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服務金三角(Service Triangle)

一、服務金三角的含義

“服務金三角”來源于美國服務業管理的權威卡爾·艾伯修先生。他是在總結了許多服務企業管理實踐經驗的基礎上提出來的，它是一個以顧客為中心的服務質量管理模式，由服務策略、服務系統、服務人員三個因素組成。這三個因素都以顧客為中心，彼此相互聯系，構成—個三角形。 　　　　

“服務金三角”的觀點認為：任何一個服務企業要想獲得成功——保證顧客的滿意，就必須具備三大要素：一套完善的服務策略；一批能精心為顧客服務、具有良好素質的服務人員；一種既适合市場需要，又有嚴格管理的服務組織。服務策略、服務人員和服務組織構成了以顧客為核心的三角形框架，即形成了“服務金三角”。

二、服務金三角的内容關系

　内部營銷

内部營銷指公司管理者透過主動提升員工的服務意識與能力來激勵員工。其主要的目标在确保員工具有以客為尊的服務态度以及吸引并留住優秀員工。

互動營銷

互動營銷是指第一線的服務人員，能夠站在顧客的觀點出發，将公司的服務提供給顧客的互動行為。服務人員與顧客産生良好、友善、高質量的互動才是真正優良的服務。

外部營銷

外部營銷指的是一般我們常聽到的各種企業營銷行為，例如進行各種營銷研究、發掘市場上消費者未被滿足的需求、确定目标市場、決定各項産品決策、通路決策、促銷決策等。

三、服務金三角應用

“服務金三角”的觀點認為，在全世界，無論任何服務企業，如果想獲得成功——保證使顧客的滿意，就必須具備三大要素：即一套完善的服務策略；一批能精心為顧客服務，具有良好素質的服務人員；一種即适合市場需要，又有嚴格管理的服務組織。簡而言之，服務策略、服務人員和服務組織構成了任何一家服務企業走向成功的基本管理要素。把這一思想用圖形表現出來，就形“服務金三角”，用它簡單清晰的構圖體現了服務企業最本質的特點。同時，反映了服務管理最基本的内容。

“理念”，顧名思義就是企業經營管理的觀念，我們也稱之又指導思想，它是屬于思想和意抄的範疇。作為服務企業就必須準确地樹立自己的服務理念。在“服務金三角”中，把顧客作為“服務金三角”的核心，這就說明服務是建立在以最大限度滿足顧客需求的基礎之上。作為服務企業必須從顧客的立場出發，時時關心顧客，處處為顧客着想，才能充分滿足顧客的需要，也才能獲得最大的經濟效益。

因此，充分滿足顧客的需求，既是服務企業一切工作的出發點，也是一切工作的歸宿。因為服務企業隻有把這種認識貫徹到企業經營管理的各個環節及服務組織的各個方面，并使之成為每個人努力的方向和動力，才能最終達到目的。

四、服務金三角的關鍵要素

服務策略、服務人員、服務組織是服務金三角的三大關鍵要素。

(一)服務策略

要使服務企業提供成功的服務，第一個關鍵要素在于企業必須制定一套明确的服務策略。制定服務策略必須要根據顧客的期望并加以細分化，使顧客的期望與企業提供服務的能力相配合，這樣就可以為顧客提供滿意的服務奠定一個良好的基礎。

美國哈佛商學院教授海斯凱特指出：“一項服務不可能使所有人得到所有的滿足。服務組織與制造廠商不同，無法在同一時間提供超過一種‘産品’——也就是超過一種型式或水準的服務。對于經營者，你必須選擇或細分化出某一群顧客，再給于特定的服務，隻有按照顧客們的需要，并制訂出一套服務策略并提供服務者，才能在顧客們的心目中，擁有競争上的優勢。所謂細分化就是區分出具有相同特性消費群體的過程，通過細分化可以設計并提供每個消費群體所需要的産品和服務。”服務市場的細分化是企業實施各項營銷策略的基本前提，它是根據服務市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把整體服務市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若幹具有某種特征的顧客群，以便選擇确定自己的目标市場。市場細分化是目标市場确立的客觀基礎。

