據界面新聞7 月 27 日報道，歐萊雅旗下彩妝品牌美寶蓮紐約（Maybelline New York）已經确認将逐步關閉全國所有線下門店，未來線下渠道将隻保留屈臣氏店内櫃台，除此之外将把重心完全放在線上渠道。這一變化預計會在 8 月中旬之後落實。

美寶蓮紐約表示這是“從 2020 年逐步對傳統線下渠道進行的戰略轉型”，目的是“以實現線上線下交融互動的體驗店，給消費者帶來多元的購物體驗”——而它的實際體現就是關閉線下門店，并且是從 2018 年就已經陸續開始了。

美寶蓮紐約在 1997 年進入中國市場，是最早在國内大面積鋪開的國外彩妝品牌之一。2010 年前後的鼎盛時期，美寶蓮紐約在國内擁有超過 5000 個銷售網點，市場下沉到二三線城市，品牌和它經典的廣告語“美，來自美寶蓮紐約”一樣深入人心。

但之後開始發生變化，日韓品牌開始搶占市場，同時國内消費習慣全面“電商化”，然後到最近幾年，設計師品牌、明星品牌乃至國貨品牌崛起，每一波趨勢都讓美寶蓮紐約離主流消費人群更遠。

雖然品牌還是保持了快速的推陳出新，産品價格也仍然有競争力，但品牌帶來的新鮮感不夠，成立于 1917 年、至今已超過百年的曆史又讓品牌有些“顯老”。另外和高端品牌消費者忠誠度更高不同，大衆品類可替代性太強，消費者需要大量新的刺激，美寶蓮紐約雖然偶有爆款，但要撐起傳統銷售渠道已經有些力不從心。

美寶蓮紐約從 2018 年開始陸續退出商超渠道，随後 2020 年開始關店範圍進一步擴大，實際上到這次的消息已經不讓人感到意外。同樣一直在說關店的還有 LVMH 旗下的 Benefit 貝玲妃，後者目前在國内幾乎隻保留了絲芙蘭的櫃台，而中國内地官網都直接指向了天貓店。

現在的 Benefit 還是會通過線下快閃等方式來更多和真實的人群産生聯結

不過對于美寶蓮紐約來說，雖然轉到線上能極大節省成本和實體經營壓力，也不用維持複雜的經銷商關系，但這對于品牌接下來的調整并不見得是好事。事實上近年來新晉的美妝品牌都在努力從線上往線下走，實際試用和體驗才是塑造美妝品牌用戶體驗最重要的部分。

少了更多觸達最終顧客的機會，美寶蓮紐約不太可能單靠線上就能翻身。不過近期美寶蓮紐約和希林娜依·高、黃明昊的合作都有很好的反響，加上之前對于直播平台的嘗試，這些方向應該會繼續下去。

從另一個角度，歐萊雅推動高端品牌要更積極一些，8 月 1 日歐萊雅旗下 Carita（凱芮黛，2014 年歐萊雅從資生堂集團收購的）在南京徳基廣場和北京 SKP 正式亮相，在此之前 Carita 已經入駐了國内多家酒店的水療中心。

Carita 北京 SKP 櫃台（官方叫“亞洲首家百貨店”）

與其說是歐萊雅偏心，不如說這是大勢所趨。

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