#頭條群星8月榜#

原創 | 新品牌研究所

作者 | 張雅坤

預制菜在“羅敏”風波後，又迎來了新一輪口誅筆伐。

近日，在東方甄選直播間内，智綱智庫創始人王志綱與俞敏洪、董宇輝聊天時稱，“我從來不吃，預制菜是豬狗食”。對此，有一些網友感到被“冒犯”，但也有一些消費者覺得預制菜确實不夠健康。

部分網友對此事的讨論

這番言論，再一次引爆了現代技術進步之下标準化、工業化的生産，與講究匠心和口味的傳統餐飲之間的矛盾，以及疫後複蘇的餐飲行業走向的讨論。

争議不斷，熱度不減

毫無疑問，預制菜是個極具想象空間的賽道。據NCBD數據，2015年至2020年，我國預制菜銷售額從650.3億元增至2527億元，年均複合增長率為31%。另據中國預制菜産業聯盟數據顯示，今年全國預制菜市場規模預計達到4100億元，未來5年内有可能達到萬億元規模。

正因如此，近兩年，資本開始瘋狂“圍獵”預制菜賽道。據紅餐網報道，2021年，我國預制菜賽道融資達十多起、共獲投融資數十億元；紅餐大數據顯示，據35鬥統計，截至8月初，今年共有超11家預制菜相關企業獲得融資；僅在7月份，就有花花食界、利和味道兩家相繼宣布融資進展。瑞幸前任董事長陸正耀孵化的預制菜零售項目“舌尖英雄”，面世3個月就簽約了6000家門店，獲得16億元融資。

央視财經消息稱，今年3月份，全國預制菜銷售額增長同比超過了100%；今年3-4月份，受疫情影響，A股市場的國聯水産、同慶樓、全聚德等預制菜概念股一度漲停；

另外，諸多知名品牌都在跨行業布局預制菜，比如冷鮮肉行業的龍頭“雙彙”、賣午餐肉的梅林、賣鴨脖的周黑鴨、賣水餃的思念、飲用水龍頭農夫山泉等，更不用說像海底撈這種本就處于餐飲行業的連鎖品牌；品牌之外，行業内也看到了諸多生鮮電商平台的身影，如盒馬、叮咚買菜等。

但同時，一個行業處于風口浪尖時，總是會伴随着一些争議：

第一，新品牌研究所認為，預制菜市場的爆發與疫情下的居家有關，真正可持續的市場需求有多大，目前仍未得到足夠的驗證。疫情過後，消費者更多是懷有一種“補償”心理，堂食和探店成為了大家的心之所向。這使得預制菜行業呈現出一種新鮮有餘、後勁不足的狀态。整個行業的複購情況并不理想。

天圖資本合夥人湯志敏表示：“預制菜行業并不新鮮，早在2017年，我們就發現了一些預制菜企業，當時很多人并不看好，而今年借着疫情預制菜迎來了一波爆發。川菜預制菜規模号稱上千億，但目前我們看到的體量并沒有那麼大，所以面對風口，還是要理性、冷靜地去看待。”

第二，預制菜最飽受诟病的就是菜品口味不穩定。今年8月份，一些餐飲企業在堂食中使用預制菜，但很多消費者并不知情。此事經媒體報道後，掀起了一場“使用預制菜是否應該提前告知消費者”的大讨論。

為何消費者反應這麼激烈？實際上消費者并非排斥預制菜，而是無法接受花着中高端餐飲的錢，體驗的卻是外賣水準的食物。方正證券在研報中指出，由于食品生産技術壁壘不高，且消費者需求相對多元分散，供給端集中度較低，行業内存在大量中小型食品加工廠。

這就意味着，預制菜生産商多數還停留在作坊式的生産加工模式，自動化程度低，隻供應少量客戶，産品結構相對單一，且标準化程度較低，食品安全及品質難以保證。自然就會出現“口味差”、“添加劑較多，不健康”的問題。

淘寶和京東部分預制菜産品評論區

除了上述兩點，站在産業視角來看，這個生意在盈利模型上似乎也并沒有太清晰。無論是SKU豐富的渠道型品牌，還是走爆款打法的流量品牌，都面臨着成本高、毛利少、複購難的問題。

預制菜，沒有看上去那麼“香”

2021年4月，味知香登陸A股，成為“預制菜第一股”。作為行業領先的半成品菜生産企業之一，味知香或許可以作為大衆評測預制菜行業的一個範本。在閱讀了它的招股書以後，新品牌研究所發現，當下的預制菜行業，暴露出了幾個明顯的問題。

第一，區域性特征明顯。味知香在IPO的招股書中披露，2018—2020年，味知香在華東地區的營業收入在所有區域的占比分别是97.6%、96.81%、96.8%，市場明顯過于集中。即便是在融資成功的2021年，味知香也仍然沒有成功從華東突圍，2022年中報顯示，華東地區實現收入3.59 億元，占主營收入的95%，“去華東化”仍然任重而道遠。

新品牌研究所認為，這背後有兩個原因：一是和戰略打法相關。要想做到低成本、高效率，就必須上規模。所以預制菜企業的典型打法是依靠大單品拓展渠道，憑借規模效應獲得競争優勢，不斷提高市場份額。在大單品打開銷路，獲得不錯的出貨能力後，不斷進行品類擴張。

