失落已久的QQ2018年接過重啟微視的大旗，從低谷到重新爬坡，QQ經曆了艱難的一年。承載了大大小小幾十個産品的QQ，就像一艘大船。近一年多，這艘船遭遇了巨浪後，終于重回海平面。

根據騰訊2018年一季度财報：

QQ月活躍賬戶數達到8.05億，雖然比去年同期下降6.4％，但比上一季度的7.83億有所提高。

在此之前，QQ經曆了連續四個季度的下滑——2017年第四季度，QQ月活躍賬戶數比去年同期下降9.8％，有大約8500萬QQ号在這一年被用戶放棄或不再常用。QQ空間月活躍賬戶數達到5.63億，比去年同期下降11.7％。這股巨浪太快，連内容豐富的QQ，都被打得措手不及。

在過去的内容荒原時代，尋找陌生人聊天曾是一種娛樂的主流。随着更豐富更高級的娛樂形式出現，年輕人不再願意和陌生人聊天，用戶的習慣也從“聊”變成了“看”，于是他們更多流向了快手、抖音、趣頭條。

這幾款短視頻和信息流産品在2017年爆發式增長，并極大地占據了用戶的時間——泛娛樂同社交一樣，成為用戶的剛需場景，且比社交花費時間更多。

2012年，當大量用戶湧向微信後，QQ把所有賭注都壓在了年輕人身上。2017年騰訊年度财報中：

QQ首次重點展示了QQ21歲以下用戶數據，月活躍賬戶同比增長，使用時間也有所增加，QQ正在成為一款越來越受年輕人喜愛的産品。

但在老齡化社會下，年輕人越來越少，他們增長的速度跟不上QQ原生用戶離開的速度。多數接受《财經》記者采訪的QQ人士認為：選擇了年輕人戰略的QQ，其大盤下降是一種必然。未來QQ合理的用戶數，應該會下降到與當今年輕人總體數量，大緻相同的位置。

騰訊SNG（社交網絡事業群）的一個内部觀點是：QQ反彈重回的海平面，可能比原先要低。

做年輕人喜歡的産品——SNG掌門人、QQ領導者湯道生這樣介紹QQ：

這個由70後領導層把關，已經19歲的産品，要去了解最前沿的年輕人需求，必然要在這家幾萬人的大公司中做一系列内部創新。

一、年輕化頭号玩家

2014年，湯道生在接受《财經》記者采訪中，将微信與QQ的關系，界定為三個方向：

1. 業務方向上，微信主打服務，而QQ主打營銷；
2. 從用戶關系上，微信更擅長深、而QQ更廣；
3. 商業策略上，微信克制保守，而QQ豐富、多元、更加激進和開放。

如今，第一點涉及的廣點通業務已經被劃分到企業事業群（CDG），QQ的任務落腳在2、3點上。

近年，QQ功能越來越豐富，從社區向的興趣部落到資訊信息流QQ看點、Now直播、日迹、QQ動漫，QQ已經成為“社交 内容娛樂”平台，對年輕人（特别是青少年）有着很高的黏性。

騰訊數據顯示：

2018年春節期間QQ上共收發紅包44.5億個，00後占比達39％，是最大群體。

2014年，新浪微博CEO曹國偉在接受采訪時說：手機QQ拆掉了自己建造的圍牆，給其他互聯網産品讓出了機會——追求年輕化後，用戶流失到微信朋友圈、Qzone客戶端、微博、陌陌，而青少年是鮮有人顧及的人群。

青少年人群是互聯網創業者少碰的硬骨頭——一位社交産品創業者告訴《财經》記者，社交産品的價值靠用戶彼此消費，而青少年消費價值低，可支付能力不足，内容産出質量也低。同時，内容監管還存在一定風險，平台責任大。

青少年使用手機的行為會被父母監管，QQ群是中小學校的通訊工具，成為用戶順理成章。但QQ不僅是一個通訊工具，而是一個娛樂平台、漫畫、資訊、視頻、社交，一站式滿足這些不敢在手機上裝太多App的青少年。

這群青少年的特征是追求個性化、熱愛表達，追求以圖文、視頻為主的多語言。因此，簡潔、工具化的微信上不曾出現個性化裝扮、複雜的社群功能、禮包推送、厘米秀、小遊戲、視頻特效功能、QQAR紅包等功能，陸續在QQ上出現。

