圖片來源@視覺中國

文丨零售氪星球（ID：LS-KXQ），作者丨妮可

有關京東App首頁的變化，一些鐵杆消費者已經注意到了。

在頂部欄Tab “首頁”旁，京東悄然新增了一個「附近」入口。點進去，是一個做實體店生意的新界面。

與京東B2C電商貨架式的陳列顯著不同，「附近」裡有超市、水果、菜市場、鮮花綠植、數碼家電等業态品類目錄，但主要是露出基于LBS的線下實體店。

10月12日，京東公布了這個神秘的「附近」定位——京東即時零售業務品牌“小時購”在京東App的中心化入口。

過去，在京東App買東西，是從京東在各城市周圍的倉庫或産地倉發貨。現在，你多了新選擇，下單“小時購”标識的商品，系統會通過LBS，把訂單下發到你附近3-5公裡門店揀貨打包，再由達達快送騎士配送。

“小時購”對應“線上下單、門店發貨、小時級乃至分鐘級送達”的零售模式，是目前京東生态域内，所有提供小時達服務的即時零售能力的集合。

以前，電商主要服務「遠方」的消費者。現在，他們開始發力「附近」人的生意了。

這符合消費趨勢對“快”的追逐，還有疫情的加速，這兩年，整個線下，無論是品牌和零售商在增長上都碰到更大挑戰，但服務“附近”人的“即時零售”業務成為整個消費場景裡增長最快的業務。

在9月的一次會議上，凱度管理咨詢業務合夥人曾淑芬透露：“從整個O2O渠道銷售情況看，以果蔬生鮮、快消和醫藥為主的即時零售闆塊，今年的增幅在70%以上。”

單從增長視角，2020年開始，阿裡、京東和美團等互聯網巨頭，都在圍繞「附近」布局，視為“一号工程”。

01 三足鼎立：“小時購”、京東自營和開放平台

京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍強調，“基于自營、開放平台和即時零售這樣一個全方位的布局，（京東）可以更好滿足用戶不同時效、全品類需求的消費場景覆蓋。”

從“小時購”年初試運營以來的數據看，增長很給力，9月銷售額較1月增長了150%。

但一出道，“小時購”就被提到與京東自營和開放平台（Pop平台）并列的地位，還是讓人感覺到，京東這次出手很“猛”。

在一位長期研究電商的人士看來，用“雙首頁”的頭部資源，核心級入口，把5.3億活躍用戶全面和無保留地分享給“小時購”，“其實是個強烈信号！”顯示出，京東對這個業務放手一博的信心。

對京東來說，“即時零售”并非新業務，而是 一個“長久布局、辛勤耕耘，并漸漸迎來收獲的一個好業務”。

從2014年起，京東就孵化京東到家平台，後來将其合并到投資的達達集團。在過去6、7年時間裡，達達旗下包括京東到家即時零售平台和達達快送兩個闆塊，專注即時零售。在鍊接線下門店，建立門店數字化能力，打造門店即時履約能力上，達達積累了大量的探索和技術解決方案。

今年3月，京東8億美元認購達達集團新發行普通股，成為持有51%股份的達達控股股東後，雙方加速了在即時零售業務的整合。

一個細節是，達達集團副總裁何輝劍，多年前寫出京東到家第一行代碼的創始團隊成員。其對外的職務，在達達和京東到家之外，今年開始疊加了京東副總裁和京東全渠道到家業務部負責人的描述。

目前，“小時購”業務上，京東承擔線上流量、差異化客群補充、品牌商資源支持以及供應鍊基礎等支持，而達達集團，則負責實體店的線上線下一體化運營、系統支持以及末端履約配送等職能。

基于“京東到家”前期積累，“小時購”業務目前已接入10萬家全品類實體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機通訊、數碼家電、醫藥健康、美妝護膚、家居服飾、鮮花綠植、蛋糕烘焙等衆多品類。

在一些觀察者看來，本質上，“即時零售還是一個零售生意，不僅僅關于流量和配送。”這個業務的崛起， 供應鍊、履約等基本能力的積累不可或缺。一直被行業内視為即時零售的實力玩家，美團這兩年盡管沖勁兒很足，但一直在買菜和美團閃購業務上，加緊在供應鍊和 零售能力上補課。

而有多年的積累的達達，成為京東在“即時零售”牌局的一張好牌。

02 “小時購”：脫胎換骨的零售疊代

與京東過往零售業務比，“小時購”對消費者的最大感知是，“配送時效”的升級。

“即時零售”的真正價值，不是餐飲外賣式的O2O，而是B2C*O2O的立體式發展。對京東，全速進軍「附近」，是對B2C電商的大刀闊斧疊代，有機會推動線上線下全渠道的成本、效率、體驗的效率提升，探索未來零售的星辰大海。

從供應鍊上，“小時購”可以補足京東B2C電商供應鍊的天然劣勢。

“過去幾個月，‘小時購’賣得比較好的品類有雞蛋，小包紙巾，一瓶礦泉水這樣的産品。”在京東集團副總裁、大商超全渠道事業群非食品事業部總裁任濤看來，無論履約效率，還是商品豐富度，“小時購”都補足了過去京東主站沒法完全滿足的消費者需求。

更重要的是，「即時零售」可以推動京東協同線下實體店形成最優供應鍊效率。

舉個例子，B2C電商賣的飲用水、米、面等較重的快消品經常是虧損的，“小時購”可以在多種履約方式中，選出社會成本最優的渠道方案，将商品就近送達。配送距離更短，履約費用也會降低。

供應鍊效率優化和利益格局的重構，也讓京東有機會突破邊界，探索新的赢利點。

京東集團副總裁、京東通訊事業部總裁 Daniel Tan透露，2020年，京東正式協同線下手機店啟動即時零售業務。2021年，參與京東“小時購”的線下手機店大概有8000家， 2022年還會有大量新增門店。

“如果問我，‘小時購’快速拓展對自營是否有影響？其實，我們特别堅信，開放生态對業務有增值價值。”

在Daniel Tan看來，表面看，在京東App上的一箱農夫山泉或一台蘋果手機的生意，被“小時購”推給附近商超或手機店了。但京東提供了包括即時零售的更多購買場景，會粘住忠實消費者，擴大整個行業規模，自營銷售規模也會快速增長。

而和電商相比，全渠道業務呈現的多元化、屬地化的豐富消費數據，也會成為即時零售玩家們撬動品牌商全域營銷和C2M賺取利潤的關鍵一環。

03 京東雙11的新花樣

"即時零售"正成為平台級玩家的新戰場。京東的相對優勢，是自營電商多年零售基本功的積累，同時，早早出手達達進行探索。

但，無論誰做「附近」的生意，都是一個新零售業态的構建，需要聯動品牌、線下實體店等諸多力量，重構利益格局，構建一個全新的ji chu 設施和「附近」經濟網。未來看似星辰大海，但低頭看，每一腳都沾着泥。

趕在雙11前亮相，有極大可能是，“小時購”會成為京東在2021年雙11着力渲染的大招。

畢竟，前所未有的深度線上線下聯動，B2C和O2O融合，年度大促才是這個新業務最好的演練時刻。

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