十年間，中國消費環境持續演進，從線下到線上，再到線上線下融合；從公域到私域，再到公域私域聯動。同時，疫情加速線上消費渠道的新一輪變革，尤其後疫情時代，随着流量紅利增長趨緩、公域平台用戶維護及獲取成本日益升高、DTC模式興起、數據中台的興起等，消費渠道與觸點多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊，促使品牌方在營銷投放、渠道分銷、用戶運營等方面也不斷推陳出新，順應時代發展潮流，逐漸向全域營銷轉變。

以往，品牌慣常将自身最擅長的能力、資源放到一個籃子裡，通常不會選擇全域運營，一方面擔心資源、精力跟不上，反而使品牌失焦。另一方面，過去一段時間以單渠道起步的品牌，也大部分是抓住了資本紅利，依靠細分品類的時間窗口和單一渠道流量的資源窗口，實現了快速爆發。這一模式也導緻了許多品牌在拓産品和拓渠道的過程中更易遭遇天花闆，遷移能力差，難以突破發展瓶頸。

而今天，無論是線上品牌還是線下品牌，無論是傳統品牌還是新銳品牌，全域都是一個不可逆的趨勢，需要大家持續往前推進，并找到各自對應的可執行複制的路徑。

什麼是全域運營？

全域是個非常豐富和立體的概念。每個品牌實際的生意根基不一樣，理解的視角也會有所不同，但總結下，大家基本上對全域形成了統一的共識：線上和線下的融合、品牌和渠道的融合、公域和私域的融合。

這也就是說，全域是線上線下貫通的，而且是公域和私域貫通的。但全域并不簡單等同于全渠道，本質上是更加深度的用戶經營與體驗管理，無論是線上線下，還是公域私域，每個渠道都要做好精細化的用戶運營與管理，并且這些“域”之間要相互打通，為企業所用。

全域運營的核心是什麼？

全域經營的核心在于，将可以動用的資源和渠道應用盡用，公域和私域，線上和線下，甚至是國内和國外，在能夠達到的範圍内應該全部使用上，站在消費者的視角，以一個人為核心看他全部的接觸面。

騰訊公司副總裁栾娜在不久前的騰訊智慧營銷峰會上提出，“一個真正的全域經營一定要以用戶為中心，要建立一種深度持久的關系才能叫做全域的經營。其中，以用戶為中心的前提在于，無論流量來自于線上還是線下，企業都需要有一種能力，能夠清晰識别同一個用戶特征。”在統一用戶識别的基礎上，企業給消費者提供的不隻是商品，還有服務；消費者的交易領域不隻是在線下門店，還有可能會是線上。隻有在統一用戶洞察的基礎上，才是真正的全域經營。

為什麼商家在當前階段需要做全域流量布局？

第一、用戶在哪裡，品牌的流量布局就應該去哪裡，新出現的很多内容型、直播型平台，商家也有了更多樣化的銷售渠道。

第二、消費者的标簽變得更豐富，品牌營銷也越來越内卷。

第三、目前，行業對于全域已然形成一個基本的共識，以用戶為中心，認識用戶、觸達用戶、轉化用戶、留住用戶，以整合的思路看待營銷觸點和交易觸點、線上和線下、公域和私域，圍繞用戶一天24小時，占據用戶的時間、心智、錢包、第二錢包，激活消費者的全生命周期價值。從更全面的觸點與用戶進行深入溝通，從而才能有更好地經營轉化。

品牌如何做全域布局？

在下個階段，品牌之間能夠快速拉開差距的關鍵，就在全域流量布局的效率上。效率提升的關鍵點在于：第一，有工具集成系統。第二，能借助服務商的力量，減少在前期布局投入的成本。第三，在策略上，全域布局的時候要有側重點。

首先明确各平台對品牌全域運營的價值及定位：根據行業、消費者、品牌特性，合理選擇平台組合策略，明确各平台在品牌私域生态中的特色與角色。比如微信生态是私域主陣地，電商是引流場，抖音是品宣場，小紅書是種草場等，避免在多個平台進行重複的投放，優化營銷投放效率。

其次靈活運用差異化的場景促進公域向私域的引流：根據平台屬性、消費者行為特點，靈活選擇最優的引流玩法。比如優惠券、店鋪自播、KOL引流等，優化公域向私域引流的效率，擴大私域流量池。

最後打造品牌獨特體驗激活私域流量運營：緊緊圍繞消費者需求，應力求創造出區别于公域平台的更差異化、個性化的體驗，維護用戶粘性，從而進一步挖掘用戶全生命周期價值。

可以看出，全域，在本質上還是為了保證跨端做營銷和經營更順暢。以前各“流量王國”不互通，品牌停留在一個個獨立的平台生态内，重複做投入；全域時代，公域和私域應互惠互利，協作成長；“去中心化”、開放連接已是必然趨勢。提升品牌價值，優化營銷效率，最大化消費者生命周期價值是品牌得以持續高效增長的關鍵。

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