本月，由完美世界Hotta工作室研發、騰訊旗下國際業務品牌Level Infinite發行的《幻塔》國際版——Tower of Fantasy正式上線海外多個國家和地區，遊戲上線當天即登頂36個國家和地區iOS下載榜，并在122個國家和地區iOS遊戲下載榜進入Top 10，特别是在重要的遊戲市場日本地區已經連續九天iOS遊戲免費榜榜首，更是獲得日本暢銷最高第2、美國暢銷最高第8的亮眼成績。

目前《幻塔》國際版上線兩周已經獲得千萬下載，除卻産品本身質量過硬外，此次《幻塔》國際版全球化發行中，發行團隊面對複雜的全球各區域市場，在策略打法上顯示出了遊刃有餘的姿态，特别是面對歐美、日本、東南亞等差異性較大市場，如何在上線當天同一時刻讓遊戲公測躍升成為全球熱門話題，定然值得深挖。

那麼，《幻塔》國際版是如何在全球發行中導演了這場條理清晰又不錯的開局呢？

《幻塔》國際版的上線營銷開場，團隊選擇以一場覆蓋全球的營銷事件為導火索，橫向同頻開啟全球發行節奏。簡單來說，從開啟全球同頻發行的起點時刻，《幻塔》國際版就已經準備好給世界各地的玩家整一套大活。

全球同頻：這個上線“前奏”太懂玩家

7月26日這天，《幻塔》國際版Twitter 官方賬号向全球玩家發布bug鍊接，标志着幻塔在全球的公測營銷開始。這條崩毀重組的Twitter頁面鍊接迅速調動玩家興趣帶動全網超10萬讨論量，遊戲上線時間公布後，二次互動轉發将遊戲熱度推向高點。官方緊接着拿出轉化方案，在8月2日推出預熱迷你站，用大地圖遊覽、自定義捏臉體驗點燃玩家對遊戲玩法的期待，收獲超過數萬的aidaticket分享，6小時内捏臉總數超過30萬，完成玩家分享轉發引導與遊戲預約工作。

在事件、玩法營銷調動玩家胃口後，團隊邀請了人氣創作型歌手milet演唱國際版主題曲，利用更多樣化的内容與體驗營銷方案，持續激發玩家對遊戲的期待。

發行方清晰的營銷思路、執行力和對于新一代玩家深刻的洞察，筆者是認可的，無論是充滿驚喜的Bug事件，還是線上線下互動，都準确打在了後疫情時代Gen-Z玩家對于遊戲的精準需求和内容喜好。

不久前，Google在《2022全球手遊玩家需求變化洞察》中列舉了“Gen-Z”也就是Z世代95-00後玩家疫情後遊戲需求的變化，其中很關鍵的一點就是“沉浸感”，包括高創意度的遊戲廣告、玩法和玩家興趣的融合、定制化的遊戲體驗等，這一點上幻塔在上述的營銷中已經做到了最好。

相對地，這樣深刻的理解也取得了極好的效果反饋，社交媒體上《幻塔》國際版維持了很好的熱度。遊戲上線動态成功登上Twitter全球熱搜，在日本的生放送期間數小時維持在熱搜第一。開服當日遊戲進入美國、加拿大熱搜榜單Top 10超過12小時。

一整套針對全球的“事件 玩法 内容”整合營銷策略，直接奠定了《幻塔》國際版全球同頻發行的基調——用充滿驚喜、互動、多元體驗的發行風格征服全球玩家，實現将上線前遊戲預約總量推高到400萬。

而令玩家感到驚喜的是，這還僅僅是《幻塔》國際版公測的“前奏”。

全球跨端發行：激活遊戲更多渠道流量

提到對于玩家的洞察，就不得不提《幻塔》國際版移動、PC雙端上線的跨端發行策略。《2022全球手遊玩家需求變化洞察》顯示，七成以上手遊玩家也在其他設備上玩遊戲，玩家們對于體驗跨端遊戲有較強的意願，多端并舉推出遊戲内容是未來大勢所趨。跨端玩家期待跨平台間遊戲體驗無縫銜接，更好地适配不同設備的特性。