服務市場需求的差異性和顧客購買動機的差異性取決于社會生産力發展水平，市場商品供應的豐富程度以及顧客的收入水平。當社會經濟落後，商品缺乏的時候，這些差異表現并不明顯。但是當社會經濟發展到一定程度，市場供應比較充足，購買力提高的時候，需求的差異性便明鮮地呈現出來了。這一點，在顧客對服務的需求方面的變化尤其顯得突出。例如，随着人們生活水平的提高，僅就提供純勞務的新興服務業就有：搬家服務、裝修服務、心理咨詢服務、法律咨詢服務、電腦咨詢服務等。但是，任何一個服務企業不可能同時滿足，如衆多顧客對服務的需求。因此，制定細分化的服務策略就顯得更為重要了。

1．實施細分化服務策略的作用

(1)使企業提供恰如其分的服務

實施細分化服務策略最重要的作用在于可以針對不同顧客群的需求，根根企業的能力來提供恰如其分的服務。因為對于顧客來講，如果企業提供的服務不能滿足顧客的需求，顧客必然會離你而去。但是如果你提供顧客的服務遠遠超過了顧客的需求，大大增加了服務成本，那麼，即使服務的目标是正确的，也會因為成本太高而使企業破産。

(2)使企業服務能力與顧客需求保持相對平衡

服務這種“産品”是無形的，具有非貯存性。它不能像制造業那樣可以用庫存的手段來調節淡季和旺季的需求之差。對于服務業來講，解決服務能力供需相平衡的最有效的方法就是把顧客的服務需求細分化，這樣使許多顧客的服務需求可以變得比較容易預測，從而掌握其變化規律，減少因服務需求的大幅度起伏，造成服務供需之間的不平衡。

(3)使企業服務能力能充分滿足顧客需求

實施細分化的服務策略，才能充分滿足不同顧客的不同需求。任何一家企業都可以通過市場細分化，找到屬于自己的目标市場——某顧客群體。然後對這一顧客群體再作某些程度的細分，劃分出幾個層次，研究每個層次的幾個特征，并制定—‘套相應的服務策略，以滿足不同顧客的不同需求。

2．制定細分化服務策略的難點

盡管對服務的細分化和對營銷的細分化有許多共同之處。但是，營銷的細分化往往集中在顧客的明确需求即利用眼前的生意：買，還是不買來判斷某個目标市場是否存在；而服務的細分化則集中在顧客的期望，這是一種潛在的需求。

需求的确認要困難得多。例如，顧客對購買某種家電都有相同的需求。但對購買家電過程所期望提供的服務，就會因顧客的經濟條件、生活習慣和文化程度的不同而有所差異；收入不高的顧客期望得到較完善的服務，期望能使用較長的時間；而收入高的顧客往往對售後服務不太關心，因為他們不久就想對家電更新換代。

此外，服務并作為一種非具體的産品，它具有無形性。不同的顧客群有不同的期望，而隻要企業提供的服務與顧客的期望稍有偏離，就會對顧客的滿意程度造成沖擊。何況，由于服務沒有具體的産品可供檢驗，顧客往往會把服務和提供服務的系統聯系在一起，即不同的服務提供系統，就會使顧客覺得服務産品的差異。如顧客對提供理發的員工，不僅要看服務人員是否能理好頭發，而且服務人員的衣着和談吐也影響到顧客對服務的感受。

解決這一問題的關鍵在于以下幾點：

• 要把了解顧客期望的重點放在最重要的顧客身上。因為顧客的期望會五花八門，但是隻有屬于“關鍵少數”的顧客期望才最有代表性。

• 找出企業所能提供的服務與顧客期望之間的差異，來确定顧客的真正期望。

• 要按顧客的期望加以細分，盡可能對各種期望的顧客提供良好的服務。

• 企業還必須利用廣告、承諾、價格等手段來約束顧客的期望。

(二)服務人員

要便服務企業能提供成功的服務，第二個關鍵要素是服務人員。因為對顧客來講，與企業之間的接觸是通過與企業第一線的服務人員來實現的，服務人員既是企業的代表，又是服務的化身，因此服務人員素質的高低對服務企業來講極為重要。

首先，服務企業第一線職工是要直接接觸顧客的。這一點和制造業職工是大不相同的。舉例來講，在生産流水線上的工人，由于其操作過程必須标準化和程序化，所以其中很少有不确定性的成分，甚至有時根本不需要判斷力。一切隻要按程序、按标準進行操作就可以了。但是作為服務業中的第一線職工，因為行業的性質決定了他們必須與顧客保持密切的接觸。尤其是在這種接觸中充滿了不确定性，因為顧客的需求和期望是五花八門的。服務人員在提供服務過程中，在很多情況下需要服務人員自行判斷如何解決顧客中的問題，有針對性地提供服務。因此要使企業能夠提供顧客滿意的服務，訓練一支具有良好素質的服務員工隊伍是必不可少的。

