今年初，一位國内知名MCN機構的創始人，親口對我說：“我特别羨慕你們做教育培訓的，你們天生就有好内容，抖音恰恰就需要好内容……”

教育行業上抖音掘金，這應該算是今年行業的一種共識。畢竟，在傳統的線下和線上渠道流量越來越貴的今天，抖音為代表的短視頻的崛起及其帶來的驚人流量，是每家教育機構都無法忽視的。

據新榜學院數據：抖音的教育廣告主數量月均增長達325%，信息流廣告消耗月均增長762%。

但是，除了在抖音上真金白銀地砸信息流廣告，能不能如上文MCN創始人所說的，教育機構通過在抖音做好内容，同樣達到傳播品牌，聚集粉絲，最終獲取學員報名的目标？

近日，筆者就“考研“這一細分教育品類，進行了抖音的視頻内容進行了存量調研。

本文由四部分組成:

1） 調研思路

2） 話題調研結果

3） 考研大号案例分析

4） 教育機構做抖音号的建議（如果你懶得看，直接跳到這裡看建議）

一 調研思路

首先，是對考研這一話題在抖音上的熱度進行調研。從熱度來判斷，抖音上的用戶對于考研的關注程度有多高？從而推斷，抖音上是否聚集了足夠多的考研目标用戶？

第二，是對已有的以考研為主題的抖音大号進行調研。通過數據表現和爆款視頻，來挖掘出能為教育行業借鑒的抖音内容制作方式。

最終，為準備在抖音上做内容的教育機構，提供有借鑒價值的内容制作套路。

二 抖音内“考研”話題調研結果

為了能夠橫向對比出考研話題熱度，筆者同時也收集了“高考”、“畢業”、“求職”、“出國”、“加薪”5個與求學工作相關的話題，作為橫向對比，共計6個話題。每個話題收錄了話題内播放熱度前3名的子話題數據。

（圖片說明：圖中标有“活動”2字，說明話題是由抖音官方發起的挑戰活動話題）

數據結果，就話題熱度，“考研”比起“高考”和“畢業”遠遠不及。可以理解，畢竟從考研人數基數上，要遠遠小于高考和畢業。但考研的話題熱度超過了求職、出國、加薪的總和，這倒是遠遠超出了筆者的預料。

目前，考研話題第一“考研”播放熱度21.6億，第二名“考研加油”播放熱度6億，第三名 “考研啊考研”播放熱度5億。

三、考研大号案例分析

談完話題，再談一談考研類大号。

考研大号，不得不特别提 “文都考研”。因為當你打開考研話題第一名“考研”和第三名“考研啊考研”的時候，發現這裡幾乎成了文都考研的自留地。

因文都考研的衆多賬号，在内容制作思路上高度一緻，故下文把其統歸為“文都系”，對其内容特征進行闡述。

（圖片說明：圖片中畫了紅色圈圈的，都是來自文都考研賬号矩陣發布的視頻）

>> 文都系抖音賬号矩陣

在整個考研行業中，能夠同時運營如此多賬号，并且很多賬号取得了不俗成績，文都集團顯然是把在抖音傳播放在了公司對外推廣的戰略級位置上。下圖excel中僅列舉一部分文都系目前粉絲和點贊較多的賬号。

（圖片說明：部分文都系抖音大号，還有不少于10個文都系賬号未收入此表）

僅就上表中列舉的10個藍V号和3個名師号，文都系抖音賬号矩陣覆蓋的粉絲人數總量就達到了629.8萬。而且其中有多個高級藍V賬号。

【名詞解釋】

藍V賬号：在抖音經過企業實名認證的賬号。

高級藍V賬号：在藍V賬号的基礎上，最明顯的區别是多了一頁“商家”頁，至于開通的代價……嗯……圈内朋友說在抖音做夠一定金額的廣告，會增送1個高級藍V，至于具體數字嘛………