從QQ群組的設計，到QQ秀、簽名，無一例外都給用戶個性化、互動化的表達空間。

但是另一個時代趨勢正在挑戰QQ的年輕化，00後關于使用QQ的經典原因是：

“因為爸爸媽媽還有長輩們都在用微信。”

一旦他們進入大學，大多會逐漸因為社會工作關系離開QQ。

根據《财經》記者獲悉的内部數據：

年輕人大多從大三和大四起開始就從QQ向微信轉移。

到2017年，離開QQ的原因更多了——多樣化互聯網社區和産品的發展，挑戰了QQ先前積累的優勢。青少年是網絡效應極其明顯的用戶群體，一旦流行新産品，所有人都會湧入。

一位接近快手的産品人士告訴《财經》記者：

快手最初在微博萌芽，真正爆發其實是在QQ空間。

抖音、快手的走紅是第一步，分走時長是第二步，最讓QQ感受到危機的，可能是泛娛樂産品開始加重社交。為了讓更多年輕人留下來，QQ隻有利用其了解年輕人的優勢，在産品上做創新性的優化。

QQ看點是其中一例，這是一款QQ内置新聞信息流服務，95後用戶達70％，上線一年成為并列騰迅新聞日活的第二梯隊的信息流産品，甚至超過了騰訊戰略級信息流産品天天快報。因此，2017年大會上被騰訊董事長馬化騰着重表揚。

從産品設計角度，這是一款專門為年輕人設計的資訊産品。QQ看點雖然接入了騰訊企鵝号的内容，但近半年，着重調整了更加年輕化的内容頻道，引入“話題”功能，将短視頻加入信息流中。在優化短視頻的推薦後，視頻觀看量同比增長300％。

其運營團隊也更傾向于年輕人喜歡的内容。在冷啟動階段，年輕用戶一打開看點，看到的就是自己最關心的娛樂、動漫的内容信息流，而不是其他平台的時政熱點。

QQ看點還鼓勵UGC内容上傳，在“點點”這個功能欄裡，用戶可以看到好朋友的轉發鍊接和轉發語，可以進行實時互動，甚至引入一些MCN的短視頻内容，将媒體内容和私密關系鍊内容結合。另外，QQ看點還上線了年輕人喜愛的定制化個性皮膚。

QQ的用戶不僅是95後，還有很大一部分中小企業辦公用戶，他們每日傳輸1.8億份文件，以及一部分下沉社交用戶。QQ為前者研發月活2000萬的辦公社交軟件TIM，該團隊2018年還推出了騰訊文檔，為後者保留PC時代最基本的功能。QQ産品創新聚焦，在滿足年輕用戶的需求上。

一位即時通訊部門員工告訴《财經》記者：

“研究年輕人、分析年輕人是我們産品會上讨論最多的話題。”

他表示，由于産品衆多且分散，内部對QQ近期數據首度上漲感知并不大，也很難将其歸因于某個産品改進。但是要形成觸底反彈的數據趨勢，隻能動态調整産品來穩住大盤，這意味着QQ還需要面對諸多内部創新的挑戰。

二、在大公司創新

作為一款19歲的産品，QQ還能成為年輕人最喜歡的社交産品，這是其創新能力的證明。

QQ功能以保大盤為主，但在大盤之外，還有部分興趣部落、Now直播、TIM、DOV獨立成為App的産品。

一位員工告訴《财經》記者：

這些獨立産品的意義是鼓勵團隊去市場中鍛煉、保持創新能力。

創新挑戰一：是如何找到更強的産品驅動力

興趣部落是個典型的例子。2014年，興趣部落誕生在視頻部門，享有QQ功能頁面最高入口，與QQ空間平級。上線後，迅速合并了微信公衆号的微社區，成為獨立App。

在百度貼吧、豆瓣App等同類産品上線，數據紛紛下滑時，興趣部落則完成從QQ好友、群聊到社群三步關系鍊沉澱。在運營兩個月後，百萬級粉絲的部落已有近20個，每天都有評論超過10萬的話題。

從2016年開始，興趣部落App數據也開始滑落。同期，虎撲、内涵段子、最右等垂直人群的社區卻迎來了較高的數據增長。2017年上半年，運營三年後，興趣部落被調出做Now直播的視頻産品部，并入即時通訊部門，躍入低潮。

