中國的建材家居家裝市場正在進入一撥全新的結構性變化之中，這些都是和終端消費市場的變化息息相關的，抓住變化緊扣變化才可以讓建材家居家裝企業進入下一個增長通道，無視變化無擁抱變化則會逐漸從市場的發展中退散而去。

文：遠咨詢程守真、許春陽

流量結構在發生變化

中國的建材家居家裝消費市場流量正在經曆分散、相對集中、相對分散的過程。在以紅星美凱龍和居然之家為代表的建材家居賣場崛起之前，全國各個城市地區的消費市場是極度分散的。建材家居賣場的崛起讓消費市場流量逐漸聚集，消費者一旦具有家庭裝修需求就必然要進入賣場去選擇各類家裝材料、家居産品等，這就是一個集中的表現。

而目前又在進入一個相對分散的過程中，一方面是由于電子商務的崛起，根據首創證券的研究報告指出“線上電商渠道占比則由 2006 年的 0.1%大幅提升至 2020 年的 16.0%，近10 年 CAGR 高達 51.60%。同時，家居建材賣場渠道占比則由 2006 年的 61.1%下降至 2020 年的 55.9%。”另一方面，由于整裝的崛起，家裝公司正在成為增長的另一極，大量的建材家居部品企業都在部署或者開始部署家裝渠道，以希望這個冉冉升起的渠道新星能夠給企業帶來新的增長動力。

精裝房也是建材家居企業近十年來的核心渠道之一，尤其是和基礎硬裝相關的建材家居部品企業，以及衛生間相關、廚房相關的各類裝飾建材和定制家居産品。根據奧維雲網數據，2021 年，我國精裝開盤項目約 3489 個，同比-6.8%，整體精裝房滲透率為 37.1%。首創證券的研究報告指出“從短期維度來看，精裝房滲透率提升或将趨緩，零售渠道或仍将維持主流。

從2020年受疫情擾動，我國精裝房開盤節奏有所放緩。同時近兩年來，我國針對地産的融資政策日益趨緊，房地産企業在資金端的壓力逐漸加大，而供應精裝房在一定程度上拖累房企周轉，因此地産企業為加快去化回款放緩了對于精裝房的推進力度。”這對于家裝企業而言一定程度上是利好消息，尤其在一些新房交易仍然為主導的城市和地區。

首創證券的研究報告進一步指出“從建材家居企業角度來看，2021年内由于地産企業信用風險逐漸暴露，建材家居企業對貨款無法及時收回的擔憂日益加劇，承接精裝房工程業務的意願有所下降，同時建材家居企業為防範風險，也均有意控制精裝房工程業務規模。因此，從地産企業及建材家居企業兩個角度來看，我國精裝房滲透率的短期提升都将有所承壓。”

一方面傳統的建材家居賣場的份額在逐年下降，一方面精裝修渠道面臨控制，在消費市場的家裝消費需求保持不變依舊存在的情況下，全國各地的家裝企業在可見的未來将進一步承接住來自市場的這些流量需求。

二手房裝修也是家裝公司流量來源的核心，這正在各一線城市成為趨勢。當前我國一線城市二手房銷售已成為房地産交易主導。根據歐美日韓房地産市場的分析，随着城鎮化率突破80%，二手房銷售占房地産整體交易量的比例将超過新房銷售的比例，成為房地産交易市場的主導力量。

首創證券研究報告指出“從我國目前的趨勢來看，一線城市二手房成交已經占主導地位。2020/2021 年北京二手房成交占整體房屋交易量的比例分别為 69.86%/68.77%，明顯高于新房交易量比例。并且，部分新一線城市及二線城市新房交易量和二手房交易量的比例也接近50%:50%。2021年杭州、南京、無錫三個城市的二手房成交占比分别為 30.06%/49.62%/52.44%。”

拿上海市場舉例，紅星美凱龍作為傳統的線下建材家居賣場，在整裝模型興起之前，無論是剛需家裝客戶還是改善型家裝客戶其購買建材家居産品，紅星美凱龍都是其必然要去的線下購物場所，這是一種流量集中的表現。

整裝模型開始全面發展以後，各個家裝品牌都進入到開大店模型，湧現出一批“家裝 産品零售”的家裝品牌，尚海整裝、滬尚茗居、滬佳裝飾、極家精裝、統帥裝飾、佳園裝潢、雲蘭裝潢、朗域裝飾、聖都家裝等等均是此類模型，消費者可以一次性購齊家庭裝修所需要的各類型産品，這相當于把消費者的需求分散化進入到各個家裝品牌中去了，消費者進入紅星美凱龍的需求被截斷了。不僅如此，軟體産品、家具産品、家電産品等也逐漸在整裝中體現出來，這個趨勢也正在加速展現。

業務邏輯應重新構建

這一切對于建材家居部品企業而言需要重視再重視，過去依賴經銷商制的開店加盟模式正在經曆嚴重的考驗。在房地産全國化突飛猛進發展的年代裡，經銷商加盟制助力了建材家居企業的飛速發展，在建材家居賣場崛起之後，這裡成為了建材家居品牌經銷商門店的核心駐紮地點。

現在消費者需要的是一站式購物，一攬子裝修設計加産品服務，渠道模型正在發生變化，頭部建材家居企業已經捕捉到，并着力實施與家裝渠道的融合、共建和共生，調整産品體系、價格體系與之進行匹配。但仍有大部分的建材家居部品企業還沒有有效重視，僅僅是将其當做一個渠道，仍舊是拿着原有的産品原有的價格進行推進，這樣是很難在家裝渠道獲得真機會的。

根據公開信息，顧家家居和海爾智家圍繞整家定制的合作，同時顧家也和聖都進行全面合作，顧家星選（定制 軟體家具）的亞運床墊對聖都專供等就是在探索部品與家裝的有效合作。

首創證券的研究報告也進一步指出“随着我國建材家居行業發展逐漸邁入成熟期以及流量入口的逐漸分散，單渠道布局和單品類的建材家居企業其發展逐漸進入瓶頸期。 因此，部分龍頭企業憑借敏銳行業嗅覺及在渠道、産品和品牌等方面的領先優勢，率先進行多渠道布局和多品類擴張，緻使渠道及品類融合逐漸成為行業的主流發展趨勢。”

這篇文章内容是由「遠咨詢」的專業咨詢團隊和「家裝下午茶」共同研制！希望對家裝家居企業經營決策層讀者有所啟發。

遠咨詢，全稱“遠見與遠方”咨詢顧問機構，我們隻關注最重大問題，隻做那些決定着客戶公司戰略方向或公司經營全局的重要項目。我們堅信，所有企業的創始人、董事長及首席執行官（CEO）有着一種真實的尚未得到滿足的需求，那就是對企業戰略方向、經營和管理的建議的需求，而且他們會樂于接受外人的幫助，隻要這些外人能夠從他們的角度了解問題，并且具有很高的專業水準。

/ 越來越好

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!