挪客，和上篇分析的牧高笛一樣，是露營裝備賽道的新晉勢力和主要選手

媒體報道，在今年的618，“露營（包含露營、野餐、燒烤裝備）品類銷售前3名分别為牧高迪、探險者和NATUREHIKE（挪客）。黑鹿、南極人、迪卡侬、駱駝、城市波浪和探露分别位于第4-9名”。境外業務方面，“挪客Naturehike通過獨立站及第三方跨境電商平台，已将旗下的帳篷、氣墊、睡袋、桌椅、燈具、戶外餐具、登山杖、背包、戶外服飾等戶外産品熱銷到了美國、日本、英國、俄羅斯、法國、加拿大、韓國、瑞典等68個海外市場”

除了行業排名都位于三甲，挪客和牧高笛還有很多相似處，比如：總部都在甯波，都創立于本世紀第一個十年，都是境外|代工業務起家，董事會|管理層都有（有過）至少2位家族成員，在品牌名稱|品牌主張中都注重自然、nature，從官微看（至少有段時間）都強調山系，産品線都很寬、幾乎覆蓋露營裝備的所有品類，SKU數都300

挪客于今年獲得鐘鼎資本投資

【逐步重視産品研發】

重視産品研發的主要标志，是投入，更重要的是研發人員工資成本之外的研發投入

據報道，挪客創新實驗中心今年已開始建設：“新成立的創新實驗中心占地約1200平；主要包含睡袋暖體假人測試系統、帳篷淋雨風吹大型測試室、極寒極熱大型測試空間等15個測試區域區域，總造價約1000萬，用來滿足對于各類戶外産品的研發與設計”

此外，挪客還是“睡袋國家标準制定參與者”

當然，光創新實驗中心是不夠的。挪客或可從全球範圍挖人，在國外成立雙研發中心。這裡，速度是關鍵

【為何B站粉絲評價不佳】

B站和快手，搜索挪客時，行業大V“露營叔”和“爸爸愛露營”的多條推薦短視頻，排在播放榜前列。然而，在B站評論區，很多粉絲發表了不同看法，筆者初看之下有些驚詫

摘錄部分評論如下：

關于睡袋的材質：

l “羽絲絨填充 比較便宜的填充物 春亞紡 簡直是化纖裡的底線面料了 國内賣300的東西 到海外至少要1000左右才是均衡的”；“但是說實在的 賣的不算貴 但是宣傳的時候不要把原料說的高大上誤導消費者 有些面料确實便宜 但是不代表性能不好”

l “春亞紡幾塊錢一米的面料，幹服裝的都知道”

l “還有，不是性能好不好的問題，這個配置就是性能最差的，不拿羽絨睡袋産品來對比，就一般的化纖棉制品，羽絨棉就是性能最差的，保暖性、耐用性、耐水洗性都是最差的之一。賣到300這種價位，不說用P棉C棉，哪怕T棉也得用上吧？最次最次七孔棉也湊合吧。100W買一台低配普桑的理由是“不代表性能不好”嗎？”

關于帳篷的設計原創性：

l “中間那條帳竿很容易戳到人，而且看結構搭建至少需要兩人，一家三口隻有爸爸幹活的表示很憂慮”

l “挪客抄襲不要緊，關鍵是每個産品都不抄全了，就抄個樣子：coleman這款coccon3十幾年前的設計了，用的是雙交叉外骨架，就是因為這個大小的隧道帳遇上風雨需要分擔橫梁的壓力。tp880采用這種設計一來尺寸小，二來也确實犧牲了堅固性，不然不會比671便宜一半多。挪客幹脆抄880多好，非要祛其精華。”

l “他隻抄最好抄的部分，不好抄的地方就不抄。”

l “内外帳不分層，秋冬冷凝水是個大問題。評論都說抄，抄不抄無所謂，還是不要盲目創造比較好。設計了雪裙卻搞得隻能夏季用也是醉了（雖然夏季防蚊蟲這帳篷絕對棒）。兩米三寬兩米一高，比例接近1：1，導緻門的部分都快垂直于地面了，這抗風性即便夏天也是個問題。”