根據内部數據，興趣部落在QQ上是千萬級，但獨立App目前是百萬級日活産品。

一位即時通訊部員工對《财經》記者分析：

這款産品可能并不理解年輕人，不理解運營。

在一些用戶眼裡，興趣部落沒有健康的粉絲制度鼓勵用戶發帖，很多話題上充斥着小學生幼稚、雜亂的内容。事實上，産品、運營可能隻是表面，流量路徑依賴和背後的産品機制，是更本質的原因。

“KPI壓力比較大，通過入口導流可能更簡單。”一位SNG前員工告訴《财經》記者。但進入移動時代，渠道更多樣，用戶選擇更多元，導流的轉化率優勢被削弱了。

PC時代坐擁巨大流量入口的QQ，騰訊就曾利用彈窗等導流手段，扶持過微博、騰訊新聞等一系列産品。這是QQ上較為常見的增長手段，興趣部落、看點、直播、日迹等功能都占據了二級以上的導流入口。從結果來看，短期單個功能的數據會有一定增長，但長期來看或許是将流量左手倒右手，可能并未對大盤見效。

産品的改進、資源的整合和團隊的探索能力，才是更關鍵的因素。

創新挑戰二：強創新的産品，當涉及跨部門資源調配時，需要高層的牽頭和配合

相比運營和算法，外界更多地将QQ看點快速起量的原因歸結為：占據對話框裡的一級入口。還有一個不可忽視的因素，湯道生親自為看點推動了橫跨多個事業群的資源對接，包括騰訊新聞、微信公衆号、QQ音樂MV、動漫資源等。

在騰訊現有架構下，事業群形成了單獨的生态，有部門牆、賬号體系牆、數據牆、資源牆等障礙，因此高層牽頭的創新，才更能推動跨事業群合作，更有成功的可能。

一位SNG員工告訴《财經》記者：

“但話又說回來，如果産品不好不重要，給再多的資源也沒用，内部還是鼓勵市場化地去匹配資源。”

創新挑戰三：來自團隊自身

QQ作為一款入口多、空間大的産品，給團隊微創新的空間也較多。一旦涉及到大的産品想法和方向調整，仍需要最高負責人最終決策，自上而下帶領的産品變革更保險。QQ是一款追求年輕化的産品，但它又是一款由互聯網老兵領導層帶領的大公司成熟産品，這意味着團隊想獨立創新，自下而上的說服成本較大。

微視重啟之前，取名曾在内部引起過一波讨論，最終還是高層定下了這個幾年前、與“微博”、“微信”等同一時代的舊名字。

一位接近微視團隊的員工告訴《财經》記者：

“很多情況下，下屬會想老闆會接受什麼，而不是團隊真正想要什麼。”

但同時，在許多産品微創新上，團隊有着自主決定空間。

“如果不是戰略調整，每周一次的總經理會上提出解決，甚至在一周多次的總監會上就能解決需求，反應很快。”一位員工告訴《财經》記者。SNG内部相對扁平，總監帶隊産品，其上是總經理、副總裁和總裁。

QQ有“騰訊試驗田”的說法，“試驗田”的提法，最早來自2013年馬化騰的一次采訪：

“你有兩套大社交網絡（微信、QQ），有了一個新的點子，可以多一個試驗田，根據不同特質去試，沒必要全部放在一個籃子裡。”

這是指，QQ比微信更加空間大，适合做産品測試，有效功能可以移植到微信上去。

這個說法在SNG内部是成立的，QQ是騰訊内部，對創新容忍度最高的産品之一。微信的封閉關系鍊和更強的工具屬性，表現在産品上就是克制的，而QQ明顯更開放，更願意嘗試新功能。

相比微信個位數的入口，QQ就是一塊試驗寶地，在很多次級或再次級入口裡，都可能藏着一個新上線的功能，背後有一個十幾人的團隊，正在測試新功能數據。

三、重回流量發動機

2018年3月，部分用戶打開手機QQ，會看見聯系人欄裡多了一個叫做“微視”的“好友”。這是騰訊短視頻産品高調重啟後，在手機QQ上第一波推廣。

《财經》記者獲悉，上一版微視由OMG（在線媒體事業群）部門原騰訊微博團隊負責，這一次任務落在了QQ空間團隊身上。

一位騰訊SNG人士告訴《财經》記者，這标志着梁柱回歸SNG。梁柱，微視負責人，曾在QQ空間内部孵化唱歌軟件全民K歌。全民K歌的成功證明了QQ空間團隊另辟蹊徑、創新産品的能力，這款産品與王者榮耀一起入選2017年騰迅“名品堂”，後來全民K歌歸到了QQ音樂部門。