（圖片說明：見圖中紅圈，普通藍V隻有3個标簽頁，高級藍V是4個，多了一個“商家”頁面）

在感歎文都集團對抖音重視的同時，筆者觀看了文都系各抖音大号數十條視頻，發現以下特點：

（1）在内容上，文都系賬号數據表現較好的視頻，幾乎都是使用了已有老師的授課視頻剪輯。

隻要是有點兒年頭的教育機構，相信都不缺乏這種自己老師的授課視頻。使用這種視頻進行簡單的剪輯、加字幕、加音效、加表情，在抖音上進行二次利用，毫無疑問是一種最簡單經濟的做法。而且從目前文都的結果來看，是可以起到一定效果的，甚至有些内容，可以獲得數十萬網友的點贊。

（圖片說明：對于教育機構，這種現場授課視頻，誰沒個幾百上千集？）

（2）增長趨勢

但是，如果仔細看文都系各賬号近期點贊數據的話，會發現有些賬号出現了增速變緩，甚至粉絲負增長的現象。這是怎麼回事呢？為此，就其中一個賬号“湖北文都考研”為例，筆者以自身做抖音内容的經驗，試分析如下：

影響作品表現的因素，無外乎兩大類：

1、是内容本身不佳。

2、是有違規現象。

① 内容本身不佳？

在内容上，近期“湖北文都考研”的内容，大多是關于具體知識點的。但是，具體知識點的适應面其實是很窄的，要學員剛好在考研，且剛好複習到這個知識點，才會覺得有用。而在抖音這樣偏娛樂放松的大環境下，顯得格格不入。而反觀文都系各賬号，之前爆款吸粉的内容，往往都是老師在課堂的閑聊、金句、人生感悟，大多诙諧幽默。這樣的内容，适應性廣，用戶即使不是考研用戶，也會因為覺得“這個老師好玩兒”而願意看下去。

當然，文都近期這樣的做法，應該也是有他的道理的。從近期發布的内容還有“學員分享感受”這樣的選題，看來文都應該是希望通過把内容作深，提高粉絲對機構的認可，從而提高粉絲的報班轉化率。

提高報班轉化，當然是重要的。但是以筆者對抖音的認知，以抖音的推薦規則，原有粉絲對于你新發布作品的态度，權重很大。如果一個賬号前期吸引的粉絲不夠精準（即所謂的“泛粉”），之後想要内容升級的話，很可能因為已有“泛粉”對新内容不買賬，反饋太差，而導緻抖音系統認為你的新内容屬于低質量内容，而減少推薦（系統的邏輯：你看你的老粉絲都不認可你的新内容，還說不是低質量？）。雖然，可能從你的角度上來看，近期發的才是幹貨。但是，抱歉，粉絲反饋說了算。

② 有違規現象？

在抖音上發内容，一定要注意抖音的規則，在對于“湖北文都教育”近期内容浏覽中，筆者發現有畫面中出現“宣傳微信公衆号/新浪微博号”的情況，還有“涉嫌廣告推廣意圖的台詞”，這些都是需要在内容設計、選擇、後期制作中，注意規避的。

另一方面，為了了解文都對于粉絲報班的響應模式，筆者還私信了文都系幾個賬号，咨詢關于報班的事宜。在經過1.5-4小時不等的等待時間之後，文都運營人員給出的回複是：詢問筆者的姓名，手機或者微信号……

嗯……其實直接要微信号這種操作，其實在抖音運營上，也是蠻危險的……

小結：文都系抖音矩陣

優點：

1、 文都系對抖音傳播的重視及投入，創造了文都今天在抖音考研類話題上的強勢地位。當目标用戶都把大量時間用在刷短視頻上，通過短視頻來認知這個社會，獲取外界資訊的時代，這種話題霸屏式的傳播力度，必然會給文都帶來競争上的優勢。

2、文都系目前已驗證的，通過剪輯老師授課視頻（尤其是其中段子、雞湯類内容），配上音樂、字幕、表情的模式，可以作為低成本快速跑馬圈地的一種方式。

不足：

1、文都系目前采用的視頻剪輯，往往來自老師授課。此類内容的特征，或是為了講解一個知識點，或是為了輕松課堂氣氛；但教育機構做抖音号，核心目标是為了獲客報班，需要有銷售力的内容。從這個角度上看，已有老師授課視頻先天缺“鈣”（銷售力）。

