文 | 探客财經

成立7年，融資8輪，用戶3億，估值20億美金，運動科技公司Keep終于要上市了嗎？

近日，關于Keep上市的消息再次被傳出，Keep官方給出的說法依舊是“不予置評”，而據了解，這已經是Keep今年第三次被傳出上市的消息。

Keep一旦上市對行業有着重要的影響意義，Keep模式能否獲得資本市場的認可，運動健身領域的“蛋糕”有多大，這個市場背後是否還有值得挖掘的空間。

而随着市場環境和社會環境的變化，運動健身這門生意背後，消費渠道還有哪些沒有被激發的潛力？

Keep上市，能夠給行業和資本交出一份怎樣的答卷？

01

天眼查信息顯示，Keep在2020年5月進行了E輪融資，金額8000萬美金，彼時，Keep用戶2億，估值超10億。

2021年1月，Keep完成F輪融資3.6億美元，估值超20億，短短8個月，Keep的估值翻了一倍。

整個2020年，因為疫情的發展和反複，線下健身行業遭遇了前所未有的寒冬，但卻給了Keep這種線上健身渠道非常好的機會，疫情帶來的宅經濟讓越來越多的人把線下健身需求搬到線上，而Keep作為在線健身行業的領頭産品，自然獲得了更多用戶的關注。

不到一年時間，Keep的用戶數量從2億增長到3億。

可以說，疫情對Keep的利好作用相當明顯，選擇此時上市，對于Keep來說更能提振資本對其産品業務乃至整個行業的信心，在疫情反複的今天，Keep的前景依然是有無限空間的。

2015年4月，Keep應用上線，此前，創始人王甯在内的高管已經拿到了天使輪融資300萬人民币，應用上線後，又有500萬A輪融資到賬，2015和2016年Keep相繼完成4輪融資，也是Keep發展最快的時間。

外界對Keep的普遍認知，是一個帶領用戶進行線上健身學習的平台。

在如今Keep的介紹中，其被定義為，緻力于提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等一站式運動解決方案。健身教學之外，Keep的社交功能，電商營銷功能都被明顯突出。

從行業前景來看，《全民健身計劃（2021―2025年）》中曾指出，到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例要達到38.5%，全國體育産業總規模達到5萬億元。

運動健身市場本身的發展與宅經濟發展的結合，讓Keep沖擊萬億市場有了更多可能，Keep自身也在尋找解鎖市場的密碼。

回看Keep走過的路，抛開疫情帶來的刺激效應，在2020年之前，Keep曾一度遭遇資金危機。

天眼查信息顯示，2016年之後，2021年之前，Keep的僅在2018年和2020年拿到2筆融資，而當時，宅經濟并未如今天般興起，Keep這種居家健身APP雖然穩居行業頭部地位，但市場對其未來走向特别是吸金能力，有不小的擔憂。

Keep的創始人王甯曾經公開表示，Keep未來将打造一個“科技互聯的運動新生态”，以Keep App為原點，面向城市和家庭兩個場景擴展業務，其中包括了城市運動空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。

很顯然，雖然坐擁大量用戶資源，但Keep的變現路徑還略顯稚嫩，之後，首家Keepland在北京開業。

Keep在線下的發力讓不少人對其業務表示看好，有觀點認為，Keep從變現的角度出發，綜合健身這樣一個線下場景需求量高的模式，Keepland的出現或許能夠幫助Keep實現從線上到線下的閉環。

而這種閉環一旦形成，或許能夠找到新的商業突破口。

然而，經曆了疫情，Keepland業務似乎也走到了終點，2019年，Keepland進軍上海，2020年3月，上海的三家Keepland門店全部關閉，Keep方面給出的說法，是該業務将更聚焦北京地區市場。

而疫情的影響之下，Keepland業務對Keep的營收貢獻同樣不盡人意，相比于線上流量數據的飙升，線下門店需要承擔租金，人工等多項成本，開支巨大。

Keepland業務上線幾年來，始終沒有扛起正向現金流的大旗，如今随着疫情的發展，線下業務的收縮已成定局，Keep的上市的步伐也要加快，那麼接下來，Keep的吸金路到底該如何走？

02

今年4月，Keep合夥人、副總裁劉冬向媒體透露，2020年Keep在消費品業務上的銷售額已達到10億。

劉冬在演講種表示，“如今，Keep正在往平台化的方向演進，會變得更加的豐富和多元”，同時劉冬稱，Keep正嘗試以消費場景為半徑，規劃用戶“吃、穿、用、練”運動生活産品品類。

劉冬公開了Keep的盈利情況，“Keep最大的投入在于線上App，将線上App的支出計算在内，整個公司經營成本都包含在内，Keep依然盈利。”

對于2020年消費品的10億銷售額，劉冬解釋：“10億是消費品的部分，沒有包含線上的業務和廣告的業務。三塊業務綜合來看，（營收）第一個消費品業務，第二是廣告業務，第三是會員服務業務。”