關于挪客的品牌和定位，有些評論比較尖銳：

l “挪客最大的失誤就是把專業和興趣愛好的産品做成了一個品牌，一群所謂的專業玩家一天天的玩圈子文化，也可以叫母驢文化，感情是第一天進圈就是專業玩家了[doge]”

l “自由之魂、三峰出的帳篷，都比走搬家式路線的挪客強。”

l “說真的，我選迪卡侬我都不會選挪客。”

l “沒有任何自己的設計和特點，他等于是個品控還行的零售商店，價格也有點割韭菜的意味，雖然相對原品已經便宜了點”

l “挪客不是玩複制粘貼的嗎？用最低限度的成本給你造出來看似“高階玩家都在用什麼”的産品，感覺挪客有成為中國sea to summit的潛力。”

也有些評論比較折中：

l “挪客挺有意思的，産品線非常全，性價比也很高，雖然網上的口碑不好，但是看網店銷量和評價/追評，反而最近比較穩定且好，而老牌的牧高笛卻頹勢明顯”

l “推測是早年挪客學藝不精，卻又操之過急，因此得罪了一大批圈内玩家。不過反正我也被更惡心的商家糟踐過，像挪客這種能吸取教訓後來居上的我也願意接受。”

小紅書上，@暴雪公子在跟帖一篇自充氣墊的筆記時，對挪客的品牌評價道：“牧高笛的自充和sts對比之後都差異明顯 更别說挪客了 挪客＝挪用他人設計賣給不善識别的顧客”

怎麼說呢，在從代工和跨境業務為主向國内自有品牌業務為主的轉型過程中，有些發展階段是必然要經曆的，陣痛在所難免。對于挪客，這種陣痛倒不是體現在銷售上。從2020年露營元年開始，連續2年行業高增長、特别是今年因疫情管控引發的短途露營的爆發式增長，業内企業都賺的盆滿缽滿，為後續的發展積累了資金。Social上有一個自嘲梗“朋友圈60%的人在野營，30%的在做核酸，剩下的10%的人和我一樣，一會兒忙着給野營的點贊，一會兒忙着給核酸的點贊”

隻是，在代工廠的遴選、産能和品控上，大概率并沒有跟上今年這種超常規增速。而像産品設計、産品品質這些需要時間沉澱和積累的方面，與消費者期望值之間存在反差也就不奇怪了

關鍵在于，意識到問題和差距之後，如何調整、怎樣減輕給消費者帶來的負面體驗。從這個角度講，挪客創新實驗中心的建設，是一個重要的開端

【産品定位入門級？！】

從銷售數據看，抖音是挪客官方店鋪銷量最大的第三方電商平台、其次是天貓。這點與牧高笛形成了差異化，牧高笛的情況是天貓銷量遠超抖音

挪客在抖音上采用矩陣式架構，至少看到3家挪客官方店鋪：

l 合計銷量超17w。其中最大的一家挪客官方店鋪累計銷量超13w，銷售量高于牧高笛官方店鋪在抖音上的銷量（11w ），但相差不大、具有可比性

l 3家挪客官方店鋪總體上評分高于牧高笛的官方店鋪評分。3家挪客官方店鋪得分相對較低的是物流和客服評分，服務體驗得分均低于4.4；銷量最高的官方店鋪物流得分低于3.6

來看看抖音上銷量最高的官方店鋪的銷售情況：

l SKU數520 。top50 SKU銷量合計近8w件，超店鋪總銷量的6成。件單價約180元，低于牧高笛的件單價。由此推斷，店鋪總銷售額約2300w元（注：由于SKU的設置關系，實際件單價和銷售額應高于這裡的數字）

l 品類銷售量角度：①水桶、折疊椅、調味瓶排名前3，占比均超top50 SKU合計銷量的1成，三者合計接近top50 SKU合計銷量的一半，其中水桶銷量超top50 SKU合計銷量的2成。②占比介于top50 SKU合計銷量5%-10%的品類是工具配件、收納、睡袋、枕頭。③占比超過5%的品類中，與牧高笛相比，水桶、調味瓶、工具配件是挪客占據明顯優勢，防潮墊、枕頭、營地車、帳篷則是牧高笛占據明顯優勢

l 品類銷售額角度：①折疊椅、帳篷排名前2，占比均超top50 SKU合計銷售額的1成，兩者合計接近top50 SKU合計銷售額的4成，其中折疊椅銷售額超top50 SKU合計銷售額的2成。②占比介于top50 SKU合計銷售額5%-10%的是營地車、天幕、防潮墊、床墊、水桶、收納、睡袋

l 單品銷量最高的是可折疊水桶，占比約為top50 SKU合計銷量的2成，售價在39-46元之間，即低于50元

l 價格帶分布：①低于100元的，約占top50 SKU合計銷量的一半；②低于200元的，超top50 SKU合計銷量的7成；③低于300元的，超top50 SKU合計銷量的8成；④低于400元的，超top50 SKU合計銷量的9成；⑤500元及以上的，占top50 SKU合計銷量的5%，和牧高笛一樣；⑥1000元及以上的，占top50 SKU合計銷量的1%，是帳篷（亘6.3/亘Air12）；占比是牧高笛的一半；⑦總體價格帶分布和牧高笛的價格帶分布很接近