2、多個老師視頻内容剪輯，還有一個問題在于，内容缺乏内在連續性，難以讓粉絲逐漸強化對企業的認知，從而達到“相識（遇見）-相知（信賴）-相許（成交）”的目标。目前文都視頻吸引粉絲的入口在老師，但粉絲進入空間後發現賬号内容有多個老師，在心理上未必能夠順利把對老師的認同遷移到對機構的認同上。或許需要做一個多名出鏡老師合拍的内容，作為賬号置頂内容，以期将新粉絲對單個老師的認可，遷移到機構上，甚至延伸到其他幾位老師身上。

講完文都，看看非文都系的大号。

（圖片說明：表中有4個未認證賬号，說明内容好，還是能做起來的）

這裡挑選了部分粉絲量在十萬以上的考研類大号，其中需要提醒大家注意的是：表中有通過了個人黃V認證的賬号1個（張雪峰老師），未認證賬号4個（表中第2到第5），高級藍V賬号2個，普通藍V賬号3個。就筆者的經驗而言，名師個人賬号如果能夠達到粉絲量和個人認證的其他要求，盡快通過個人黃V認證，對公信力還是有幫助的。當然，未認證賬号也能做起來，不正說明教育類賬号，核心在“内容好”麼？

下文就一些内容設計上有特色的賬号進行簡述：

>> 張雪峰老師

張雪峰老師的抖音，是典型的名師個人IP類賬号，以個人形象出鏡，話題為考研、高考、知識、趣聞、人生觀、戀愛觀等。

從内容上，筆者喜歡把這類個人IP賬号的内容分為兩大類：

一類是工具型内容，比如選什麼學校，學什麼專業……内容就像工具一樣，核心價值在實用，解決實際問題；

另一類是認知類内容，比如如何看到人生、金錢、學習、拼搏，這種價值觀類話題可以提升粉絲認知，強化粉絲對老師認可，達到價值觀上的認可與同頻。

以筆者的觀察，如果一個賬号光有工具類内容，粉絲會把賬号當成工具箱，會收藏，備用，但不常看。因為你是工具嘛，就像家裡的扳手螺絲刀，你不會天天拿出來看，但家家都會備着一二。而加入了價值觀認知的内容，讓粉絲認可了你的思維模式，價值觀，才會讓粉絲真正愛上，留下，成為經常來看看的“活粉”。但是如果光講價值觀，沒有工具類幹貨，則又變成了沒有實用價值的雞湯号。所以，兩種類型内容搭配，才是“營養均衡”。

張雪峰老師的賬号，對于想做名師個人IP号的人來說，有很大借鑒價值。不過還是有2個小瑕疵或許有待優化：

1） 對個人IP号來說，最大的瓶頸可能是如果過于依賴老師本人，可能會出現選題枯竭。張雪峰老師近90天更新了53條視頻，有部分選題是“曆史上的今天”，雖然其中也有幾期講的蠻精彩，但從整個賬号調性上，筆者個人更傾向于把這個看作是選題枯竭時候用來應急的内容。

2） 張雪峰老師目前的内容，有大量高價值的工具型内容，如XX專業考研時如何選學校這種，對于考研學生是長期有用的，如果能在視頻上做一個封面，标明核心能解決的問題，可以便于粉絲需要的時候迅速檢索到相關内容，相信粉絲體驗會更好。（類似下圖）

（圖片說明：左圖為張雪峰老師賬号畫面，右圖為有标題的抖音賬号畫面，是不是右邊更容易檢索？）

>> 考研英語陳佳凝

陳佳凝老師的賬号，從内容上，也是授課視頻剪輯号，但是她賬号的特點：

1） 英語是一個比較特殊的學科。在生活中，如果你不是需要考試，你不會去學習政治、數學，但你可能會去學英語。可能是為了工作、出國、旅遊、甚至隻是為了找到一種奮發向上的感覺。所以英語學習本身就是一個大的培訓市場。雖然陳老師的賬号叫考研英語陳佳凝，但其實第一核心關鍵詞并非考研，而是英語。在内容上，也并非隻有考研英語，包括四六級和一些英語國家的文化趣聞，都是涵蓋的。這就從目标客戶群體上，形成了事實上的擴容。賬号目标用戶群大，内容又夠好，自然也更容易做出大号來。

