12年一輪回，“雙11”上一段曆史已經揭過。十二載，“雙11”講述着變與不變：變的是全新時代下科技的普及，新興市場如雨後春筍般破土而出；不變的是消費者數十年如一日的消費熱情，商業活力源源不斷地噴薄而出。

11天12年

11月1日-10日淘寶直播累計時長1660年

11月1日-11日00:09京東累計下單額突破2000億元

11月11日20:00天貓實時成交額突破4674億元

11月1日-11日14:25京東累計下單金額破2430億元

11月1日-11日天貓實時成交額3723億元

衆多電商平台以十天為起步，累加11月11日當天的成交額，分時段還原着“雙11”的增長。

截至11日下午14時26分 ，京東“雙11”累計下單金額突破2431億元，這個數字已經迫近京東“6·18”時18天内累計2692億元的下單金額。

當然，“雙11”的配送速度也超預期地發展着。在數年的曆練中，從曾經的次日達、當日達，到次晨達、小時達，再到現在的分鐘級配送、秒級取件，“雙11”大促時效不斷提升，既是工廠直發、預售商品備貨前置等多元發貨模式成熟的體現，也是物流基建數字滲透的有利證明。

在京津冀，中通京南轉運中心的自動化分揀線正以7萬票/小時的速度分揀包裹；在上海，百世快遞上海轉運中心52台五面掃DWS服務于貨物進出港，1名操作人員可同時操作兩條流水線……國家郵政局數據顯示，預計“雙11”日均快遞業務量達4.9億件，約是日常業務量的2倍。快遞量在2020年逐月攀升，彰顯着國内消費在疫情環境下強勁的恢複力。國家郵政局表示，1-10月快遞業務量預計将超641億件，超2019年全年業務量，11月快遞業務量将同比增長36%。

從1年到12年，從1天到11天。“雙11”從體感上來講還是11天，從集中下單的時間段來看的确延長了。當然更長的售賣周期，為更多商家提供了增長機遇。不少首次參與“雙11”的新商家得以更從容地備貨補貨；因疫情受到沖擊的外貿工廠和産業帶商家，在“雙11”期間加速“回血”，收獲數字化帶來的增長紅利。在内需強勁、經濟複蘇的當下，商家、品牌商、消費者在“雙11”蜂擁而至。

雙11的新角色

直播間與大舞台、衛視大屏與手機小屏，11月11日當天全面聯動，實時“穿屏”，第一次全息展現了全新時代下的消費觸達。第12年的“雙11”，給人帶來撲面而來的科技感和想象力。

在電商平台，商家直播無疑将成為今年“雙11”新的爆發點。阿裡滾動的數據大屏幕顯示，“雙11”期間，所有商家在淘寶直播累計時長已經達到了1660年。

各渠道均試圖發揮直播的最大價值，百貨購物中心自然不甘示弱。銀泰百貨在“雙11”期間，與YSL、赫蓮娜、嬌蘭等國際品牌落地了20多場次的直播。每個直播間，消費者看到的或許隻有主播一人，實則帶動了選品、腳本策劃、運營、場控等關聯就業機會173.1萬個。

“雙11”的熱鬧喧嘩從來不隻在線上，線下商家在此時也捕捉着增長契機。今年，阿裡聯動210萬個線下商家參與“雙11”，從預售到爆發橫跨三個周末的新周期，能讓許多原本基于線下經營的業态，參與到這場商業共振中。天貓超市、銀泰、大潤發……阿裡新零售的長期耕耘，形成了覆蓋海量消費者的新生活圈。

華冠、沃爾瑪、家樂福、便利蜂等多家實體零售企業相繼加入其中，優惠、促銷、打折等直接的引流方式，在刺激消費上頗具成效。華冠超市“雙11”活動開啟首日銷售額超額完成預期目标，線上銷售翻倍。

電商“雙11”的激情也延伸到線下。京東零售集團大商超全渠道事業群營銷運營部總經理王鳳表示，七鮮超市武漢首城首店在11月6日開業當日訂單量超1萬單。

相比以往“雙11”節點，今年各大商場的玩法更具多樣性。新世界百貨崇文店相較往年新增加了預售、返券、直播帶貨、京味主題樂園等方式。此外，北京朝陽合生彙搭建舞台，策劃話劇表演、皮偶劇表演等藝術氛圍活動。

互聯網時評人張書樂表示，“雙11”除了價格戰以外，平台如何盤活線下賣場和門店資源成為關鍵點。“‘雙11’期間，線上線下合則兩利。”尤其是在疫情期間，電商體系下的網購、外賣以及立足本地的O2O服務最大限度地提供了正常的生産生活消費的供應。電商的快遞、外賣、即時配送等服務也給更多線下商家提供了參考，加大實體與線上平台進行融合的力度。

内需能量爆發

如今的“雙11”足以讓世界跟着動起來。中國作為圓心，向外發散着無數條線，俄羅斯、法國、西班牙、新加坡是商業版圖上熱門的出口國家。天貓海外與Lazada幫助了76萬商家走向全球市場，速賣通商家出海數量同比增長50%。

海外市場與國内市場在“雙11”期間頻繁聯動的另一面，則是内需市場的潛力得到集中釋放，消費提速回暖。東南沿海、中部地區、西部腹地均是生産訂單的集散地。尤其是東南沿海，制造與消費極為旺盛，在電商C2M的加持下，已經初步實現生産端與消費端的無縫對接。

北京商業經濟學會會長王成榮分析稱，生産企業與電商企業已經邁出了創新、變革的第一步。很多電商平台憑借智能化、科技化的優勢，能夠及時捕捉到消費者信息，再通過平台将信息反饋給産業端。從某種程度上講，不僅滿足了消費者即時的需要，更重要的是推動了産業端的産業升級和科技研發，也推動了創新型驅動，建立經濟新的發展模式，推動了高質量發展的模式。

“通過打通生産、流通、消費之間的堵點構建新發展格局，能發現新消費、建立新的渠道、促進生産端開發新産品，使新消費、新渠道、新産品真正連接，這種新實際上是建立在高質量發展的基礎之上。”王成榮進一步解釋，在新消費基礎上，開發新渠道反饋給生産端，使之開發更高品質的産品，此舉是建立大循環的目标之一。

北京京商流通戰略研究院院長賴陽表示，“雙11”以價格促銷為主，消費者囤貨訴求較高的情況，可以幫助中小商家消化庫存，緩解壓力。品牌、廠商消化庫存回收資金後，可以再投入到新的研發、生産中，推動企業進入新一輪運營中，形成運營商的良性循環。

商流銜接供需兩端循環順暢背後，是物流行業以數字技術為軸日夜不停地運轉。

從自動引導運輸車、龍門揀選機器人、智慧物流倉群，到服務于末端派送的無人車、快遞櫃，自動化、智慧化、無人化設備已經成為企業降本增效的基礎設施，人工智能、物聯網技術的運用正在改變着消費者的物流體驗。在杭州的倉溢東苑社區，兩台菜鳥無人車将“加班”到晚上10點為小區居民配送，一台無人車每日能派送500件包裹。

新變化背後，再次印證了數字化的強大潛力，今年”雙11”更是展現了内需能量、數字經濟的韌性和創新活力。

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趙述評 王維祎 何倩 劉卓瀾 趙馳/文并攝

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