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文： 十三

7月29日，消失将近一個月的網易雲音樂終于重新上架，剛一上線就斬獲了IOS音樂榜和免費榜的冠軍。

此次網易雲音樂的回歸令不少老用戶感動不已，畢竟在他們眼中，這已經不是簡單的一款音樂App。對于忠實用戶來說，網易雲的評論區已經是“精神家園”一樣的存在，他們在這裡講述自己的故事，尋找情感共鳴和認同感。

除了網易雲音樂，還有許多這樣的“網紅”App産品和品牌。在精細化的運營下，通過有趣的UGC内容營造出調性鮮明的社區氛圍，從而産生強大的用戶粘性，對品牌和産品的推廣起到了極其重要的作用。究竟是什麼樣的魔力，讓用戶對它們死心塌地呢？

TOP 5：快手評論區

日均評論數過3億的快手短視頻

網紅指數：★★★

快手和抖音，作為短視頻領域的兩巨頭，一直被行業人士拿來對比，相比時尚潮流的抖音，快手則憑借強社交氛圍以其高用戶黏性，在短視頻日趨白熱化的競争中一枝獨秀。

曾經有人專門進行了測試，對于單個作品，快手的用戶的評論/點贊的比值驚人地高。據《财經》報道，快手的互動率（評論 私信數/總播放量）比例遠遠大于5％，而它的對手抖音相關比例不足2％。

在所有短視頻App中，也隻有快手顯示出如此強烈的社交屬性。根據快手高級副總裁馬宏彬公布的數據，目前快手MAU超過4億，僅日均評論量就超過3億。

2019年上半年，快手站内遊戲相關内容的發布數是5億，但是總點贊數已經超過100億，作品評論數超過15億。

邦哥随意點開快手一條熱門視頻，其評論數就超過了6萬，點贊數也達到将近80萬，就連視頻的熱門評論也有将近4.5萬的點贊數。在快手上，這樣級别的互動量其實仍屬于正常現象。

快手的評論區為何如此火爆，這與快手的運營策略與其戰略定位有關。

在快手App内，短視頻上劃後不是另一個新的視頻，而是直接全屏進入評論區。這與抖音可以邊看視頻邊看評論的設置有所區别，這麼做的目的也許是官方為了讓用戶能專心看評論，不被視頻和音樂打斷。

另一方面，快手上一個視頻如果要想成為熱門，不光要看一個視頻的打開率、完播度、複看率、還會看點贊量、評論量、轉發量等等很多維度。饅頭商學院曾經做過一個測試，在快手的機制中，大概1個評論的能量=3個點贊，這也說明評論也能夠視頻得到更好地曝光。

快手這一分發機制也反向推動了KOL們的内容創作，隻有讓用戶産生互動的視頻内容，才更有機會沖上熱門。

快手以此來增加用戶的社區互動行為，評論在快手運營中的重要性可想而知。

其實這也與快手的戰略定位相契合，快手的定位是“為每個普通人提供記錄和分享生活的視頻社交平台”，在這種大前提下，視頻制作者和粉絲之間更像一種分享與陪伴的關系。

在快手上，很多創作者本身就是“普通人”出身，用戶一方面基于“尋找同類”的心理找到他們，另一方又基于興趣愛好選擇視頻内容，彼此從一開始就已經有了相對牢固的情感基礎。

因此“快手老鐵”對自己喜歡的創作者，不僅僅願意點贊，還願意評論、分享，進行全套式互動。

曾有機構統計過數據，快手上KOL獲得贊評比是14.9:1，也就是說，一個快手KOL在獲得14個贊後就可能獲得一個評論；而抖音KOL的贊評比是40.1:1，即KOL要獲得40個贊才可能獲得一個評論。

在用戶觀看視頻的過程中，不斷與其他用戶以及創作者産生互動，也因此建立起一定的社交關系，快手也由此從一個短視頻工具App完成了向短視頻社區的進化。

就如快手官方所說，如今的快手，正朝着一個陌生人和熟人混合的社區發展。

TOP 4：杜蕾斯官方微博賬号

最會“撩”的微博品牌老司機

網紅指數：★★★

要問哪個品牌最會撩，那肯定是非杜蕾斯莫屬。在近年來的品牌營銷史上，不管是廣告、文案還是借勢營銷等，杜蕾斯都是其他品牌争相學習的經典案例。

而杜蕾斯成功的社會化媒體營銷，尤其是其官方微博的運營，則直接推動了其在中國的成功。

杜蕾斯官方微博開通于2011年1月底，已經擁有累計313萬的粉絲，共計發博數超2萬條。可以說這是杜蕾斯最早的内容創造基地與粉絲交流互動的場所，同時，這也是它收到最多的關注和傳播最廣泛的陣地。