2017年下半年，微視複活，2018年3月微視開始加重運營。

一位接近QQ空間的内部人士告訴《财經》記者：

“QQ空間的用戶以年輕人為主，數據下滑是必然趨勢。但團隊非常了解社交，能做出有意思的産品，這或許是梁柱帶隊QQ空間負責微視的原因。”

2017年4月微視關閉後，騰訊投資快手，QQ逐漸上線了閱後即焚的功能“日迹”和獨立App産品“DOV”，希望以短視頻工具撬動社交和社區。然而抖音走了另一條路，通過産品工具叠代和内容運營，迅速走紅。

在騰訊“社交 内容”的主業領域，出現了今日頭條這個挑戰者。頭條等公司向騰訊主業步步逼近,刺激了QQ這個古老産品，重新投入戰鬥。

這次挑戰是對QQ能力的全面考驗。一方面，QQ空間團隊帶隊産品；另一方面，短視頻入口重任也交給了QQ。相比微信“工具性”的産品理念，QQ對短視頻的形式和内容要更加開放。

據《财經》記者了解，騰訊副總裁、即時通信線負責人殷宇已成為微視聯合負責人，與梁柱一起帶隊。派出殷宇是希望QQ的資源和積累能輔助微視的成長。

不過，4月底，QQ曾計劃上線短視頻入口，集合“微視”和“日迹”，名稱為“微視頻，截止發稿這項改動都未能落地。

SNG内部員工告訴《财經》記者：

“微視頻的入口名稱後來被否決了，可能的原因是還在入口位置和資源還在斟酌。”

這背後反映的是QQ作為創新産品在流量配置上的困惑，QQ的流量很多，但大盤在衰減，對産品的流量配置較為謹慎。

根據QuestMobile的統計數據：

今年3月國内移動互聯網細分領域行業總時長占比統計中，即時通訊部分占比32.2％，同比下滑4.8％，短視頻領域，增幅最大高達521.8％，微博社交、電商都有所增長。

在此背景之下，大盤向哪些功能傾斜成為關鍵的問題。

“2018年，公司更多希望QQ能夠通過短視頻、資訊拉動增長。”上述員工告訴《财經》記者。QQ想通過各種場景和内容，抓住充滿好奇心，什麼都願意試一試的年輕用戶。既要把握年輕人的特殊需求，通過現有平台去承載垂直市場，又要保證流量大盤的穩定，穩固年輕化流量發動機的地位。

此外，QQ各個功能都在尋找局部最優解。上述SNG人士告訴《财經》記者，QQ有數量龐大的産品功能模塊，從小到群工具，到單個子功能都有各自的KPI。作為一個大盤已定的産品，這樣的kpi管理，區别于頭條——處于發展期、以大盤增長為重；也區别于微信——由張小龍作為大産品經理驅動管理。

但局部最優如何帶來整體增長，是個黑箱問題。因此，在觸底反彈的道路上,QQ的流量配置遇到了第一個挑戰，如何将“短視頻”和“資訊”的發展要求融合進大盤的增長中去。

曾經的騰訊，對外界的變化非常警惕，小步快跑叠代，而如今公司和團隊大了，決策周期和反應速度都更長，甚至孵化産品的意願也變小了，這是騰訊錯過短視頻的原因之一。

老齡化的趨勢下，年輕人注定越來越少，QQ的數據較之以前下跌看似是必然的趨勢。但要在下跌形式下保持留存，甚至反彈增長，并保持年輕人的留存，QQ面臨更大的壓力。在這之前，要解決流量分配、内部創新、敏隊度提升等諸多問題。

年輕人越來越多的個性化需求，可能給QQ更多的調整動力。

上述SNG員工對《财經》記者說：

“現在仿佛找到了以前打仗的感覺，團隊的敏銳度和戰鬥力又出現了。”

作者：房宮一柳、高洪浩

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