可見，多端體驗已經成為遊戲玩家常态，調查結果也顯示多數跨端玩家願意下載同款手遊的 PC 版本，半數以上期待無縫銜接的跨端體驗。同時，目前國内手遊品質也在不斷提升，這場美術内卷過程中，國産移動遊戲質量普遍上升至端遊級别，甚至已經開始标榜3A級别手遊。這就讓對畫質需求較高的端遊玩家願意主動接受在電腦PC上體驗《幻塔》國際版這樣的高質量跨端産品。

在《幻塔》國際版宣發中，團隊明顯制定了跨端發行的策略，為端遊、主機用戶匹配更多渠道，獲得了不錯的效果。

IGN、GameSpot等頭部PC、主機媒體的遊戲評測報道，顯著提升遊戲PC版本口碑傳播。IGN就詳細介紹了遊戲的社交玩法，恰恰迎合了後疫情時代遊戲玩家對社交的強烈需求；與PC遊戲語音軟件Discord的合作推出了定制nitro會員禮包和幻塔禮包，包括幻塔在上線前就參展了Summer Game Fest、Anime Expo等展會，結合社媒上的話題熱度，取得了現象級的用戶增長，拓寬了遊戲用戶渠道。

在完成全球發行的橫向進攻“前奏”和雙端發行的多維度用戶對接後，《幻塔》國際版開始針對多個主要遊戲區域市場展開具有差異化的縱向深耕，使用目标市場關鍵資源開展營銷活動。這裡筆者以歐美、日本、東南亞三個地區為例，為大家列舉具有本地化特色的營銷活動。

在歐美地區，視頻和直播仍是玩家最好的遊戲信息獲取來源之一，《幻塔》國際版合作的Twitch Drops活動取得了在該類型産品中打造出了平台熱度，獲得了突破性的成功。活動期間直播最大同時在線25萬，《幻塔》國際版同時觀看人數達到全球top3。

在日本地區，遊戲本身具有的内容元素也成為本地化營銷中重要契合點，發行方選擇從線下到線上打造一整套立體化區域營銷。日服上線前在秋葉原、新宿等地進行線下廣告鋪設引發目标玩家關注。上線前夕舉辦前瞻直播推高遊戲熱度，沖上了日推趨勢榜第一。線上線下多維度産品品牌輸出持續推高了遊戲傳播聲量，完成了對玩家群體的引爆。

而在東南亞地區，通過精準的玩家洞察，發行團隊采用了線下線上相結合的發行策略，通過線下吸引線上回收的方式獲取高轉化。發行團隊事先在線上預設#FantasySEAson話題，關聯線下印尼TOF遊戲節等活動——本場活動就吸引了超過4萬人參與，與活動相關聯預設話題迅速完成用戶沉澱。

通過縱向地區深挖可以看出，無論是歐美的遊戲直播、東南亞的線下還是内容營銷屬性更強的日本地區，Level Infinite都盡量策劃與執行了與當地玩家習慣相契合的營銷方式，帶動相關話題在社群、媒體形成傳播聲浪，《幻塔》作為内容型産品，并不是一味的靠資源就能卷動持續的用戶讨論，怎麼能持續的撬動用戶話題、保持熱度活躍，離不開缜密的市場節奏與策略、内容深耕能力。

縱覽上述成績，筆者認為，《幻塔》國際版的開局是Level Infinite具備全球化跨端發行實力的良好印證。

此前Level Infinite已經在海外積累了《PUBG MOBILE》《白夜極光》《聖鬥士星矢》《龍族幻想》等産品發行運營經驗，對海外用戶、多元産品類型完成了充分理解和消化，通過針對性的整體發行策略和分區域的差異化營銷，促成了《幻塔》的厚積薄發狀态，且速度超前。