再來看看客評的情況：

l 店鋪整體，好評：中差評=21，與牧高笛的20基本處于同一水平線

l 水桶（該SKU銷量排名整個店鋪第1），好評：中差評=28（高于店鋪均值）

l 枕頭（該SKU銷量排名整個店鋪第3），好評：中差評=22（和店鋪均值相當）

l 睡袋（該SKU銷量排名整個店鋪第4），好評：中差評=25（高于店鋪均值）

l 折疊椅（該SKU銷量排名整個店鋪第5），好評：中差評=17（低于店鋪均值）

l 天幕（該SKU銷量排名整個店鋪第6），好評：中差評=21（等于店鋪均值）

l 營地車（該SKU銷量排名整個店鋪第14，也是整個店鋪營地車SKU裡銷量最高的一款），好評：中差評=13（低于店鋪均值）

從上述數據大體可以看出：

l 和牧高笛相比，定價低、或者說價值感低的産品（同時也是技術含量低的産品），挪客相對（在銷量上）更占優勢。當然，這些産品，挪客的定價其實并不低、賣的不算便宜

l 涉及五金件較多、技術含量稍高的産品像折疊椅、營地車，消費者評價要低于對挪客店鋪的整體評價

l 挪客選擇在抖音主推水桶，雖有劍走偏鋒之感，但看起來并不是無的放矢。既有對自身産品品質和特點的判斷，也有和主要競争品牌主打産品做差異化的考慮，還有基于對抖音客群特點的判斷

l B站有一條評論，“大學生兜裡銀子不多，挪客就成了最好的選擇之一”，看起來和實際情況有一定的吻合度

挪客天貓官方店鋪的銷售情況與其抖音官方店鋪有所不同，或者說銷售策略有所不同：

l top50 SKU月均銷量合計近7k件，件單價接近300元，遠高于挪客抖音官方店鋪、也高于牧高笛天貓官方店鋪的件單價

l 如以70/30推算，挪客天貓官方店鋪月均總銷量略低于1w件、月均總銷售額略低于300w元。該數值遠低于牧高笛天貓官方店鋪，數量級上不具有可比性

l 品類銷售量角度：①天幕、折疊椅、防潮墊、營地車排名前4，占比均超top50 SKU合計月均銷量的1成，四者合計接近top50 SKU合計月均銷量的一半。②占比介于top50 SKU合計月均銷量5%-10%的品類是水桶、工具配件、收納、折疊桌。③這8個品類銷量比較接近，沒有特别突出的

l 品類銷售額角度：①帳篷、天幕、營地車、防潮墊、折疊桌排名前5，占比均超top50 SKU合計月均銷售額的1成，CR5合計接近top50 SKU合計月均銷售額的3/4。②占比介于top50 SKU合計月均銷售額5%-10%的品類是折疊椅

l 價格帶分布：①低于100元的，約占top50 SKU合計月均銷量的3成；②低于200元的，接近top50 SKU合計月均銷量的一半；③低于300元的，接近top50 SKU合計月均銷量的2/3；④低于400元的，接近top50 SKU合計月均銷量的8成；⑤500-1000元之間的，約占top50 SKU合計月均銷量的2成；⑥1000元及以上的，約占top50 SKU合計月均銷量的1%

挪客在這2個最主要的第三方電商平台上官方店鋪的運營，總體來說：

l 價格帶分布，挪客天貓官方店鋪比挪客抖音官方店鋪更合理

l 爆款打造，挪客抖音官方店鋪比挪客天貓官方店鋪更成功

【客群有特點，但客群标簽模糊不清】

從抖音指數看，與牧高笛相比，挪客的客群有明顯區别：

l 性别角度，挪客是女性占據明顯優勢，而牧高笛是男性占據明顯優勢。挪客的女性客群TGI随着時間的推移是逐步在升高，去年（2021年）女性TGI還遠低于均值，但在剛過去的2022年6月份，女性TGI已高于150。看起來品牌做了明顯調整

l 年齡角度：①24-30歲是挪客各年齡段中TGI最高的，且遠高于其它年齡段；相對牧高笛而言，挪客的客群年齡更年輕；②從變化趨勢看，TGI上升最快的年齡段是24-30歲和18-23歲；③從占比看，挪客和牧高笛一樣，31-40歲年齡段，是各年齡段中占比最高的

