文丨公關之家 作者：李姗

引言：很多人認為廣告的作用越來越小，正逐漸被公關取代，這或許就是很多人分不清兩者差别的一大原因吧。

公關公司和廣告公司是不是一樣的？結論：不是。要了解這兩者的區别，首先要知道公關和廣告是做什麼的。

1. 公關是什麼？

公關就是公共關系，指的是社會組織與公衆之間的關系，因為公衆形成并影響組織的生存與發展環境，組織如果需要達到一定的目标，就必須要與這些群體形成良好的關系，管理這些關系就成為了公關這一行業或者從業者的主要職能。

2. 廣告是什麼？

“廣告”一詞意為“廣而告之”，即為向大衆告知某件事，我們一般所說的廣告指的是以宣傳産品、獲得盈利的商業廣告，它為企業進行産品推銷提供服務，是需要付費借助媒體向大衆傳遞商品服務信息的一種常見手段。

3. 所以，公關公司和廣告公司從定義上來說就是不同的

公關公司是專門為其他企業提供公關方面業務服務的公司，而廣告公司其實又叫廣告代理商，是專門幫助其他企業展開廣告業務活動的公司。

但是，為何會出現公關與廣告概念混淆的相現象？原因就是這兩者在當下的實際運用經常如影随形，而其功能看似差别不大，容易讓人混為一談。

相比較而言，現代公關涉及的範圍與運用到的專業知識要更大更多，公關與廣告有一些重合的部分，比如都能夠策劃一定的内容來擴大品牌的知名度，都需要借助一定的媒體傳播渠道，都需要一定的策劃創意等。而随着近幾年公關的發展，在品牌宣傳上大有取代廣告的勢頭，很多廣告也開始強調公關思維，這令兩者的界限越發不明顯。

然而，不可否認的是，公關與廣告是不同的，公關公司和廣告公司也是具有明顯區别的。

首先，廣告注重産品，需要達到銷售上的目的，而廣告注重品牌的社會影響與關系，不需要考慮産品及其銷售量的問題，所以，廣告公司與公關公司的服務方向和重心自然不同。

具體來說，廣告公司設計廣告要達到讓人們對産品産生興趣與需求的目的，這就需要借助廣告突出産品本身的利益點；而公關公司策劃公關活動主要是要制造與品牌相關的話題，維護、提升品牌形象。

比如王老吉廣告“怕上火喝王老吉”這句廣告語就是非常典型的廣告，采用的是文字形式，非常直接地點出了王老吉的特點和功效，并且非常簡潔好記。從以往的王老吉電視廣告來看，其内容總是圍繞這一句文案來進行創意設計，火爆的聚餐、大吃大喝的場景，很符合現代人喜愛一邊社交一邊吃喝的夜生活，而王老吉成為了其中必不可少的元素，切中了人們的日常需求。這就是廣告，突出王老吉涼茶這一産品，通過場景的搭建、故事的講述等诠釋出其利益點與必需性，誘導人們進行消費。

另一方面，王老吉在2008的汶川地震中捐款1億，其大手筆立馬成為了人們的議論焦點，而不出意外的，大衆對于王老吉這個企業，或者說品牌，擁有了更強的好感與認可度，使其品牌形象一下子變得高大了起來。王老吉捐款的行為可以說是一種善舉，但同時也通過公益舉動達到了絕佳的公關效果，讓大衆通過其捐款1億這一事件與話題讨論認識了王老吉，可以說是非常成功的一次公關行為。

王老吉這一例子可以充分體現出公關與廣告之間的側重點與方向，這也就是公關公司與廣告公司業務的區别之一。

其次，在能力範圍上，公關公司的職能包括公共關系管理、形象維護與提升、對外活動策劃、危機公關的處理等，而廣告公司一般主要策劃、設計廣告，并提供相關咨詢。總的來說，公關公司的能力範圍要比廣告公司大很多，更為全能。

簡要來說，公關公司能做到的事情要比廣告更多，比如處理公關危機，這是廣告公司難以勝任的。比如在2017年，網易嚴選遭到了最生活毛巾的“讨伐”，被指出嚴選商城中的一款毛巾對最生活造成了商品描述上的侵權，次日網易嚴選發出反擊，闡述了商城該款毛巾産品的原理，有理有據地否認了侵權的說法，态度明确、中立，令人信服，同時還指出了這篇文章作者毛巾哥說謊、碰瓷、博同情的嫌疑，反戈一擊，成功将大衆的信任挽回。