其次，筆者看到了開放世界跨端遊戲等新品類的全球機遇。此前想在全球發行一款開放世界MMORPG，并非易事。發行團隊要面對的不僅是開放世界這個難以在全球駕馭的類型，更要面對全球主要市場的差異化進行深度洞察，既需要對遊戲類型、玩家的深刻洞悉，也需要對全球主要市場區域文化、資源的深厚積累。

從遊戲本身來看，《幻塔》國際版開放世界 MMORPG的創新和質量并不低，但對于一款原創IP、且無多少先例可尋的産品來說，發行團隊的發行策略、本地化、全球關鍵資源調配，也都是促成其取得發行營銷爆發的重要原因。

如果此前還在擔心跨端産品全球化的成功率，那在《幻塔》國際版之後，跨端産品的全球成功發行策略至少已經有迹可循，且無論在内容型、開放世界還是MMORPG産品上，都有一定可借鑒和學習之處。

此外，我們還看到，跨端跨平台流量場景激活、拉美等新市場、融合品類趨勢、長線運營産品發力等也在向市場證明遊戲産業仍具極強的增長活力。

時至2022年下半年，對于遊戲出海市場來說，世界主要遊戲市場仍在呈現新特征，包括疫情常态化、蘋果安卓隐私政策趨向平穩後，出現的下載和收入等數據回落，中國開發商海外市場占比再次達到曆史新高，這一切都說明當下市場已經跟十年前發生了翻天覆地的變化。

過去十年裡，中國遊戲出海已經從嘗試變為常态，十年後的現在，出海市場已擴大至千億規模，遊戲出海快速轉變為競争激烈的紅海，比較明顯的感受就是——某些品類最強的競争對手已經變成國内同行。

如何在成熟市場繼續抓住未來十年的機遇實現突破，是發行商孜孜以求的答案，從《幻塔》國際版的成功背後，筆者總結認為，未來十年的出海市場至少會包含幾個特征。

第一，精益化發行和區域深耕正在成為趨勢。放眼全球歐美巨頭加速布局遊戲産業，中國廠商紛紛出海，全球化競争時代正式開啟，如何在産品全球化及長線運營上持續打造核心競争力成為關鍵。在幻塔等産品精細的全球發行策略和區域深耕策略得到驗證後，精細化發行、重點區域市場解讀将成為出海必修課。

第二點，遊戲營銷趨勢變化。在流量紅利消退、疫情常态化、隐私政策落地後，市場需要更科學、精準的營銷策略指導，粗放式的效果營銷逐漸向品效合一靠攏，全球發行獲量能力、區域縱向挖掘和精細化長期運營将成為常态和目标。市場機會正在向“效果營銷 品牌營銷 私域營銷”的全域營銷傾斜。

第三點，新興市場和品類的窗口在不斷打開。例如市場方面目前許多遊戲公司已經盯上硬件及移動網絡逐漸普及的拉美巴西市場；而在類型方面，《幻塔》這樣的開放世界 MMORPG 跨端産品也正在拓寬中國出海産品品類，差異化品類正在從此前的冷門賽道變為機遇賽道。

從2020年開始，中國遊戲公司出海規模已經突破千億規模，中國遊戲海外市場占比已經超過23%，在從國内向海外市場陣地的轉移中，疫情、Gen-Z與新老市場在遊戲類型、傳播媒介和用戶習慣等方面提出的營銷挑戰越來越大，需要更專業更高效的團隊能力支撐。

在新的十年裡，中國頭部廠商如何加大投入、不斷做大市場，中國開發者如何與國外公司争奪剩餘的77%市場，而至于《幻塔》未來的發展，仍要看團隊的長期運營能力，對于Level Infinite來說，在亮眼的全球公測後想保持同水平的長線運營仍是個挑戰。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!