(三)服務組織

每一個服務企業都必須建立相應的服務組織，其目的是為了保證服務企業在确定細分化的服務策略以後，通過服務提供系統的建立和對提供服務過程的有效控制，使服務企業能及時準确地提供服務以達到預定的目标市場中顧客的需求。

在服務企業内部建立相應的組織機構，除了可以起到把最高管理層所規定的目标能有效地貫徹到基層工作人員的作用以外，對于服務企業來講，還有其獨特的作用。

首先，服務企業職工本身的行為就構成了服務這一“産品”的組成部分，而制造業中工人的行為可以影響産品的質量，但不會構成産品本身的一部分。服務企業職工的服務行為對顧客所感受到的服務起到了重要的作用，而且越是提供無形服務比重高的服務，顧客的心理感受的份量就越重。

其次，由于服務産品具有無形性，不能貯存，所以很難依靠“庫存”來解決供求之間不平衡的矛盾。最好的解決辦法，隻能靠有效的服務組織的管理者合理配置各種資源，以及時消除各種“瓶頸”現象，提高服務企業的工作效率。

再次，由于服務具有生産和消費同時進行的特征，即服務人員向顧客提供服務同時，顧客同時也在消費這種服務，兩者在時空上不可分離。為下對分散性的服務企業都達到規定的統一标準的要求，服務企業的管理者也有必要建立強有力的服務統一标準的要求，服務企業的管理者也有必要建立強月刀的服分組織和管理部門，以對高度分散性的服務企業進行有效的控制。

最後，由于服務質量難于進行事後把關，所以必須有賴于服務企業有效組織機構的力量來進行事前控制。如果實現不了這一點，僅靠“事後把關”是無法做到提供顧客滿意的服務。

五、服務金三角的分析

主要反映了顧客在服務策略、服務人員和服務組織三要素中的地位和作用。

(1)服務策略

必須制定企業明确的目标，包括選定最适合的市場面、該服務組織希望樹立的形象，以及企業應該采用的服務标準等。這些策略内容必須充分體現“顧客至上”的理念，以确保企業在市場競争中獲勝。

(2)服務人員

企業管理者必須建立一支精心為顧客服務的職工隊伍，因此必須擔負起對這些服務人員的培養、教育和溝通的責任。首先要善于調動職工的積極性和工作的主動性，這一點對于服務人員來講是絕對重要的。其次要加強培訓，除了要向職工灌輸顧客第—‘的思想，同時還要進行服務技能的培訓，以提高服務人員的業務素質和服務水平。此外，還要提供必要的溝通手段，一方面是企業内部的溝通；另一方面是服務人員與顧客的溝通。這些溝通應該成為企業内部調動職工積極因素的有效手段。

(3)服務組織

如果要使服務企業能提供成功的服務，僅靠服務人員的微笑和良好的态度還是不夠的。因此，還需服務組織内各種資源的有效配合及運用。這就必然涉及到服務組織中的各種工作流程、服務規範、考核手段、管理體系等各方面的工作。因此，在整個服務組織中，十分重要的一環就是從服務設計過程的一開始，就應該考慮到顧客的需要，如果不是從這點出發，服務組織則無法向顧客提供滿意的服務。

“服務金三角”與關鍵要素的聯系

首先，分析服務策略和服務人員之間的關系。服務策略和服務人員之間的連線表達了這樣兩種觀點：

• 成功的服務策略必須要得到服務人員的理解，掌握和支持，這是保證服務策略能得以正确實施的基礎。

• 表達了位于第一線的服務人員，需要有一套讓他們在工作得以遵循而明确的服務指導思想。也就是說，企業的服務人員必須從企業服務策略出發，來規範自己的行為，否則要使服務人員提供成功的服務将是十分困難的。

其次，分析服務策略和服務組織之間的關系。它們之間的連線說明這樣一個觀點：企業整個組織系統的設計、部署都應該随着服務策略的内容制定和展開。否則必然會造成企業機構設置混亂，規章制度不合理，職工職責不清，工作效率低下。

最後，分析服務人員和服務組織之間的關系。設想如果一個服務組織得不到服務人員的支持，是難以正常運轉的。而服務組織的機構設置，規章制度的建立以及崗位安排不妥當，也就不能充分調動每個職工的工作積極性，期望一個企業能為顧客提供顧客滿意的服務也是不可能的。