我們看到的那些現象級的刷屏文案，大都是先從微博發酵、傳播，再擴大到其他社交媒體，微博就是杜蕾斯營銷的大本營。在如今，杜蕾斯官微的每條微博下幾乎都有将近500左右的點贊評論，在企業官微仍然占據龍頭地位。

杜蕾斯之所以在衆多網友心中有如此高的話題度和關注度，主要還是因為其教科書級别的借勢營銷。不管是大小熱點或突發事件，還是各大節日，杜蕾斯總是沖在第一個。

在過去幾年，杜蕾斯在追熱點上持續給品牌刷滿了存在感，從暴雨、高考、吳奇隆領證、2018年世界杯到蘋果發布新iPhone、餓了麼收購百度外賣、滴滴Uber合并，給人的感覺就是，世界上發生的一切都跟杜蕾斯有關。

去年9月，蘋果發布雙卡雙待版iPhone，杜蕾斯出現了

還記得前不久刷屏的黑洞照片嗎，杜蕾斯也沒有缺席

而這些微博往往能随着熱點發酵在用戶群體中刷屏，杜蕾斯微博負責人曾透露，每一條精彩的微博内容，需要付出8個小時來打磨。

而杜蕾斯官微之所以有如此強大的用戶黏性，則與它的互動營銷脫不開關系。

杜蕾斯非常重視和粉絲的交流，在其早期的微博運營中就可以感受到，幾乎每條微博都會回複粉絲留言、點贊等，這也為它樹立起一個平易近人的品牌形象，另一方面，這也促使粉絲更加積極地參與到與官方的互動中來。

仔細觀察杜蕾斯的官方微博，會發現它善于發布新鮮的話題吸引粉絲參與讨論，從産品、情感到生活，這些受到年輕群體廣泛關注的話題或引發粉絲的共鳴，或激起粉絲的好奇心，從而主動參與回複和讨論。

追求利益是人的一種最基本動力源泉，通過獎勵的方式能最大程度的調動起粉絲們的積極性，2018年刷屏的支付寶錦鯉和王思聰抽獎至今還曆曆在目。

作為“最會玩”的品牌官微之一，杜蕾斯也深深地明白這一點。因此我們也能經常看見它時不時的就轉發抽獎，獎品多是杜蕾斯自己的産品。既給粉絲發放了福利，吸引更多的參與，同時也給自己的産品做了一次宣傳。

作為品牌官微中的“老司機”，杜蕾斯深谙用戶運營之道，在粉絲和消費者心中，如今杜蕾斯已經不再是冷冰冰的品牌，更是一個活生生、有個性的人。

TOP 3：支付寶公号評論區

企業公衆号界的泥石流

網紅指數：★★★☆

要問哪個品牌最“皮”，那肯定是非支付寶莫屬。明明隻是一個工具型App，支付寶卻硬是活成了網紅段子手……

作為一個企業公衆号，支付寶每條推送下面幾乎都是滿屏的評論。就在2017年2月14日情人節當天，支付寶靠一個“汪”字，就引起了評論區一場“單身狗聯盟”的狂歡，這篇推送輕輕松松就收獲了一篇十萬加，還在各大社交媒體高調地刷了屏。

在大家的印象中，像支付寶這種國民級品牌應該是嚴謹嚴肅、高高在上的，但是支付寶不走尋常路，賣萌、“耍賤”、扔段子……堪稱企業公衆号中的“泥石流”。

它的配圖是這樣的：

它的文案是這樣的：

它的排版有時候是這樣的：

簡單直接的推文内容，任性百變的排版方式，時不時抖機靈的配圖，這麼随意的運營，可以說是開創了企業公衆号運營的先河。

也正是這種接地氣的運營方式，一改大廠以往的一本正經的刻闆印象，反而給粉絲留下了一個親切且任性的小編形象，因此支付寶的公衆号并沒有給人一種在和企業溝通的感覺，而是和小編溝通的氛圍，這無疑拉近了用戶和企業的距離。