從興趣标簽角度：

l 與牧高笛相比，挪客的客群總體上缺乏明顯特征

l 從絕對值看：①第一檔科技，TGI 150；②第二檔遊戲、舞蹈、金融，TGI在120-140之間；③低于均值的标簽有：運動、時尚、影視、拍攝、情感、旅行、生活

l 從今年的變化趨勢看，①明顯上升的是（按降序）情感、金融、舞蹈；②明顯下降的是科技、運動、遊戲、美食；③也就是說，客群标簽越來越不清晰。不過，不清晰給品牌重塑也帶來了機會

【單品牌還是多品牌？】

對于挪客國内自有品牌業務，短中期内單品牌策略更合适。這樣判斷的主要理由是：

l so far挪客缺乏明确的品牌調性，也沒有在Branding上有過成體系的building

l 挪客需要明确自己的差異化品牌定位。産品品質的提升、研發體系的完善不可能一蹴而就。不管是從口碑、客評，還是産品的品質、性價比角度，以及客群的特點；都決定了挪客主打Z世代客群是一個比較自然、合适的選擇。可以看到，挪客已經在往這個方向轉，隻是需要更堅決、持續、聚焦。比如，在客群屬性上，如果18-23歲的TGI能夠做到遠超其它年齡段、24-30歲年齡段的占比躍升為各年齡段第一，那将是挪客客群成功年輕化的标志之一

l 挪客在Social做過一個話題，即“露營就選挪客”，微博上#露營就選挪客# 140w、抖音上#露營就選挪客 410w。這裡的問題，聲量不夠還在其次（聲量水平和資源投入、資源分配有關），最主要的是缺少一個定語，就是誰的露營首選挪客

l 以挪客目前的銷售體量，切忌資源分散，品牌是如此、産品也是如此。撒胡椒面式的資源分配，一點用都沒有；但挪客在市場推廣時的資源分配，恰恰就是在撒胡椒面

l 确定主打客群後，産品層面，判斷以挪客目前的技術儲備，選擇相對低技術含量、使用頻次相對較高、最好能同時用于日常生活場景的品類（比如杯碗、墊、收納等）作為重點可能會比較合适。另外，在折疊桌|蛋卷桌、折疊椅|月亮椅、營地車這3個品類中，或可選擇一個作為攻堅重點，并建立起品類=挪客或者代表性産品=挪客的消費者認知

當然，中長期角度，挪客肯定還需要增加一個面向中高端客群的品牌

比如，抖音上，#挪客亘12 230w、#挪客亘air12y 200w、#亘12 150w，看得出挪客對自己定位高端的亘12系列帳篷是有一定信心的。待挪客的研發實力提升到一定程度時，屆時可以王者歸來。但現在，不是合适的時機

而且，即使是有限的資源，挪客還在分散。微博上#挪客漢谟拉比 30w，天貓上到手價3999 的漢谟拉比帳篷月均銷量為2。與其推那麼多産品，不如把一款産品好好打造好

【Branding之挪客露營季】

挪客至少有2個官微，一個是挪客Naturehike、另一個是挪客

其中前者是通常的官微，而後者看起來有點想做成自媒體大号的感覺、但又沒做成。前者的閱讀、點贊、在看這些數據絕大多數情況下要高于後者，而後者的文筆比觀夏差之甚遠

挪客官微矩陣的定位肯定是有問題的，定位模糊不清，内容質量與合作方質量參差不齊；導緻整體資源被分散，1 1遠小于2。但本節的重點在于，“挪客”這個号在專題方面做的還是有些特色的，這個特色就是“挪客露營季”

從2021年開始，“挪客露營季”共做了20 期，圍繞露營地推薦|露營活動推薦做内容，全國範圍，并做了北京營地圖鑒、上海營地圖鑒、甯波露營地合輯等3個城市的圖鑒合輯