總之，以上三大關鍵因素，即服務策略，服務人員和服務組織三者之間隻有互相協調，才能保證企業獲得最大的成功。

三大關鍵要素與顧客之間的關系

首先，分析服務策略和顧客之間的關系。這兩者之間的連線，表示着企業的管理者與顧客之間應保持一種溝通；即表示企業應從顧客的需要出發制定一套服務策略。服務策略是服務企業根據市場需求制定的經營方針和經營方式。它必須既要能推确地反映出顧客的需求，又要能充分滿足顧客的需要。

其次，分析服務人員和顧客之間的關系。二者之間的連線代表着一種重要接觸，這種接觸反映了服務企業的本質特征，還反映了服務人員隻有與顧客保持着良好的接觸，才能使顧客真正感受到服務人員所提供的滿意服務。為此，服務人員既要樹立牢固的顧客第一的思想，同時還要學會掌握與顧客進行接觸的各種技巧，這也是保證使顧客滿意的關鍵所在。做到了這一點，企業既有了經濟效益，又有了社會效益。

最後，分析服務組織和顧客之間的關系。這兩者之間的連線，表示着企業的服務組織要針對顧客的利益和需求進行服務設計，否則必将造成許多顧客不滿意的事件發生。對大多數企業來講，大部分服務事故的發生都是由于服務組織不健全、不完善造成的。如管理的程序混亂，服務标準不規範以及服務設施不完備等。

總之，“服務金三角”的作用在于它為服務企業的管理者提供了一種為顧客成功服務的基本模式。盡管各種服務企業提供的服務是多種多樣的，但是管理的基本模式則是一緻的。

由于服務金三角”以它清晰的構圖反映了服務業管理中必須以顧客為中心的最本質的特點，同時又指出了加強服務業管理中最關鍵的三大要素，因此為世界各國服務業管理界所承認，并把它譽為服務企業管理的“基石”。

六、服務金三角案例分析

網絡書店E化服務行銷金三角務模式分析

　Thomas對服務行銷的概念提出一金三角形架構，此架構被Heskett稱為服務金三角架構後，很多的學者對服務行銷的相關論述，皆據此三構面分别是外部行銷(Externalmarketing)、内部行銷(Internalmarketing)及互動行銷(Interactive marketing)。透過此三個構面能将公司、服務提供者及顧客聯結在一起，成為一個密不可分的三角形。

（一）外部行銷

外部行銷的目的主要是創造消費者的滿意，不僅将服務透過媒體推廣傳遞給消費者，而是化被動為主動，提供消費者全方位的服務。這些行銷工作是指企業針對公司外面顧客的作為。将無形服務有形化，給予消費大衆一些期望與承諾。Thomas對服務行銷所提出的三角形架構中，認為外部行銷是指企業對服務加以準備、定價、配送及促銷；即是McCarthy所提出的行銷組合4P：1.産品管理(Product)：使網路書店的書本成為有效的可行銷的産品，經由媒體引起市場注意，用來滿足消費者的欲望和需求；2.價格管理(Price)：包括提供的服務與讀者取得服務所花費的成本，如時間、人力、财力、及不方便性，訂定适當的價格；3.通路規劃(Place)：傳遞服務給消費者的管道，同時方便與商家、書商或出版社直接溝通，進行詢價、訂貨、收貨、付款等活動；4.推廣策略(Promotion)：DM發放、廣告、新聞、舉辦活動或人員銷售。訂立宣傳管道建立自己商品的資料庫，讓消費者能夠容易找尋商品相關訊息，或能定期發放電子報。傳統的4P，産品、價格、推廣、通路是不夠的，所以Zeithaml、Binter及 Magrath認為更完善的服務應該是原有的 4P 另外加上人(People)、流程 (Process)及實體設施(Physical facilities)。所以外部行銷即是透過以上所述的7Ps的内容運用，來達成對顧客承諾的設定。在網路商店中承諾的設定是極為重要的，因為虛拟的網路常會讓顧客覺得缺乏安全感，若消費者能夠相信承諾，這将會是網路商店與顧客間建立關系的一個關鍵。