而支付寶公衆号之所以如此受它的粉絲歡迎，很大程度上也得益于他們之間的良性互動。支付寶公衆号在粉絲留言互動上也花了不少心思，在有些推文裡，評論區的對話甚至比推文本身都要精彩。

另一方面，支付寶的運營人員也會從這些留言中得到啟發，從而為第二天的推送定調。通過這種反饋式的内容去主動“撩”用戶，用戶覺得自己的需求被關注和回應，想不圈粉都難。

靠着“人格化”運營，支付寶公衆号收獲了一茬又一茬的忠實粉絲，以至于現在它随便推送點内容都能迅速獲得十萬加的閱讀量。在企業公衆号中，支付寶如今已經成了自帶流量的網紅了。

TOP 2：B站彈幕區

每月産出超14億的B站彈幕區

網紅指數：★★★★

前方高能、過于真實、彈幕護體、開口跪、真香……看到這些詞，你有沒有一種似曾相識的熟悉感？

對于95後或者00後來說，這些詞肯定不陌生，因為這些都是B站2018年度彈幕排行榜的上榜詞，其中光“真實”一詞就在B站的彈幕中總共出現了477065次。

經過網友們的發揚光大，如今B站很多年度彈幕詞已經成功“破圈”，成為各大社交媒體的網絡熱詞。

B站董事長陳睿曾透露，在中國每四個年輕人就有一位是B站用戶。而對于用戶來說，B站絕不僅僅隻是一個視頻播放軟件，bilibili是一個彈幕軟件，可以說彈幕是B站的靈魂，“無彈幕，不B站”。

十年過去了，B站能從一個“小破站”成長為如今中國最大的年輕人文化社區，與其強大的彈幕文化脫不開關系。

按照官方數據，如今在B站每個月有超過14億次彈幕和評論的互動，如今還在以瘋狂的速度在增長，據說曾有B站用戶在看視頻彈幕全開的情況下，燒毀了自己的顯卡。

其實剛開始彈幕隻是一種即時評論功能，在一定意義上，B站算是國内“彈幕文化”傳播的“先驅”。後來随着B站用戶的不斷擴大，彈幕文化也逐漸輻射了到更廣泛的用戶群體，從90後、95後逐步影響着00後、05後……

這種自帶及時反饋的評論，能夠讓用戶超越時空的限制，形成一種部落式的觀影氛圍，讓B站極具互動性，甚至有時彈幕的樂趣遠超過視頻本身。經過近十年的發展更疊，如今的彈幕更是被玩得風生水起。

在彈幕裡，網友們就某個視頻片段的内容進行評論、讨論，甚至是惡搞和吐槽，一些經典電視劇也因此重煥生機。

如《鐵齒銅牙紀曉岚》裡的珅通快遞……

如《家有兒女》裡的“螞蟻花被”……

以及加入視頻通話後的老佛爺……

在B站，某個熱點事件，影視劇中的某段劇情、某個畫面，會引發網友們的集體刷屏……

B站網友送别金庸

來源：動畫《狐妖小紅娘》

網友們也會在彈幕裡交流、互動，例如看恐怖片時會有“前方高能”的彈幕刷屏，及時出現提供在線解答的“科普菌”，陌生人之間互相鼓勵……

對于B站來說，如果說将用戶吸引過來的是内容，那麼讓用戶留下來的很可能就是彈幕了。

簡單來說，通過互動，彈幕區中的UGC内容加強了節目的趣味性，從而提高了用戶的參與積極性。在這個過程中，這種互動效果實現了滾雪球式的增長，B站的彈幕區一方面越來越多地受到年輕用戶關注，對核心用戶的影響也在逐漸加深。

彈幕文化的流行有着深刻的社會背景。這一代青少年大都是獨生子女，恰好彈幕有很強的氛圍營造能力，能夠擊破用戶的孤獨，從而讓用戶産生一種歸屬感。

另一方面，不管是小衆的亞文化，還是主流文化，大家都能在彈幕中找到興趣的共鳴，這又培養了核心用戶的自我認同感。

參與感、歸屬感、認同感，當用戶的精神需求得到了最大的滿足，一個高用戶黏性社區就出現了。

現如今，彈幕的影響力正從90後、95後用戶群體中擴散，00後們正逐漸成為“彈幕”主力軍。

TOP 1：網易雲音樂評論區

被稱為網紅的“雲村評論區”

