618大促的硝煙剛剛散去，國際電商領域又爆出一則重磅新聞：6月26日，東南亞電商平台Lazada（來贊達）在其官網宣布，其印度尼西亞公司總裁和首席執行官李純接替皮爾·彭龍（Pierre Poignant）出任集團首席執行官一職。

截至美國東部時間6月26日美股收盤，阿裡巴巴股價下跌2.90%，報215.710美元，總市值為5786.90億美元。 自2018年阿裡巴巴開始向Lazada派駐高管以來，這是Lazada第三次換帥。短短三年，經曆三任CEO，Lazada到底發生了什麼？其控股股東阿裡巴巴又意欲何為？

01/ 四年四帥四十億，Lazada一波三折大變身

Lazada誕生于2012年，總部位于新加坡，獲得德國創業孵化器Rocket Internet的支持。創始之初，Lazada有着濃厚的模仿亞馬遜的痕迹。但作為東南亞電商市場的最早開拓者，Lazada利用先發優勢獲得了快速增長，堪稱東南亞電商領頭羊。當然，Lazada在東南亞持續的市場地位離不開背後金主的鼎力支持。 2016年4月，阿裡巴巴用10億美元拿下Lazada的控股權，2017年6月追加約10億美元投資，将持股比例從51%提升至83%。2018年3月，阿裡巴巴再追加20億美元增持Lazada。

圖片來自Lazada官網

财大氣粗的阿裡并不是隻會砸錢，還在不斷出人，出技術，讓Lazada逐漸擺脫模仿者的同質化底色，建立起差異化的競争優勢。2017年，阿裡巴巴啟動了一個名為“Voyager”的項目，利用阿裡巴巴數字化能力幫助Lazada打造電商底層系統。打通了Lazada與菜鳥之間的物流網絡，讓中國賣家能夠利用菜鳥網絡運貨到東南亞，再由Lazada的當地物流實現最終配送。同時，幫助Lazada上線智能客服機器，支持英語、印尼語、泰語等多種語言，從而讓Lazada的用戶可以深度參與到雙十一、雙十二等大促活動，還能試水直播帶貨等新玩法。也許是發現單純投入資金和技術還遠遠不夠，2018年起，阿裡巴巴開始向Lazada總部和各分部派駐高管和一線員工。包括曾負責阿裡全球化投資的董铮、資深總監張一星等，乃及阿裡合夥人彭蕾，從此拉開了頻繁換帥的序幕。 第一次換帥是彭蕾取代了德國人Max Bittner，不過短短幾個月後，2018年12月，彭蕾就将CEO的座椅交給了Lazada的創始人之一皮爾·彭龍（Pierre Poignant），自己則擔任了Lazada集團的董事長。

彭蕾擔任Lazada董事長，圖片來自網絡

曾在麥肯錫就職的皮爾·彭龍是Lazada的功勳元老，親手創建了Lazada的物流體系。據說，比起脾氣火爆的Max Bittner，皮爾·彭龍要溫和得多，在Lazada這樣一個本土員工占據90%比例并剛剛經曆了高管換血的國際化集團裡，似乎起到了一個緩沖器的作用。在他執掌大權的兩年中，Lazada的發展少了一些激進，2019年Q3的數據甚至被主要競争對手反超。于是迎來了第三波換帥。

皮爾·彭龍（左）治下的Lazada曾參與雙十一活動，圖片來自網絡

據資料顯示，李純1988年參加工作，曾在eBay/Paypal效力十二年之久，經曆了搜索、電商後台技術、上海研發中心及Paypal風控等崗位。2014年李純加入阿裡巴巴，擔任B2B事業群的首席技術官。2017年6月，李純被任命為Lazada聯席總裁，正是從那一年開始，Lazada在技術架構更新上有了明顯動作。2019年7月，他主管印尼公司，幫助Lazada印尼站保住了當地市場地位。李純在被任命為CEO後表示，将繼續推動數字化創新和商業發展，攜手本地人才，加大對本土市場的投入。

李純結果Lazada首席執行官的交椅，圖片來自網絡

從2016年入股Lazada至今，阿裡巴巴可謂操碎了心。連續投資40億不夠，還要在底層技術和管理上不斷輸出資源，幾乎相當于是換血再造。從另一個角度，也體現了阿裡巴巴對這個“養子”的高度重視。根據阿裡巴巴2019年财報，包括Lazada和速賣通在内的海外零售業務對集團收入的貢獻隻有5%。但阿裡巴巴依然将Lazada視為集團全球化戰略的重要增長引擎。阿裡巴巴到底看中了東南亞電商的什麼前景？