（二）内部行銷

内部行銷(internalmarketing) 是指公司管理者透過主動提昇員工的服務意識與關懷顧客之态度來激勵員工。其主要目标在确保員工具有顧客至上的服務意識與吸引并留住優秀員工。而其觀念是由Gronross[10]首先提出「視員工為顧客]，強調将組織銷售給員工的重要性，而内部行銷的目的是為了激勵士氣，使員工有顧客意識。Berry[11]提出内部行銷是基于組織内部顧客的觀點，採取「近似行銷]手法對待員工，使員工能買到符合其心意之産品(即工作)。 施行内部行銷有幾個重點[2]：

• 重視員工；

• 視員工為内部顧客；

• 以行銷觀點管理組織人力資源；

• 透過員工滿意達成顧客滿意；

• 全體員工都須具有顧客至上的服務意識；

• 全體員工都須有行銷觀念與行動；

• 高階主管主動參與，以身作則8.适當賦予員工權力。

而企業推行内部行銷将會使企業獲得幾項利益，Berry等人提出實行内部行銷的優點有：

• 獲得及留住優秀人才；

• 提供共同的願景，使得員工工作有其目的與意義；

• 使員工具備将工作做好的能力與知識；

• 使員工享受團隊合作的成果；

• 依據行銷研究的結果從事工作設計。

所以藉由内部行銷，企業希望能夠凝聚内部共識，并透過員工滿意，得到顧客滿意，而其最終的目的則在于建立具有高度戰鬥力的工作團隊，進而全面提升企業的整體績效。

（三）互動行銷

Molenaar定義互動行銷為以一種與現有顧客或潛在顧客直接互動為基礎之行銷政策概念與執行。Gronroos提出互動行銷即為服務業買賣雙方互動的管理。買賣雙方的互動狀況，不僅會影響購買及再購決策，也同時提供組織另一行銷的機會。 網路書店的互動行銷有别于一般實體商店的互動，它比較屬于技術性品質的功能，而非功能性品質。技術性品質強調的是「what]－得到什麼，産生的結果包括有形及無形兩部份，決定因素主要是由公司的硬體設備所構成，例如：機器設備、電腦化系統、技術解答等。功能性品質強調的是「how]－如何獲得，即業者如何提供，決定因素主要由軟體構成，例如：服務人員的态度、行為、服務意識、可接近性、與顧客的接觸等。 企業在執行互動行銷時有幾個重要的要件：

• 吸引使用者前來；

• 提高使用者興趣與參與；

• 确保使用者的服務可以經由互動媒體獲利；

• 設法瞭解顧客偏好；

• 提供顧客化互動的獨特價值。

在實施上，這些要件則是一不斷吸引、約定、維持、學習、與關系的循環。網路書店若有良好的互動行銷，就能真正瞭解顧客，與顧客對話，增加行銷生産力。

服務金三角和科技

由于科技對所有服務層面及服務傳遞的重要影響，有人認為服務三角形應再增加科技這一項，使此三角形變成一個金字塔，。這個金字塔顯示互動行銷是顧客、服務提供者、及科技(或這三者的子集合) 在服務之實際生産時刻彼此互動的結果。它也表示管理階層不僅有責任透過人員，也有責任透過科技，來幫助服務的傳遞。就如同網路書店内公司、員工、和顧客之間是以網路為橋樑來完成交易，而網路是網路書店的科技工具。但最後這個金字塔也暗示某些時候顧客可能隻和科技互動，因此顧客需要有以科技取得服務的技巧、能力和動機。它也隐含了運用科技傳達服務時可能出現顧客滿意度的問題。

（一）内部行銷對顧客滿意度及忠誠度無顯着影響

首先針對内部行銷，過去許多研究實體商店研究結果顯示，内部行銷與經營績效呈正相關，且正向影響員工顧客導向之行為。但結果卻顯示，内部行銷對顧客滿意度及忠誠度皆無顯着影響，與過去研究結果有明顯的差異。推論其主要原因在于研究對象上的差異，先前研究多是實體商店的第一線服務人員為主，而屬于電子商務類型，在虛拟的網路平台上，員工無法與顧客進行直接的接觸，完全是透過網頁來溝通，也因此員工的情緒、工作壓力和對公司的不滿等問題，不會直接影響到顧客對書店的滿意度及忠誠度。