2） 陳佳凝老師，也是一個名師個人IP賬号。大量精彩的授課視頻，都是陳老師自己的。最終達到的結果是加強了粉絲對于老師本人的認同。這和上文提過的文都系賬号是不一樣的。新粉絲因為陳老師的一個爆款視頻進入到陳老師的空間，發現了更多陳老師的精彩視頻，符合粉絲本身的預期，是可以更順暢地完成路人轉粉絲，變新粉絲為老粉絲的過程。

優點：

陳老師近期的内容，有1-5分鐘長視頻加入，可以更完整地講解一個知識點（以前超過1分鐘的内容是需要調快進的，體驗就是老師說話會變成鳥叫~）。這種深度内容，和抖音最近的倡導的内容升級方向是一緻的。把學員更長時間，更深層地拉到老師學習的這個場裡，也是可以加深學員對于老師的認可的，對強化認知，轉化銷售，都是有利的。

不足：

同樣類似于文都，授課視頻本身是講解知識點的，往往自身不含銷售力。想要能夠很好地把粉絲轉化報班，建議加入一些專門的選題拍攝的内容。早期或許可以從粉絲私信或評論區的一些高頻問題上入手，以“最近很多粉絲在問XX問題，……”這樣的答疑選題入手，拉近粉絲關系，轉化銷售。

>> 考研解憂室：

就筆者個人而言，蠻喜歡這個賬号的内容。但是，筆者指的是2018年8月前後的内容。當時的内容是典型的“開篇提出問題 幾十秒解決問題”的模式。幹淨，利索，而且選題好，實用性高。也是筆者推薦教育圈的同行可以參考的模式。（下圖所示）

（圖片說明：圖中所示部分，是此賬号中筆者最喜歡幾期内容）

近期解憂室的内容不佳，在筆者看來，應該是運營人員在賬号發展的思路上比較糾結。用什麼形式？講什麼内容？加什麼“花活兒”（用文案或特效吸引用戶注意力的小技巧）？還有，就是近期的文案設計上，太慢熱。明明5秒就能告訴用戶這期要講什麼問題，非要在拖沓到15秒才說清。真的是很挑戰用戶的耐心。

在抖音現在的視頻評價機制上，完播率是極其核心的指标。

視頻慢熱、進入主題慢，或者内容不夠緊湊，都會更容易被用戶“劃走”，造成完播率低下，從而影響抖音系統對此條視頻的評分。

評分低的視頻，系統會減少推薦量。

而且此賬号另一個長期存在的問題：拍攝人員缺乏對光線的重視。大量視頻存在曝光過度、逆光拍攝，挑戰用戶的眼睛和耐心。對于抖音拍攝，新團隊完全可以用一部手機搞定。但是影響拍攝效果最大的因素，就是光線的方向和強弱。

但是！

筆者還是蠻看好這個賬号。

因為雖然其有種種不足，但究其核心原因，是其背後的機構把“原創内容 真人出境拍攝”作為賬号的主要表達形式。而從目前來看，這也是抖音倡導的内容制作方向。從這個角度上來講，雖然此賬号數據表現不如本文上面講到的視頻剪輯号，但是在内容制作上，是走在了前面的。這家機構的抖音運營團隊，是獲得了比文都系團隊更多的選題、寫稿、拍攝、後期剪輯幾個步驟的經驗的。

另外，其實本賬号和下一個要講的賬号，也同屬于一個機構的抖音矩陣。由此，可看出其背後機構，同樣把抖音放在了對外傳播的重要位置。

>> 考研·日迹

此賬号和考研解憂室，同屬于“考蟲”的抖音矩陣。不過在内容選題思路上完全不同。

此賬号選題，主要是采訪考生考研中的心路曆程。雖然目前看，沒有大爆款，但勝在數據表現穩定。

世上沒有完全相同的兩片葉子，每個考生背後，都有他/她獨特的故事。情感上的共鳴和故事的獨特性，可以一定程度抵抗粉絲觀看重複感，延遲審美疲勞的出現。

從制作成本上，這種内容因為需要鐵杆的考生的配合，所以筆者猜測成本應該遠高于已有視頻剪輯，或者自己老師出鏡的拍攝。但是這種同路人的故事題材，筆者個人感覺，生命力可能會更強。