02/ “月入十萬不是夢？”阿裡為何看好東南亞電商

在網站或論壇上搜索“東南亞電商”，你會看到諸如“如何月入十萬”的話題。這種淘金的亢奮，讓人不免想起十多年前電商在國内方興未艾時的氛圍。

事實上，東南亞整體的發展情況經常被拿來與十多年前的中國相比。豐富的人口資源、崛起的中産階級、有着巨大空間的電商滲透率、相對分散的市場格局，這些都預示着東南亞電商是一片藍海。

Lazada業務所在六國的經濟基本面

注：以上數據來自公開資料，經過簡化處理。同時可能因資料來源和統計口徑不同而與實際有輕微差異

同時可能因資料來源和統計口徑不同而與實際有輕微差異 值得注意的是，除了新加坡和泰國面臨老齡化問題，其他四國的人口結構都更為年輕化，2018年0-4歲人口占比均高于中國。與東南亞巨大的人口紅利和經濟增速形成反差的，是相對較低的電商滲透率和網購開支。資料顯示，即使在泰國，電商滲透率也僅有2%，而在被寄予衆望的印尼，普通電商用戶的網購開支不足90美元，在中國與美國，這一數字分别達到858美元和1800美元。

左手是蓬勃發展的經濟，右手是尚未填補的空白，難怪谷歌和淡馬錫等機構的研究報告都看好東南亞電商前景，預測東南亞GMV将從2019年的382億美元增長到 2025年的1530億美元。也許是基于以上樂觀前景，Lazada将其遠期目标定為2030年服務3億消費者，幾乎是要拿下東南亞六國人口的半壁江山。

03/ 艱難的本土化 老對手的新挑戰

盡管Lazada躊躇滿志，但必須要迎接東南亞市場特有的挑戰。首先東南亞各國地理分散，島嶼衆多。目前Lazada的官方物流LGS時效平均在10天左右。為了優化物流體驗，Lazada沒少花力氣，利用菜鳥網絡在東南亞六國的17個城市建立起超30個倉儲中心，還打造了覆蓋率達70%的“最後一公裡”配送網絡，以及超過3000個消費者自提點。

阿裡旗下菜鳥為Lazada建立起強大的物流網絡，圖片來自網絡

目前Lazada 80%的訂單由自己的倉配體系交付，隻要官方物流監測到妥當，就可以直接給賣家放款。在疫情影響下，Lazada還推出了“春風計劃”，泰國站運費最高降90%，馬來西亞站、越南站的國際運費也大幅下調。第二個難點是支付。東南亞國家信用卡滲透率整體偏低，部分用戶甚至沒有銀行賬戶。盡管Lazada背靠螞蟻金服推出了電子錢包，但電商帶動數字支付的中國經驗似乎無法直接複制。Lazada幹脆依靠物流網絡，創造了“貨到付款”（COD）這一現金支付模式，然而随之而來的還有居高不下的退貨率。

電子錢包Lazada Wallet效果并不好，圖片來自網絡

物流和支付的特殊情況是一個信号：中國企業想要在東南亞有所作為，必須實施本土化戰略。東南亞各國國情不同，從地理、人口、經濟基礎到宗教、文化差異巨大，無法照搬一套成熟的中國模闆。這點恐怕才是阿裡巴巴現階段在Lazada遇到的最大挑戰。 毫無疑問，阿裡巴巴有着強大的集團賦能優勢，菜鳥網絡對當地物流的支持可見一斑。但在本土化管理上，頻繁空降高管，中方管理層的屢次調動，以及強勢的阿裡企業文化，可能都不利于Lazada融入本土市場。據傳疫情期間，集團統一的行政管理政策曾與當地文化風俗産生過沖突。三年連換三帥的現象，多少折射出阿裡巴巴在東南亞的水土不服。本土化不順利帶來的直接後果，就是被競争對手反超。東南亞市場的複雜性讓這裡擠滿了大大小小的競争者。其中最具威脅性的恰恰是來自騰訊投資的Shopee（蝦皮）。 Shopee成立于2015年，總部同樣在新加坡，業務不僅覆蓋了Lazada涉及的六個東南亞國家，還有中國台灣和開拓中的巴西。其母公司電商和遊戲發行公司Sea已在納斯達克上市，騰訊持有40%的股份，是Sea的第一大股東。