（二）外部行銷對顧客滿意度及忠誠度有顯着影響

以往研究在實體商店的外部行銷涵蓋了價格管理、産品管理、推廣策略及通路規劃，四者當中以[産品管理]和[通路規劃]對于滿意度和忠誠度具有正面影響力；而中發現外部行銷中以促銷及超商服務對顧客滿意度及忠誠度最具影響力，促銷代表着多樣優惠方桉與廣告信件，顯示現今消費者對于多樣優惠方桉及廣告信件顯示高度興趣，故此為相當有效的推廣策略。另外超商服務代表着消費者對通路的選擇，由統計數據推論，消費者可能使用過一種通路之後，若無排斥感将會習慣于使用此通路，而不去使用其他的通路方式。而商店取書及貨到付款為消費者最喜愛的通路，此通路為付款過程簡單及取貨方便性高，所以顧客就會趨向于習慣使用于此通路。

（三）互動行銷對顧客滿意度有顯着影響，但對忠誠度無顯着影響

在互動行銷中資訊完整性及書訊功能此兩構面對顧客滿意度有顯着影響，以資訊完整性分為三個部份來探讨。一為交易資訊的安全，透過網路交易顧客會有資料安全的顧慮，若網路書店能紀錄完整的交易資訊，更可讓顧客安心；二為寄發電子報，能讓顧客随時掌握最新書訊、促銷活動，給予顧客受重視的感覺；三為與客服人員的接觸，客服人員能直接替顧客解決資訊不足的問題，且與被動式的網頁相比較。而書訊功能是取代于在實體店購書時的漫無目的尋找，不但減少了搜尋的時間且更多了推薦相關書籍的功能，另外為了補償消費者無法直接翻閱書籍，轉而提供書評，所以此書訊功能結合了實體與虛拟的優點使得顧客滿意度因此受到影響。

台灣網路書店E化服務行銷金三角模式對顧客滿意度及忠誠度影響之研究 而結果顯示互動行銷于滿意度達顯着影響卻于忠誠度無顯着影響，由核心的網路服務品質[8]中得知，網路服務品質定義為兩大尺度，分别為核心尺度(core service scale) 與複原尺度(recovery scale)。核心的網路服務品質尺度表包含四個特點：效率、可靠、履行、隐私；複原尺度則包含應答、補償、聯系。網路書店的顧客對于核心尺度的網路服務有顯着的感受，因核心尺度是顧客在網路書店交易的過程中必定經過的流程。而複原尺度因為大部份網路書店的顧客都沒有經曆，以緻于對服務品質沒有較強烈的感受，而少部份的顧客雖與網路書店有複原尺度的接觸，但接觸方式為遙距接觸及電話接觸，它不像面對面接觸能給予顧客對服務人員強烈印象。所以雖然有顯着的顧客滿意度，卻達不到顧客忠誠度。

（四）行銷金三角與顧客滿意度及顧客忠誠度之關系

實證顧客滿意度與顧客忠誠度之間存在着正相關，意味着提高顧客滿意度有助于提高顧客忠誠度，使得顧客再次購買及向人推薦，使企業獲得利潤。但由結構方程模式分析證實服務行銷金三角透過顧客滿意度來達到顧客忠誠度。結果顯示外部行銷不僅對顧客忠誠度有直接關系，整體的E化服務行銷金三角亦透過顧客滿意而達到顧客忠誠，亦即顧客滿意度為外部行銷及互動行銷對顧客忠誠度之中介變數。由Oliver提出消費者的滿意度與忠誠度的相關性有六種組合，得知顧客滿意度及忠誠度的說法并無一定論，是依其産業特性不同，而造就顧客滿意度與忠誠度關系的不同。而由回歸證實滿意度與忠誠度是有直接關系，透過滿意度來達到顧客忠誠，證實了Oliver所提出消費者的滿意度與忠誠的相關性的理論。

服務行銷金三角是企業、員工與顧客間環環相扣，缺一不可。結果得知，内部行銷在電子商務産業并不适合用來衡量顧客滿意度及忠誠度，與過去研究有明顯差異，而互動行銷更因員工無法和顧客接觸，所以無法造成顧客強烈印象，導緻互動行銷對顧客滿意度有顯着影響，但對顧客忠誠卻沒有影響。最後因為網路書店改變了通路，及提供更多的優惠，使得外部行銷為影響滿意度及忠誠度最大的因素，且由重要性因素分析結果得知消費者心中最顯重要的購買決定因素為：多樣化的優惠方桉、取貨方式的多元性、取貨的速度及交易流程的簡單化。由此可證，外部行銷不但是能夠影響顧客滿意與忠誠，也同時是顧客選擇網路書店的主要原因。

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