而在此前，Keep定義的盈利維度分為五個部分，即：硬件收入、商城收入、Keepland運動空間收入、線上收入和輕食收入。

對比如今的消費品，廣告和會員收入構成，可以看出Keep在營銷收入方面有意收縮線下，擴大線上部分。

但是，這樣的盈利分配在資本面前顯然不夠搶眼，劉冬對此也解釋，長遠來看Keep會在智能硬件、AI技術等方面加大研發，對于這個賽道，Keep依然看好。

然而對于Keep來說，現階段盈利到底是不是一個目标，劉冬的解釋是，要看“需不需要”，而在他看來，目前的Keep更多需要一些投入，而不是把盈利作為重點。

高毛利的會員服務，以及針對平台用戶的運動商品銷售服務，是Keep十分看重的盈利渠道，前者在于利潤，後者則在于強複購帶來的用戶留存。

Keep的優勢便在于此。

相比于傳統運動産品品牌，Keep在運動商品銷售方面更有優勢，用戶的需求更集中，平台的産品也能從功能性角度出發為用戶提供更精準的服務。

從整體盈利來看，線上運動産品銷售和廣告以及會員三方面的銷售，是Keep實現盈利最重要的基礎。

而盈利之外，Keep也面臨着一些問題。

從線上電商的角度來看，雖然目标客戶群體精準度更高，按照劉冬的說法，線上電商售賣服飾等産品的複購性更強，但運動器材之類的産品複購率有限，盈利能力也有限。

如何打造一個更完整的供應鍊，保證電商業務實現更完善閉環的運營，同時針對用戶複購實現更精準銷售目标，這些需要更專業的運作來實現。

Keep看重線上，一定程度上是因為線上廣告業務對盈利貢獻程度更高，且廣告的毛利更高，作為移動健身領域的頭部産品，Keep線上廣告業務的優勢非常突出。

當然，廣告與用戶之間必然是矛盾的關系，廣告過多影響用戶體驗，把握好廣告投放尺度和标準，同時還要合理保證廣告盈利目标的實現。

此外，會員費收益則是Keep面臨的另一個大問題。國人用戶“白嫖”習慣的養成，讓他們對付費課程有一種天然的抵觸心理，付費課程推廣難度相對較大。

總體來看，Keep盈利并非難題，而如何持續盈利，如何保持更高利潤的盈利，還需要更合理的模式優化。

03

上市，必然不是Keep的終點，上市後如何給資本續寫故事，才是Keep需要給出的答案。

從内部來看，Keep成立7年，前期也曾将目标對準線下，遭遇過現金流危機，借助疫情帶來的社會環境和消費群體的變化，Keep重新搭上了一班順風車，狠狠抓住了宅經濟的風口，也正是這個變化，幫助Keep度過了難關，也促使其思考，接下來的目标該對準何方。

畢竟，不是每一次危機都有這樣的巧合幫其化解，Keep仍然需要面對現實，給出一個答案。

盈利，是一個逃不開的話題，此前Keep的盈利成績是否持續，目前不得而知，但可以确定的是，Keep目前的三條主要盈利渠道都沒有走出特别優秀的成績。

Keep的對标産品是美國的互動健身平台Peloton，但Keep和Peloton卻有着明顯的不同，Keep重視做社區，社交，而Peloton的重心則是售賣高端動感單車和健身課程。

2019年，Peloton上市，當時的估值為81億美元，兩年後的今天，同樣受益于宅經濟的影響，Peloton市值已經突破300億美元。

Peloton的成功對于Keep卻不能完全适用，畢竟Peloton以賣貨賣課為主，其用戶本身就具有一定購買力，以及平台自身的商業化模式效應更濃。

但Keep不一樣，如上文所言，Keep的用戶在一定程度上建立在免費獲取課程的基礎上，賣貨也好，賣課也罷，Keep用戶的消費習慣養成還需要一個培育過程，這一點，Keep和Peloton幾乎是相反的。

Keep并沒有踩着金錢作為出發點，這是優勢，也是劣勢。

而另一方面，外部環境對于Keep同樣有不小的威脅。

從成立之初，社區就一直是Keep的主陣地，社區、達人、分享，這是當前很多互聯網平台的特點，Keep模式是運動健身領域的細分，除了同行競品之外，Keep社區的競争對手還有來自于非同類産品的競品，比如小紅書和抖音。

在Keep的盈利結構種，付費會員被列為其中重要的一個方面，但如何讓會員心甘情願的掏腰包，除了Keep的專業性，還需要平台有專業的達人教練來提供專業的課程指導。

Keep在這方面自然有天然的優勢，但現實情況卻是，随着小紅書和抖音的崛起，越來越多的專業健身教練入駐這些平台，成為KOL。

小紅書同樣有3億用戶，而抖音的用戶已經超過6億，雖然在專業性上Keep要領先這二者，但是小紅書和抖音龐大的用戶群體和消費能力不容小觑。

相比之下，專攻運動健身垂直領域的Keep，在健身教練達人的變現能力方面則面臨着不小的挑戰。

同樣是做社區，小紅書的用戶活躍度高，達人種草能力強，KOL吸粉能力也非常突出；抖音則依靠強大的流量，在用戶數量和廣度方面高出一個量級，這二者的存在和發展，不僅跟Keep搶用戶，同時也在搶達人（教練）。

外界看來，Keep的進擊策略似乎過于溫吞，自身擁有變現能力，如何把變現這條路走的更持久以及找到一個新的閉環的突圍模式，考驗着Keep。

而随着越來越多競品産品和模式的出現，Keep的用戶和健身資源也在被分裂，外部勁敵帶來的壓力也超出了普通的範圍。

如果說，Keep最大的特點是什麼，也許可以用“專業”來形容，而恰恰是這種專業，讓Keep更垂直的服務于運動健身領域，Keep深耕多年，專業性優勢無可比拟。

但如何将專業價值變成真金白銀，以及最大化的産出經濟效益，這個問題的專業程度和難度似乎更高。

不論如何，Keep模式的成功是被驗證的，接下來如何更上一層樓，Keep的選擇，或許是跳出舒适圈，找出新的角度，或許會發現不一樣的解題思路。

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