Shopee是Lazada的頭号競争對手，圖片來自網絡

Shopee和Lazada的經營類目有很大重合，用戶結構也頗為相似，超過60%的用戶為年輕女性。Lazada正在做垂直化精細化轉型，類似于早期的天貓，而Shopee更像是早期的C2C淘寶。但在一個多數國家人均GDP未超過中國的新興市場上，消費升級看上去為時尚早，便宜好賣的産品和低門檻招商似乎更接地氣。事實上，Shopee已經實現了對Lazada的逆襲。其賣家數量和店鋪數量快速上升，在馬來西亞站，Shopee的店鋪數為23萬，而Lazada的店鋪數為14萬。

Shopee曾請到足球巨星C羅為其代言，圖片來自網絡

也許正是阿裡巴巴在海外市場上的磨合給了競争對手機會。相比阿裡巴巴對Lazada的全權控制和傾力改造，Shopee從一開始就更為本土化，其創始者來自亞洲，而現任高管包括總裁馮陟旻有着長期的東南亞生活和工作經驗。當阿裡系和騰訊将戰火點燃到東南亞，國内老對手京東也沒有袖手旁觀。據悉，京東投資了越南、印尼、泰國等多家網站，并與泰國房地産、零售和酒店集團尚泰集團（Central Group）簽訂了價值5億美元的協議，涉及金融科技和網購等領域。

印尼本土電商領頭羊Tokopedia也是阿裡投資的企業，圖片來自網絡

與此同時，衆多海外電商企業也在虎視眈眈東南亞市場。包括在菲律賓和泰國占據一席之地的亞馬遜公司。與阿裡巴巴形成對比，亞馬遜擁有豐富的國際運營經驗和跨文化團隊管理能力。而印尼電商市場領頭羊Tokopedia恰恰也是阿裡巴巴花了11億美元投資的本土企業，如何平衡Lazada和Tokopedia在印尼站的關系，避免無謂的左右手互博，也将是阿裡巴巴面臨的新問題。

04/ 疫情籠罩下的未知數

面臨海外擴張的波折和不順，阿裡巴巴出海決心依舊堅定。畢竟國内電商市場的競争之激烈有目共睹。幾年前阿裡全力應對京東時，誰能想到會殺出一個拼多多，打開下沉市場。中國老齡化社會的臨近和人口紅利、流量紅利的減少，也讓國内電商普遍選擇新出路。

阿裡巴巴早期速賣通的嘗試不算成功，而這一次，阿裡結合自身優勢，定位在全産業鍊生态平台上，大有賦能全球的勢頭。

2020年的新冠疫情對全球供需造成巨大沖擊，但對于急于出海的阿裡巴巴來說，也許正是一個發揮集團賦能優勢，深入參與東南亞本土産業鍊的機會。 據悉，疫情期間，Lazada幫助超過15萬家東南亞中小企業進行數字化轉型，在阿裡巴巴的“愛心助農”模式下，曾幫助馬來西亞金馬侖高原的農民每天賣出1.5噸蔬菜。Lazada還與印尼政府簽訂了合作，計劃幫助200 萬個中小企業實現數字化。今年4月，Lazada的直播平台實現了45%的銷售環比提升。6月29日，Lazada跨境生态創新服務中心（南甯）正式揭牌，計劃在廣西和東盟之間建立雙向電商孵化機制和直播經濟。

隻有解決本土化問題Lazada才能脫穎而出，圖片來自網絡

疫情攪動了東南亞電商的格局。要想捕捉此次疫情帶來的機遇，Lazada需要一個能夠統籌全局、又能化整為零實現本土化突破的人物。在李純緻員工的一份電郵中，我們或許看到了某種自信：“在過去的三年中，在區域和國家層面以及技術和商業領域，我對我們所面臨的巨大機遇和挑戰有了全面的了解。以客戶至上的心态，我們将制定更好的戰略，更明智的工作和更加艱苦的戰鬥。” 曾在印尼打過硬仗的李純，會是這樣一個Mr.Right嗎？歡迎讨論。

（本文作者：Sophie；編輯：SV Insight）

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