美圖公司”8000萬戰略投資

此後，團隊有了更多的線上玩法。例如在2017年底至2018年上半年時間，“美則Honeymate”聯合killer團隊推出高端定制口紅，通過精準内容策劃和用戶裂變的方式，将這個并不知名的口紅單品推廣出去，1天便賣出了60萬的銷量。此後， “美則Honeymate”在三年裡陸續推出了更多呵護女性的産品，包括：低甜紅糖姜茶、植物美顔花草茶、低脂蔬果脆、聯合定制口紅、聯合定制無敏内褲等。

“美則honeymate”植物美顔花草茶産品。

另一方面，團隊也将線下商超視為新玩法的試點機會，作為流量的入口。“我們在華南布局了約63家超市，有些通過線上途徑認識我們品牌的女孩子，會在節假日叫上她閨蜜一起去商超，推薦給對方購買。”

自2017年9⽉，團隊入駐永旺已覆蓋全華南地區，共有29家。截⽌到今年5⽉，銷售額在永旺渠道近300萬，月均銷量增幅⾼高達70%以上。天虹商場于2018年6⽉份入駐華南大部分地區，共34家。

随着用戶信任體系的建立，平台也将付費會員功能上線。姚哲男透露，可購買年卡會員129元，其中活動、折扣優惠累計為會員帶來1000元的價值。目前已有15000名付費會員，複購率90%。同38%的普通用戶相比，顯然這部分用戶的複購率會更高。

推廣方面，除了公衆号UGC以及線下商超活動外，還結合抖音、小程序、微博等原創品牌短視頻内容推送相關訊息，以低成本流量傳播品牌。“我們會跟一些大V和主播合作，但她們并非隻是簡單的替我們賣東西，而是也使用了我們的産品，從用戶角度出發來推廣。”

姚哲男有8年的英國留學背景，他承認在項目創立初期時，的确被媒體和資本追捧過。但2016年時團隊就因現金流的周轉問題出現了困境，他告訴自己，這是創業必須經曆的，挺得過來企業才有資格活下去。所以他提空所有信用卡的錢、賣了自己的愛車、最後貸款給員工發工資，直到數月後撐過困境，才告訴員工發生的一切。

“美則honeymate”低脂蔬果脆産品。

若不是當初默默咬牙堅持，也不會有今天這全網160萬粉絲，一篇公衆号文章閱讀數為2萬~5萬、上千條留言互動的新護理品潮牌。今年5月，姚哲男在深圳一次偶然的機會，向他很尊敬的一位前輩講述了美則品牌的願景，當即就被推薦給了美圖的董事長蔡文勝。

美圖董事長蔡文勝和吳欣鴻，親自與姚哲男進行了約7個小時的面談，當天敲定了3000萬融資，1周後加注到了8000萬。“蔡總是一位非常睿智、儒雅的人，欣鴻總和我也有着相似的專業背景，是個極緻重産品的人，交談中我反複圍繞用戶需求談論模式吸引了他們，雙方企業的價值觀也特别相似，都是讓人的生活變得更美。”

目前，“美則”包括零添加的衛生巾、美顔的女性茶飲、低脂零食、美妝護理等産品毛利率40%，月銷售600萬，客單價250元，各平台累計用戶160萬名。2018年底，團隊目标銷售額過億，計劃将這一輪8000萬融資用于品牌推廣、新的産品研發以及用戶體系、會員體系的構建，也将與美圖戰略合作。

/The End/

編輯 | 薛婷 校對 | 南鏡

鉛筆道·頭條号簽約作者

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