“全球讀者平均三個通宵讀完”“村上春樹讀了十二遍”“寫盡你一生可能面臨的困難”……書籍的營銷語越來越“上天”,這本書必讀、那本書不容錯過，我們到底要讀什麼書，才能過好這一生？

《你以為你以為的就是你以為的嗎？》，看到這個書名，你有翻閱的興趣嗎？

前幾天刷豆瓣的時候，我看到這一本“迷惑”的書，念了足足3遍，好不容易念通順了，又陷另一個迷茫怪圈中——

作者到底想通過書名，表達什麼？

從豆瓣6.5低分中，能看出很多人也抱有同樣的迷惑，并且不打算解開謎題。

我抱着探索獵奇的心态深入了解，發現這竟是一本嚴密而有趣的哲學書。全文通過精心設計的12道邏輯謎題，内容深入哲學、邏輯推理、信仰、禁忌底線、道德标準、藝術、自由等多個話題，被譽為英國最受歡迎的哲學普及類讀物。

在中國出版時無人問津，隻因被嵌入了一個拗口的名字，讓許多人因此錯過優質内容，實在可惜。

那些被營銷毀了的書籍

一本成功的暢銷書，離不開營銷，但片面誇大、忽略書籍本身的手段，隻能捧起一團轉瞬即逝的泡沫。

市面上有很多從策劃到包裝都非常漂亮的書籍、出版物，但随着市場越來越大，這個行業也開始良莠不齊有了些雜質，有了一些惡意營銷——撰寫刺激眼球的營銷語、蹭一波名人熱度、編一段富有争議的“作者親身經曆”。百萬銷量的暢銷書，完成！

營銷語與書籍内容不符？書已賣出去，誰還會管這些。

在豆瓣話題“什麼樣的宣傳，讓你失去閱讀一本書的欲望？”中，網友展現了“腰封上的瘋狂世界”，一遍又一遍刷新我的三觀——

假裝高深，看完了也不知道這本書講啥：

《羅生門》

當你有XX情感問題，就來看看這本書吧：

《刀鋒》

咆哮體系列：

《14号門》

全世界、全銀河系、全宇宙都在讀系列：

《聖殿春秋》

誇大其詞的程度已超越正常思維，本來挺文藝的一本書，卻被塞入自以為是的“吸睛點”，散發出城鄉結合部的氣息，堪稱營銷殺死經典。

誇張的言語僅僅招人嫌棄，“道德綁架體”文案卻讓人有一種吃了蒼蠅般的惡心感。

“女孩必看的10本書”“有出息的女人必讀書籍”“影響人類的100本書”“讓婚後生活幸福的5本書”……

出版商妄圖用一組組數字沖擊眼球、刺激銷量，更不惜将閱讀的重要性拔到“少讀一本，人生就沒有意義”的高度，恐怕連作者也不知道自己有這麼重要。

作者的書被出版社以不同的面目、不同的名頭，被編進一個又一個合集裡，把不同的版本拿到原作者面前，他都不一定能馬上認出來。

《人一生要讀的100本書》

敢問這些拿社會敏感現象當噱頭、拿低俗當趣味的出版商，讀完“人生必看書籍系列”了嗎？

腰封的位置不足以容納奇思妙想，出版商還把魔爪伸向原文内容，将書名改得語不驚人死不休，十分離譜。

《你要愛上自己，給她飯吃，給她水喝，給她情書》《那些曾讓你哭過的事，總有一天會笑着說出來》《文藝女青年這種病，生個孩子就好了》……越看越摸不着頭腦，難道是作者偷懶，随便選了一個片段當書名？這種對自己作品不負責的人，應該隻是少數吧。

有些被胡亂翻譯或重新處理的書名，讓人一頭霧水，生生拖累了銷量，讓更多人錯過優質内容。

我們熟悉的文學作品《魯濱遜漂流記》，作者沒有明确給出适合市場流通的書名。一般的出版商會結合内容，另取名字；不一般的出版商，會直接翻譯原著封面的文字：《在約克出生的海員魯濱孫克魯梭有個不可思議的驚人生涯，他是海難船上唯一的幸存者，在俄羅挪克河河口的孤島上奮勇求生，單獨地過了二十八年，終于被海盜船救起的詳情記，全文以第一人稱叙述》。

出版商竟表示無辜：“這是尊重原著！”試問誰會買一本連标題都讀不完的書？

《本書書名無法描述本書内容》該書原書名是《Does Santa Exist（聖誕老人真的存在嗎？）》，全文從聖誕老人存在與否的疑問出發，運用心理學、宗教等知識探索哲學問題，行文诙諧有趣、富含深意，無奈在中國遭遇書名滑鐵盧，估計是出版編輯趕巧詞窮，又趕着下班。