這件事情衍生出的話題是：

l “挪客”這個号定位上可以隻做“挪客露營季”的内容，專注做露營文化、不講産品，公衆号的名稱也可以直接改為“挪客露營季”，就是把“挪客露營季”IP化。或者更進一步地，把其中的“挪客”去掉，内容上也盡量避免顯性地去講挪客，這樣看起來能夠更加第三方化、被更多粉絲接受。内容來源既有自己編輯的，也可以是voice from KOL、voice from KOC，還可以是與相關媒體自媒體交換内容、與異業合作方|跨界合作方共創内容。而且，這個IP不僅涵蓋微信、也涵蓋抖音等其它social平台，不過前期隻做微信 抖音，後面可以慢慢有序拓展其它social平台。當然，這樣一來，這個号運營所投入的資源就要比現在多不少，甚至可能需要涉及到部分線下的運營。所以，關鍵還是這個号的定位。定位明确了，才能衡量其投入産出。但這個号現在的定位很尴尬，不如不做

l 冠名贊助“情投意合”、有影響力、内容質量高、不濫合作的其它相關媒體自媒體，可以以固定專欄、專題的形式。合作方式上，主要是資源置換、多方資源整合、共同組織線下線上活動、用戶招募等

l 在露營地産業鍊環節中，雖然營地、運營方、IP是核心環節需要加強合作并有選擇地形成戰略合作關系，但露營裝備企業與露營lifestyle的自媒體形成緊密合作關系也是非常重要的、必要的，也可以考慮參股投資部分調性相同、價值觀相同的行業自媒體，沒有必要什麼事都自己做

【Branding之萌寵森友會】

“萌寵森友會”雖然做的次數很少，但可以考慮系列化、相對高頻化

其英文名稱Care Dog和中文中的“森”都有所局限、并不太适合，包容性需要更強些

微博上#萌寵森友會# 100w，小紅書上#帶着狗狗去露營 90w（這個話題并非挪客專屬）。雖然話題量還比較小，萌寵露營也未必能成為露營主流，但Branding角度“萌寵森友會”依然可以考慮IP化，原因是：

l 萌寵對于Z世代年輕人日益重要，陪伴、精神寄托。。。而且萌寵也是社交、戀愛的重要媒介，話題性強

l 很多target這屆年輕人的新興消費品牌在策劃公益PR時首先想到的主題就是萌寵

l 越來越多的品牌把形形色色的寵物作為自己的視覺形象、IP擔當，哪怕是虛拟的

l 挪客在做跨界合作（特别是線下合作）時，“萌寵森友會”将會是一個很好的載體

l 或許現在到了挪客發布以寵物作為視覺形象的自己IP的時候了

【線下展示廳想法前衛，惜乎選址】

挪客在露營元年的2020年就推出了“野森領土”戶外會員商店

據報道，“商店營業面積6000平方米，分為上下兩層；8大分區、20多個戶外主題場景”

大衆點評上這家店的評分高達4.7，遺憾的是從網友留言看商店選址比較偏、位于工業園區内

除了與鋪了貨的第三方線下渠道共同做主題場景搭建外，以挪客、牧高笛們現在的SKU數量和銷售體量，是到了規劃直營線下店（概念店）的時候了。當然，在商業中心區域，6000平方米是不可能的、哪怕它的1/10也很難（租金承受不了）。經常性變換布景搭建主題，策劃不同主題的線下活動、策展是可行的

另外，挪客其實不需要那麼多IP，也沒有資源做那麼多IP。“野森領土”或可考慮整合到“挪客露營季”下，如果“挪客露營季”不第三方化

【露營裝備租賃怎麼看】

“野森領土”戶外會員商店提供露營裝備租賃

大衆點評顯示，半年内團購（租賃）69件，租賃價格大緻為銷售價格的1/8-1/7、還算合理，适合露營初體驗者

判斷挪客目前隻是順帶提供這項服務，沒有深層次的意圖

與挪客合作過多次的露營主題活動策劃公司「在山野」，其理念是“倡導戶外與美學、精緻與生活的結合，通過“0裝備懶人輕奢露營”，幫助人們構建大都市和大自然的平衡，讓人們享受大自然的慢生活，在一個慵懶的下午，放空身體，治愈自己，零距離體驗大自然，細細感知大自然的饋贈”