大單品策略能在區域内發揮顯著作用，卻無法複制到全國各地，因為中餐種類繁多，南北、東西的地理口味差異顯著，很難在地域上破圈。

除了戰略層面以外，無法持續破圈的另一個原因則是受制于成本。這也是預制菜行業的第二個難點，即成本高、毛利低。這一點同樣不難理解：但凡涉及到冷鍊運輸，無論是自建冷鍊運輸物流體系，還是把物流外包給第三方，毛利率都不會太高。味知香20%左右的毛利水平甚至已經是“佼佼者”，千味央廚、國聯水産、安井食品等入局預制菜的企業毛利率均不足10%。

預制菜本身在整條産業鍊中所處的位置，和它的經營模式，也注定了這個行業注定要“撅着屁股撿硬币”。原本預制菜企業位于供應鍊中遊，扮演着“中轉加工”的角色，刨除物流成本以外，原材料成本構成了主要營業成本。

這種2B的業務模式下，預制菜企業需要不斷擴大各地經銷商數量。但這裡面有個問題，就是各省市餐廳渠道是掌握在經銷商手裡的，想要繞過中間商直接接觸到終端渠道，顯然并不容易。即便是在推向C端以後，它在整條價值鍊上的位置雖然往前端推進了，但經營模式沒有本質變化，毛利水平也難以發生改變。

簡而言之，用2B的套路去做2C生意，是很難在盈利模型上跑通的。

預制菜行業存在的第三個問題，就是整體來看，頭部企業的集中度不足1%，這說明行業還處于一個初級發展階段，沒有企業擁有真正的話語權。這不禁令人想到當年的生鮮電商：同樣是萬億級賽道，同樣是區域跑出了幾家頭部，但發展到現在，幾乎沒有一個平台是盈利的。

很多情況下，龍頭企業對行業的維護能大大加速行業的發展速度。或許預制菜行業并沒有生鮮電商那麼“悲壯”，但頭部企業滲透率的提升，還是一條任重道遠的路。

既然不确定性如此之大，那麼預制菜的火爆還能持續多久？當下還能入局預制菜嗎？

中小玩家，要聚焦類目、輕研發、穩B端

首先，新品牌研究所不認可羅敏一分錢預制菜的打法。早期互聯網的燒錢模式是否适合預制菜行業尚且有待商榷，更多的入局玩家，并沒有趣店的資金實力，根本撐不到盈利的那天。

這種模式的關鍵在于，單店模型是否可靠，加盟商能否賺到錢。電商行業KOL、海豚社創始人李成東認為：“很難保證每個加盟商都賺到錢，即便是一些很牛逼的品牌做加盟，存活率也就是80%左右的水平。但你也不能說另外20%就是被割韭菜了，這和區域消費習慣、加盟點的選取，都有一定關系。羅敏選擇預制菜，主要是因為預制菜現在是風口，符合他一貫的創業風格。他是一個對創業很執着的人，閑不下來，總要找點事做。”

新品牌研究所認為，對于中小玩家來講，想要快速殺入賽道，核心是需要明确自己的SKU數量，這個數量不需要過多，因為賺錢的主力産品可能隻集中在一兩個類目上。仍然以味知香為例，其雖然号稱擁有200多道菜品，不過肉類産品占全年主營業務收入的70.68%，其中牛肉類産品又占全年主營業務收入的 47.1%，成為第一大類單品。

關于SKU的具體數量，李成東給出了他的答案，“前段有個海豚社會員給我打了個電話，說要做預制菜業務，太火熱了，再不殺進去就來不及。問我有什麼建議，我給了幾點建議：

第一，對标市面上賣得最好的50款SKU，貼牌銷售，主打低價，好賣、庫存壓力小，先把錢賺了最重要；第二，自主研發品牌不超過5個SKU，減少庫存和銷售壓力，因為新品市場有待驗證，預制菜産品護城河較低，沒必要前期加大産品研發投入。”

此外，想在這個行業站穩腳跟，要做好2B業務的基本盤。李成東對此也表示了贊同，“B端銷售在前期很重要，這個要拼關系和銷售能力了，穩紮穩打就好。”

2B是目前預制菜的主要銷售形式，本質上來講，預制菜才剛剛開始，任何一個新事物進入到市場以後，都需要一段比較長的教育時間，所以目前預制菜的2C業務呈現出“困難重重”的現象。消費者接受需要一定時間，行業和産品的成熟，同樣需要一定時間。

“目前，整個預制菜發展的最大阻礙應該是消費端的接受度，因為中國人對于餐飲講究的是食材的新鮮，而預制菜跟它是相悖的。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，近年來随着整個外賣以及疫情的反複讓預制菜成為剛需，因此消費端目前是被動式的接受。從産業端的角度來說肯定是有利的，它可以提高效率、降低成本等。整體去看，目前産業端跟消費端之間的博弈跟矛盾還是存在的，仍需時間去沉澱。

預制菜還能火多久，我們不得而知，但現階段的火爆更像是一種“虛假繁榮”。能不能活到預制菜真正爆發的時刻，核心還是要看産品口味的穩定性。畢竟，預制菜的核心是“菜”。

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