而且作為一個有十幾年銷售營銷背景的人，筆者深切體會過，學會用客戶的語言去說服客戶是多麼的有效。這個賬号的内容，其實一方面可以作為内容去打動考研考生，另一方面對于教育機構自身研究如何更有效地與想考研、或有可能考研的學生溝通，是有極大價值的。

>> 其他抖音大号：

除了上文列舉拆解的5種類型之外，還有一些考研的大号，其實是依靠早期的PPT類圖文表達方式來進行吸粉的。這種類型，現在已經被抖音定義為低質量内容，很難獲得抖音的流量推薦的。

（圖片說明：ppt播放類的圖文 音樂，已經成為淘汰的制作模式）

其實從用戶心理的角度上來講，用戶看到這類内容，會關注這些賬号，背後的動機往往是覺得這些内容未來可能用得上，權作收藏。這種心态的粉絲，對于賬号的認知其實是很低的。容易變成所謂的沉默粉絲。

【名詞解釋】

沉默粉絲：他沒有取關你，但已經忘記你賬号的存在。

在抖音現在的推薦規則中，并不會将你最新更新的視頻會向你所有的粉絲進行推送。而是先會在你的粉絲中選擇一小部分人進行推送。如果這部分粉絲對你這條視頻的反饋不佳，那麼此條視頻會減少推薦，甚至停止推薦。這也就是為什麼我們會看到的有些賬号雖然有百萬粉絲，但是也有的視頻隻有很少的點贊。

所以對于想要通過抖音吸引粉絲，獲取報名的教育機構來說，有一些所謂的吸粉絕招，如果吸引到的都是這種“收藏心态”的粉絲，其實對你賬号将來的發展是不利的。慎用！

綜上，一句話小節各賬号亮點：

文都系：講師金句、授課視頻精剪輯，制作成本低，可量産。

張雪峰：名師IP典型賬号，内容量身定制，個人脫口秀。

陳佳凝：講課視頻精剪輯，幹貨多。

考研解憂室：原創内容 真人出境，問答式解答學員高頻問題。

考研·日迹：原創内容 真人出境，考生心路訪談。

四、對教育機構做抖音号的建議

以上是筆者對于考研這一話題，抖音上目前一些大号的觀察。對各位準備做抖音賬号的教育機構，建議如下：

1）有大量自家老師授課視頻，想快速跑馬圈地的機構，可以用已有視頻進行精剪輯，加字幕、音效、音樂；内容可以多選擇老師金句、诙諧幽默的部分；選擇标準：多找找你課堂錄像中現場學員哄堂大笑的部分。

2）教育行業打造名師個人IP号，是省時省力的路徑（前提是機構對這個老師很放心，嗯，機構和名師的關系……你懂的）。可以通過授課精彩瞬間，但輔以老師專門對抖音粉絲的高頻問題進行專門拍攝的解答問題，效果更佳。

3）教育機構專門拍攝抖音内容，用“提出問題 幾十秒解答”的模闆，是很好的選擇。

最後，就知識類抖音内容設計，想要做好，筆者經驗，抖音運營者要學會“一個脖子上頂4顆腦袋”：

1 機器的腦袋

要懂得抖音的機器（人工智能AI）是如何識别視頻内容的，是如何進行視頻推薦的。

我們的視頻上傳之後，首先是機器AI來識别視頻的内容，給視頻打下内容标簽，然後根據标簽推送給相應喜好的用戶。能夠讓機器正确的識别視頻中的核心内容，直接關系到接下來能不能夠正确地推薦給我們目标用戶群。

還有就是在視頻中要避免違規要素的出現。免得在機器識别環節，就被直接打入冷宮。

故所謂，要有機器的腦袋。

2 審核的腦袋

抖音在内容審核上，可以說在諸多互聯網平台中是最嚴格的之一。這可能跟短視頻有更強的表現力，能夠在短時間内爆發式傳播，影響範圍更廣，這種特點有密切關系。所以，前期表現不錯，即将擴大推廣範圍的視頻，必然會經過抖音的人工審核。