上一篇分析牧高笛時，也曾提到牧高笛在廣東的合作公司野宅生活的理念“随着戶外文化的日益發展，露營這一生活方式，日漸内卷，露營變得越來越笨重，越來越昂貴，家當繁瑣而衆多 。戶外難道是這樣繁瑣、累贅、昂貴的嗎？或是挑戰生存，貝爺式露營戶外吃苦？抑或是帶一整套萬元級的裝備外出，忙碌搭建2-3小時，氣喘籲籲、曬如焦炭？以上，當然都不是！”

這裡，“0裝備懶人露營”或會成為潮流。為避免影響裝備銷售，挪客或可與第三方合作試水露營裝備租賃、測試市場，而不是自己去做

【由山系到森系，或可主打野系】

挪客和牧高笛一樣，主打山系。官微上專門做過“山川語錄”的系列内容、埊系列山系時尚穿搭。即使到了今年，與EcoFlow、凱迪拉克聯名活動官微的推文标題依然分别是“山風已至 清涼一夏”、“山野無盡，探索不止”。山系，往往意味着更加專業化的場景和客群，更高的整套裝備投入

可能是為了和牧高笛有所差異化，挪客也開始用起森系，這在“萌寵森友會”和“野森領土”中都有體現

露營涉及的場地場景包括山系、森系（草系）、水系（湖系、海系）、田系（村系）、沙系、雪系等。從包容性的角度講，盡量不要提及單一場地場景。而且，山系并不适合挪客要主打的客群

倒是可以考慮用“野”系，相對寬泛、包容性強。GO WILD、撒野，都不錯

【Branding調性或可主打文藝&文藝野】

挪客曾提出過“無痕自然”、“度假式露營”、“Solo camping獨自去露營”等概念，有的還提的蠻早（是否第一個提出無從考證）。至少表明品牌是跟緊潮流的，雖然這些概念的價值并不高、而且品牌也沒有持續去做

挪客的slogan和品牌推廣語如“輕戶外、輕旅行”、“記錄戶外，分享快樂”等過于寬泛、缺乏特色，而且與當下火爆的精緻露營、休閑露營有所差别，因而并不合适

鑒于目前并沒有明确的品牌調性，挪客或可考慮主打文藝，原因是：

l Z世代客群露營的目的相對更偏向社交、情感、休閑、惬意、FUN

l 挪客客群的主要興趣标簽有“舞蹈”，而牧高笛的主要興趣标簽有情感、音樂

l 微博上#海邊露營專屬BGM# 2600w（咪咕娛樂在線主持）、#新年星空露營# 580w、#露營觀影草間派對# 50w。雖然聲量目前并不大，但其中BGM、星空、草間派對都具有文藝特色

l 挪客做過“今年禮物不要啦，帶我去露營就好”之類的話題，但僅僅是點到為止。愛情、浪漫永遠和文藝是強關聯的，可以做很多文章

l 挪客已贊助|合作了浙江衛視自駕露營青春慢綜藝《追星星的人》、深圳衛視房車露營慢綜藝《兩天一夜山嶼海》等，具備一定這方面的資源基礎和合作認知

結合上一節提到的野系，挪客或可主打“文藝野”

【露營 ， 露營，都需要！】

對于露營産業鍊内的企業，露營 是拉新獲客的重要手段、豐富露營活動内容的重要途徑，說一千道一萬不如讓消費者親身體驗來的直接

對于露營産業鍊外的企業，蹭露營的熱點、 露營是市場推廣的重要手段，露營裝備企業是其合作的香饽饽

挪客就做過商業地産 露營（甯波萬象城星河旅館定向運動）、設計師品牌 露營（專注于青年文化和街頭領域的中國本土設計師品牌RANDOMEVENT）、餐廳 露營（樂凱撒La césar露營主題餐廳）等

對于挪客而言，同樣要甄選合作對象，既要量也要質：①質的方面，做好沉浸式體驗，打造标杆案例，提高品牌知曉度，并借機樹立明确的品牌調性和消費者認知；②量的方面，可以參考兒童玩具行業的布魯可，布魯可2020年全年做了3萬場線下活動（拼搭秀為主）。③這種類型的投入，遠比做巨量投放有效、有意義（意思是合理分配資源，不是不做投放）。微信指數顯示，618期間，牧高笛微信聲量創下新高，峰值達到3M，僅僅略低于牧高笛