網紅指數：★★★★★

要問哪家評論區的人氣排名No.1，那肯定非“雲村評論區”莫屬。如今提起網易雲音樂，大家第一時間就是想到它的評論區，網易雲音樂評論區已經成為了行業内備受矚目的社交平台之一。

2013年才上線的網易雲音樂，落後QQ音樂、酷狗等音樂類App近十年，但卻在短短6年間，憑借優質的評論區，成功跻身明星音樂類App行列。

據官方透露，目前網易雲音樂的用戶已經達到8億，而作為吸粉利器之一的網易雲評論區，被視為網易雲開疆拓土的重要力量。

被删的歌曲《晴天》，評論一度達到200萬，網友熱評獲得51萬的點贊

在2013年該産品發布時，網易創始人、CEO丁磊就将其定義為“移動音樂社區”，是圍繞音樂的發現與分享。基于這個定位，網易雲音樂一開始的産品模式和運營模式都圍繞社交展開，其評論區的社交屬性也逐漸顯現。

早期網易雲音樂在評論的基礎上，還加入了點贊機制 ，點贊功能的加入，符合互聯網用戶渴望獲認同的心理。

另外，網易雲音樂評論的置頂功能則會在評論獲取了很多贊之後被觸發 ，高贊優質評論會被置頂 ，能最快地吸引聽歌者來看評論區。

用戶使用音樂類軟件會帶着某種情感或消遣的需求 ，音樂本身就是能夠催生情感的物質。優質的音樂評論，更能引起大衆内心深處情感上的共鳴。

評論、點贊以及置頂等功能的聯合形成了網易雲音樂式的閉環 ，再結合網易雲音樂的個性化算法，更使其社交屬性得到凸顯。

之後在知乎以及微博上，“聽歌看評論”口碑效應一發不可收拾，網易雲音樂開始逐漸火了起來。

網易雲音樂的評論區吸引了衆多文藝青年和音樂愛好者，他們在這裡留下各自的故事，發表或诙諧或心酸的評論，通過其他人的評論，體會當中故事、體會同樣的感受，在評論中找到共鳴。

以至于有用戶感歎：“看網易雲音樂的評論就仿佛在看他們的人生。”

優質的評論區讓網易雲音樂俘獲了大批忠實粉絲，有很多用戶甚至隻是為了來看評論區才下載了App。

而用戶們通過樂評互動方式添加好友，即通過轉評贊來表達自己的感受、态度，又在互動的基礎上建立社交圈，通過朋友、動态等激發用戶的深度社交行為，其用戶黏性也進一步增強。

随着人氣上漲，其關注度和話題度也不斷升溫，過去兩年，“網易雲音樂走心評論”“網易雲樂評列車”等相關話題先後登上微博熱搜。

2017年，網易雲音樂挑選了部分精彩的樂評，印滿了杭州地鐵1号線，這趟地鐵也被稱為“樂評專列”，這些紮心的樂評一度在各大社交軟件上刷屏。

從上線至今，6年間，雲村成為最受關注的音樂社區。今年6月29日，#網易雲音樂被下架#的話題沖上熱搜，閱讀量高達6.9億。

直到7月29日，網易雲音樂攜新版本歸來，正式上線全新社區闆塊——雲村社區，同時上線了雲村社區廣場、Mlog、主題、熱評牆四個功能。通過這四個功能，“雲村”被打造成集浏覽、評論交流、創作發布于一身的綜合社區。

在Mlog裡，用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等形式進行音樂創作；在熱評牆裡，用戶則可以直接在裡面看到熱門的評論。在網易雲音樂平台上，UGC内容進一步得到了強化。

可以說，這是網易雲音樂一場尚不知結果的社交實驗，當年的“網紅評論區”到底會駛向何方，仍然是個問号。

寫在最後

縱觀以上說到的産品或品牌，其實都是用戶時代的一個縮影。在當下的互聯網環境中，要怎麼樣才能抓住用戶的眼球，怎樣才能留住用戶的腳步，唯有了解他們真正的需求，并且去實現這些需求。有些是需要情感和興趣上的共鳴，有的是需要平等的陪伴和交流……這些都需要企業不斷去挖掘和探索，從而提高用戶黏性和用戶忠誠度。

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