能做什麼，不能做什麼，什麼是可能會出問題。是每個視頻制作者在設計内容時就需要考慮的。

做抖音，最怕的不是你火不了，而是你千辛萬苦火了，之後因為一個選題不慎，被封殺了，這才是做抖音的人最痛最怕的地方。

而且，從商業角度上來講，抖音核心的盈利模式是收取廣告費，所以這注定了抖音不願看到想要免費做廣告的賬号出現，因為這既影響到他的盈利模式，又影響到了用戶體驗。所以，做抖音，是要做内容，而不能直接做廣告。抖音審核會直接把他認為的“疑似廣告”内容限流，甚至對屢次違規的賬号限流。

教育機構要學會通過做好内容，達到廣告的效果。但如果想赤裸裸地做廣告的話，還是乖乖地去信息流廣告繳費吧。

故所謂，有審核的腦袋。

3 用戶的腦袋

抖音的作品是讓人看，但是在設計作品的時候，你有沒有想過：别人憑什麼想看你的内容？

很多個人做抖音，把抖音當成了自己的朋友圈；企業做抖音，把抖音當做貼小廣告的電線杆。但是，你想“秀”的内容，别人願不願意看？你想喊的口号，别人願不願意聽？

所以，所謂的抖音号定位也好，内容選題也好，就是要從别人想看什麼，為什麼他會需要，這樣基本的問題入手。再結合你能夠持續且高質量産出的領域，來選内容挖選題。

“别人想看 自己能做”，這兩個區間的交集，可能就是你賬号定位和内容選題的突破口。

故所謂，有用戶的腦袋。

4 老闆的腦袋

此處老闆的腦袋，并不是指符合老闆的意願，或者是完成所謂的KPI。而是指做抖音賬号，項目負責人要明确初心，要能夠以做事業，自己是老闆的心态來做。時刻想清楚做這個賬号的目的為何？意義何在？

你是為了宣傳品牌？還是為了銷售産品？為了招生？還是其他什麼目标？你現在采用的這種形式吸引來的粉絲，是否支撐你未來達成你的目标？

任何事情做成，都是有一個過程的，具有老闆的腦袋的抖音項目負責人，可能在短期上表現，未必能讓現實中的老闆全部滿意。

這裡筆者忍不住要吐槽一些教育機構的老闆。筆者可以感受到這些機構老闆的焦慮，但同時也感受到傲慢。焦慮，是現在流量獲取難，招生壓力、收入壓力，誠然沒有人能比老闆更會切身體會到企業的壓力。但很多老闆在抖音問題上表現的傲慢，明明是不理解這件新生事物的規律，卻懶得了解，認為這是部門經理需要操心的問題。而在很多抖音團隊實際運營的時候，面臨的卻是無知老闆的在焦慮情緒下，下達的不合理的KPI指标。導緻抖音項目負責人不得不在正确做法和完成KPI上做出妥協。

所以，對于一個抖音賬号的存在，或者講是一家企業在抖音上發展是否能夠成功，抖音項目負責人是否做了好技術準備，心态準備，以及能夠在企業中争取到配套的資源和自主權？都是成敗的關鍵。

故所謂，有老闆的腦袋。

最後，抖音在筆者看來，最大的好處：他是一個“投入可控，但做成之後，收益上限極高”的事情。

成本可控，即使在不采購硬件，不增加新員工的基礎上，很多企業仍然可能立刻開始進軍抖音，來讓你的産品、服務、能力、功用，出現在目标受衆眼前；

收益上限極高，抖音單條爆款視頻，并不會因播放量的增長而需要額外投入，這和傳統傳播方式是不同的。傳統模式中，你發1000張宣傳單和1萬張宣傳單，成本會相差N倍。但在抖音，制作成本一定的條件下，能否會爆，可能更依賴的企業抖音運營團隊的4個腦袋是否能夠充分協調，發揮。

最後，祝各位教育機構都能在抖音“抖”出一片新天地。

芥末堆注：本文來自投稿，作者：四海飛揚，不代表芥末堆觀點。

作者介紹：管理培訓教育行業從業17年，互聯網視頻行業5年，抖音2019年春光學習計劃知識付費類産品帶貨比賽獲獎達人。現主攻方向，知識類内容的抖音傳播。微信交流：feiyang79，好友請注明來意。

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