在疫情常态化的今天，人們的思維習慣和生活方式正在逐漸發生改變，健康、保健等話題成為了近兩年讨論的焦點，線上保健品市場20、21年的高速增長也從側面印證了國民健康意識的提升。

根據魔鏡監測到的數據，天貓平台保健品21年銷售額已經超過540億元，同比增長24.6%。多功效、多形态、年輕化逐漸成為保健品的新趨勢。其中，多維、益生菌，dha及酵素保健産品均保持高速增長，銷售額同比增長均超過30%。

線上保健品的增速是否會放緩？消費者追求的保健形式究竟是怎麼樣的？保健零食能否使消費者養成日常服用的習慣？保健品應用的場景有哪些？哪些群體是保健品的主要消費人群？

本文将通過保健品市場的銷售趨勢、品類觀察、重點品牌觀察、消費者偏好研究、消費者畫像研究和電商、社交輿情研究，全面剖析保健品市場的潛在機會。

01 線上保健品市場增速有所放緩

受到疫情影響，消費者對自身健康的重視程度明顯提高，2020年線上保健品市場高速增長，銷售額同比增長約75%。随着疫情常态化，消費者購買心理回歸冷靜，21年銷售額增長有所放緩。

鈣類、多維以及益生菌相關産品占據21年銷售額前三，且連續兩年增長。除其他膳食營養補充劑、維生素c和左旋肉堿，其餘保健産品銷售額20、21年均保持正增長。

品牌方面，Swisse與湯臣倍健21年銷售額遙遙領先，位于前兩位，排名第三位的愛司盟，21年銷售額有所下滑。

0-350元區間是大部分保健品均價分布的區間，例如鈣片、多維和益生菌産品。Top20品牌中，除以愛司盟、菲爾特和安美奇三品牌外，其餘品牌均價都分布在0-350元區間内。

02 多維保健品市場持續增長

多維類保健品21年天貓平台的銷售額達到了36億元，同比增長接近40%，“雙十一”，“6·18”購物季銷售火爆。

善存、湯臣倍健和Swisse三個品牌的多維産品21年銷售額最多，且20、21年均呈現正增長趨勢。

03 緩解口腔潰瘍、提高免疫力成為消費者選擇多維保健品的主要原因

從電商輿情上來看，性價比、使用效果和人群為消費者提及最多的維度。消費者更傾向于購買價格實惠的多維産品，對于品牌的信任程度也會影響消費者的購買行為。

消費者使用多維産品的主要目的是提高免疫力，控油/祛痘以及緩解口腔潰瘍。此外是失眠、貧血、疲勞等問題也是消費者購買多維産品的原因。值得注意的是，部分消費者在服用多維産品後會出現便秘的現象。

孕婦、兒童在多維産品中的提及比例最高，分别為38%和29%，從側面反映了母嬰群體是多維産品的主要消費者。其中，懷孕人群中“葉酸“的提及度較高。

04 母嬰群體為多維産品消費主體，微博平台相關話題讨論最為活躍

在社交輿情方面，無論是聲量還是影響力，微博平台都遙遙領先。Top推文的互動量接近90萬條，對比小紅書的27萬條和抖音的973條優勢明顯。

與電商輿情相似，社交輿情中孕婦與兒童提及度仍是最高，而主要用途也是預防感冒、提高抵抗力、緩解口腔潰瘍等。

05 多組合、經濟實惠的多維保健品或将成為未來發展趨勢

由于價格的因素影響，部分消費者更傾向于作用效果相似、價格更加便宜的OTC藥品下的多維産品，而非多維類保健品。

此外，部分消費者在購買多維産品的同時也會根據需求購買其他功能的保健品，如多維 葉酸，多維 益生菌的組合等。

06 多維保健品未來的道路在哪裡？

針對人們追求高性價比心裡，可以适當進行營銷活動，在“6·18”，“雙十一”這樣的大促月可加大促銷力度，增加品牌知名度，盡量獲得消費者的認可。

對于客單價較高的母嬰群體，可針對性推出多維 dha等适合母嬰群體物質的組合套裝， 也可在産品形态上突破創新，軟糖、口服液，保健品飲料等形态均可以嘗試。

除母嬰群體外，多維保健品也可以與煙酰胺、gaba，益生菌産品組合，面向美白、失眠以及便秘群體，進一步滿足消費者對于高性價比的需求。知名品牌也可嘗試為客戶提供定制化保健品、周期配送等增值服務，提高産品的附加價值。

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