【露營與時尚】

露營與時尚，可以說存在對立，原因在于：

l 不管是挪客還是牧高笛，客群的興趣标簽中，時尚都不stand out

l 露營風格多淳樸、自然，與時尚的style不是一回事

結合點在于：露營即時尚（時尚的生活方式），以及從露營與時尚對比的角度做主題

露營 時尚、時尚 露營都可以，但結合方式要動些腦筋，目前還沒有做的特别出彩的

時尚品牌、時尚元素、時尚Show、時尚達人，都可以合作、結合。其中，設計是時尚的核心，與設計師的合作可以作為重點

這裡面的餘地和空間很大

對于挪客而言，推廣是如此，産品更是如此。産品時尚化、個性化，才能取悅Z世代

前面提到挪客可主打文藝調性，但在文藝調性的演繹上，不必也不能面面俱到。要聚焦資源，重點做少數幾個方向，比如音樂|樂器|舞蹈|表演、萌寵、時尚|設計（師）、派對、愛情|浪漫等

【聯名款銷售不佳，可以怎樣調整？】

去年（2021年）12月，挪客與敦煌博物館推出聯名系列

從銷售數據看，①天貓目前在售11個SKU，月均銷量合計約99件，約占店鋪月均總銷量的1%；②抖音目前在售11個SKU，累計銷量990 ，約占店鋪總銷量的0.8%

可以看到，挪客敦煌聯名款比牧高笛與Line Friends、搖曳露營聯名款的銷售差距明顯，其原因可能是：

l 雖然“敦煌”作為國粹，在聲量、知曉度上要比Line Friends、搖曳露營高很多，但在年輕女性、低齡宅男這些客群中，Line Friends、搖曳露營的TGI要比敦煌高，更popular。挪客選擇敦煌，可能有些唯名氣了，卻不夠潮流化

l 敦煌博物館做了太多聯名，大多定價偏高，也沒怎麼投入資源去推、對合作方支持力度不夠

l 挪客倒是投入了一定資源去推，微博#挪客X敦煌聯名款# 1030w、抖音 #挪客X敦煌博物館聯名款 350w。在挪客的市場推廣中，這個量級的聲量和投入已經算是很大的了。但是，相對其它品牌相應推廣所投入的資源，就不夠看了。而且，如果挪客要塑造國潮的消費者認知和記憶，需要持續去做，而不是昙花一現

l 在所有在售的11個SKU中，最有環境代入感、氛圍感的是聯名款帳篷。然而該SKU售價4299 ，讓喜歡的消費者無從入手。而其它聯名産品的代入感、氛圍感相對差些

挪客還與EcoFlow 推出過聯名款移動戶外空調。這個需求太小衆了、感覺方向太偏了。如果是為了話題效應，似乎雙方也沒投入資源去推

挪客在資源有限的情況下，做聯名款是提升品牌認知的重要途徑。但是在合作方的選擇、合作标的的選擇、推廣資源的投入和分配、聯名款調性的持續性上，需要慎重

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圖片來源：挪客、閑時小日子、甯波跨境電商綜合試驗區、磁器、麓上

參考：

1、“挪客Naturehike創始人季劍明：品牌的成長史，就是中國戶外露營行業發展的一個縮影【對話中國品牌主理人】音頻實錄”，閑時小日子

2、“2萬億！戶外露營爆火，大賣挪客Naturehike完成近億融資...”，直擊跨境

3、“典型案例 | 挪客：縱向深耕，橫向延伸，引領行業發展新風向”，甯波跨境電商綜合試驗區

4、“露營這股風，打哪兒來又往哪兒去？”，磁器

5、“花錢去野外“打地鋪”？露營這門生意值不值得做”，磁力引擎商業洞察

6、“天貓618戶外、露營、咖啡品類預售TOP10：蕉下、牧高迪、三頓半分别為各類别榜首”，明亮公司

7、“露營還能火多久？《2022淘寶天貓露營趨勢白皮書》為你揭秘”，清渠商業策略研究所

8、“運動振興鄉村，露營激活鄉村！”，浙江FM996

9、“精緻露營，中産階級的美夢還是陷阱？”，人物

10、“露營方案=市集 帳篷？來點新創意吧！”，黑貓會

11、“吉利新能源皮卡品牌RADAR：從哪裡來，到哪裡去？”，autocarweekly

12、“當露營遇上壘球，一個周末，擁有兩倍快樂”，馬蜂窩周末請上車貴陽站

13、“10款熱門品牌，誰是露營屆的勞斯萊斯、LV？”，麓上

14、“舍逸&挪客┃睡在帳篷裡的新中産”，舍逸品牌包裝

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