“碰瓷”業界名人、明星是出版商的慣用伎倆。在淘寶上輸入曾被改編成影視劇的書名，宣傳頁一定會出現電視劇的演員。明明是先有優質的作品，才有電視劇，卻變成沒有演員帶流量，作品就無人知曉。

在諾貝爾文學獎得主Hermann Hesse的經典作品《德米安:彷徨少年時》宣傳頁上，出現IU、金秀賢等韓國藝人，一時間竟說不清誰蹭誰的熱度。

淘寶截圖

此外，出版商還盯上了古人、經典書籍的熱度。

在某平台的讀書活動中，用了張愛玲的《小團圓》作為噱頭，文案卻看似反諷，又似黑張愛玲，有網友表示“沒看過張愛玲，但看了這些文案，隻能對其敬而遠之。”

網絡截圖

為了二次“圈錢”，一本名為《小王子三部曲》的書高調上市，營銷語“一直以來，我們隻讀了《小王子》的三分之一。”令讀者以為這類似“格林童話黑暗原版”，是童話的B面。事實上，該書隻是《小王子》《風沙星辰》《夜間飛行》的集合版，三個故事毫無關聯，不存在“三部曲”之說。

營銷雖好，但“玩過了火”必殃及書籍，自食惡果。

為了引起關注而存在的“噱頭營銷”，給缺乏判斷力的讀者帶來“讀了這本書，我就能一步登天”“不讀這本書，我的人生便沒有意義”等不良暗示，違背作者撰文、書籍推廣的初衷。

書籍死于營銷，文學亦不能幸免

過去的書籍，甚少宣傳，更沒有營銷一說，内容是唯一的賣點。寫得好，自會被口口相傳；寫得不好，也活該無人問津。

随着出版産業競争日益激烈、設計産能過剩，腰封、宣傳海報等衍生産物出現在市面上，這一套簡單的銷售邏輯被強行扭轉，營銷術反客為主，被出版商當作不可或缺的救命藥、大聲叫賣的集市，營造出“沒有營銷，就沒有好書”的亂象，仿佛一本書沒有幾個名人“推薦”、口号聲不夠大、封面沒有視覺沖擊就買不出好價錢。

“幹淨”的書籍，才能帶來無幹擾的閱讀環境。/unsplash

如果有優質内容的圖書因惡意營銷而死，我們的文化環境還能趨好嗎？答案顯而易見。

諷刺的是，縱容甚至鼓勵“噱頭營銷”盛行的，恰恰是我們自己——

互聯網時代，移動設備成為主流閱讀工具，大多數人選擇在通勤、吃飯、午間休息等碎片時間看文章，這種經常被打斷的方式，讓直奔主題、簡單易懂的“爽文”受到追捧，篇幅較長的深度文學遭冷落，樸素平淡的書籍設計，已經無法刺激閱讀興趣；

一萬字尚要分幾次看，幾十萬字更要看上一年半載，倘若運氣不好，碰上一本“爛書”，便白白浪費了365天，書籍簡介、網友評價成為挑選書籍至關重要的參考依據，出版商巧妙利用這一點，使用攻擊性強、片面誇大甚至具欺詐性的語句推廣書籍，妄圖留住讀者。

視覺沖擊一旦成為常規操作，便會淪為平淡。

滿牆的書籍，你看完了幾本？/unsplash

盡管文化消費環境變了，但有一點永遠不會變——每一本書籍，都有一個别具匠心的靈魂。

遺憾的是，這些靈魂正被我們用閱讀習慣作為借口，埋藏在千篇一律的包裝下，錯過無數個懂得欣賞它的人，更擾亂了讀者對書籍價值的評判，由對單一書籍的反感，衍變至對文學的抵觸心理。

就像小朋友在士多店挑選糖果，AB兩個品牌都說自己是全世界最好吃的糖，小朋友糾結許久，決定預支早餐錢，把兩顆糖都買了，一嘗發現都很難吃，便對糖果産生質疑，即便朋友推薦C品牌糖果很好吃，也會猶豫很久，不敢輕易再做嘗試。

“噱頭營銷”是一場毒蠱，開篇很成功，結局讓人憤怒。如果營銷風向不改變，文學便會成為陪葬。

對于出版商，這隻是一個失敗的營銷案例；對于我們，是純淨的文化壞境不再。

“噱頭營銷”終将燒毀文學。/unsplash

嘩衆取寵的營銷方式能暫時性提高書籍銷量，長久以往會将文學推向末路。

無論時代如何改變，我們都應對文學抱有敬畏之心，不該本末倒置，讓營銷指引閱讀。

我希望在宣傳海報上閱讀書籍介紹，但不想被“教導”該書有多麼值得閱讀。

是否好書，我自會評判。

【1】圖書書名越來越“雷” 過度營銷可休矣 文彙報

【2】社會議題的多面呈現 北京晚報

【3】圖書營銷切莫陷入“厄運循環” 河北新聞網

✎作者 | 穎寶

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