此後，網易嚴選迅速組織了一場毛巾促銷活動，借助尚未散去的熱度成功将這款毛巾賣斷貨，借力打力，完成了一場漂亮的公關戰。從一開始的回應和反擊，再趁熱打鐵促銷，一系列舉措果斷靈活，行雲流水，成為了這一年業内稱道的優秀公關案例。可見，公關公司的能力和業務是較為複雜、相對全面的，在面對公關事件時，廣告公司卻基本上無能為力。

此外，公關的職能更加具有主動性，尤其是能夠對同行業品牌發起攻擊與挑戰，廣告則相對被動，投放之後便無法保證其效果，也不具有攻擊性。

然後，在形式、周期上，公關公司主要是通過活動、新聞、話題等形式來實行品牌戰略，在周期上往往是在某個時間點或時間段内發生，并且通常隻有一次（如新聞稿、發布會往往是一次性的）；而廣告則主要是通過圖片、視頻、文字等形式，在一定的時間内投放，并且維持穩定的重複周期。

以蘋果為例，蘋果基本上每年都需要舉辦新品發布會，但每次發布會的内容都不一樣，這就體現出了每一場發布會的獨特性；蘋果也會在各種媒體渠道上投放視頻、海報之類的廣告，但視頻廣告都會在固定的時間點或者順序出現，以一定的頻率進行輪播，海報圖片形式則在一段時間張貼在固定的位置。總的來說，一個廣告會在較長的一個時間内反複出現在人們的眼前，一個發布會或者其他活動卻往往隻能舉辦一次，也就說在重複利用率上，公關公司基本上不需要考慮公關活動的重複率，而廣告公司卻需要顧及這一點，在投放時間、時長、創意、廣告位上進行更加多元和全面的考量。

還有，在交互性上，公關公司需要時刻代表委托品牌保持與大衆的聯系，在公關活動中及其重視與公衆的溝通，形成的是一種雙向交流；而廣告公司設計廣告主要是向大衆傳達産品的優越性與内容的創意點，是單向的信息傳播，無法與大衆進行互動。

公關公司需要和社會上的其他企業、機構、政府和大衆進行交流和溝通，在公關活動中還需要持續跟進輿情，及時向大衆發布聲明和反饋，可以說公關公司是需要保持與公衆的頻繁交流的，形成一種穩定良好的雙向溝通，比如呷哺呷哺、海底撈、星巴克這些餐飲品牌，一旦出現關于質量安全方面的公關事故，是非常需要及時給出“交待”，向大衆“彙報”處理措施及進展，表達承擔責任的誠意與态度的，但廣告無法做到這一點，投入之後隻能“盡人事知天命”，單向地傳達産品的賣點，無法與消費者達成深層次的交流，以上這些餐飲品牌出現公關危機，其廣告是無能為力的。

最後，在令大衆信服這一點上，公關公司出于維護品牌形象與公共關系的立場，其言行都非常具有官方性與嚴肅性，傳達出的信息對公衆說服力較強；而廣告這并不具有這麼強的說服力，更多的是通過創意和利益點吸引關注，在表達上廣告可以采取更為誇張、娛樂化的方式，所以人們不完全相信廣告。

由于公關公司處理的是企業社會性的諸多問題，面向的是全部或者部分目标群體，所以其一言一行都代表了品牌，都需要相對正式，在真實性與可信度上要越高越好，很多品牌遭到質疑、诋毀、造謠之後，都會借助一些權威機構來為自己澄清，或者發布聲明以嚴密的邏輯闡述原理進行反駁，提高品牌言論的說服力，比如星巴克咖啡緻癌事件确實是有人造謠，但輿論興起後對星巴克的名譽帶來了巨大的危險，星巴克請來相對權威、知名度高的丁香醫生，還從根源找到了造謠的原委，可信度極高，成功地說服了大衆。

然而廣告呢？星巴克的廣告在這一事件裡毫無作用。而且當下很多人對廣告感到排斥，因為廣告不僅煩人，還經常會誇大産品的功效，很多吸引人的産品廣告甚至是因為品牌美譽度高才效果出衆的，比如星巴克每次出新品都能很快獲得銷量，是因為星巴克為人所喜愛，讓人相信其産品才願意關注和嘗試。當然，大部分廣告依靠優秀的創意可以帶來可觀的促銷效果。

從以上這些方面來看，公關和廣告在職能和具體的特點上都有着非常大的差别，這也就意味着公關公司和廣告公司也同樣在這些層面上各有迥異。

不過，當下頗為流行的公關取代廣告的說法并非沒有道理，這也是很多人将二者混為一談的原因，随着時代發展，廣告由于被動性強、投入大、消費心理等因素，其局限性越發明顯，而公關的互動性、及時性、多樣性等特點，使得企業能夠有更多的方式進行産品的宣傳和品牌的打造，所以廣告被要求運用上更多的公關思維，這也是廣告的一種改變和嘗試。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家）

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