網紅事物往往是昙花一現的，主題商業街區要想一路長紅，并不是一件容易的事。

瑞虹天地太陽宮的“城市集市·江湖”

龍門客棧、泥牆黛瓦、武功秘籍、女俠豪傑，“城市集市·江湖”紮營瑞虹天地太陽宮；虹鎮老街、公用電話、簡易乒乓桌、白蘭花阿婆，上世紀90年代的虹口老弄堂在北外灘來福士複刻；石庫門、老弄堂、老式腳踏車、黑白電視機，第一百貨7樓也變身了老上海一角……如今，越來越多的主題街區被搬到了商業中心，以“沉浸式體驗”吸引了各年齡段的人群前來打卡。那麼，主題商業街區緣何異軍突起？未來又如何從網紅變成“長紅”？

和主題樂園一樣，主題商業街區的關鍵詞自然是“主題”。目前這類街區的大部分主題是懷舊。“超級文和友”用幾十萬件建築舊物與日常物品，再現了上世紀八九十年代的老長沙生活場景，開業後成了長沙網紅地标，随後，廣州和深圳文和友也先後開張。無獨有偶，北京王府井百貨大樓的“和平菓局”堪稱一座“老北京城”——大青磚、窄胡同，蜂窩煤、小馬紮，綠皮火車、大戲院、照相館……2000平方米的空間還原出鮮活真實的老北京生活。北外灘來福士的“城市集市·裡弄”同樣走懷舊路線，打“情懷牌”，人們争相來這裡感受“老底子”的弄堂市井煙火氣。

另一類主題商業街區的主題詞則是“造夢”。“城市集市·江湖”造出了一個金庸筆下的武俠世界，一個闖蕩江湖的少年夢；長春的“這有山”，在紅旗街的購物中心裡造了一座山丘小鎮，古風建築群依山而建，書店、咖啡館、雜貨店、漢服體驗店設在其中，給人以世外桃源之感。深圳大仟裡的“上河坊”，則搬來相國寺、開封府、鵲橋亭、梨園戲樓以及古風巷道、亭子等，打造了一個北宋風貌的沉浸式主題街區。

深圳大仟裡的“上河坊”

縱觀這些主題街區，其實走的是一條商旅文結合的路子。在街區建構過程中，文化扮演着越來越重要的角色。設計者借助多種藝術手段，将商業空間戲劇（影視）化。可以說，商業中心的一層或幾層空間直接被打造成了一個奇大無比的戲劇舞台或攝影棚。比如，北外灘來福士的城市集市策劃者特邀話劇《繁花》舞美團隊，按照舞美布景的要求重塑城市集市，在道具選擇上也一絲不苟，他們四處收集了大量老物件，作為現場的陳設。又如北京的“和平菓局”，鳥籠在牆上挂了一排，花盆和大白菜整齊地放在窗台下，旁邊停着一輛二八自行車。時下在舞台演出中經常使用的多媒體投影，也運用到了主題街區的牆面和天花闆上。無數細節的疊加，營造出了真實的幻境。人們步入其中，仿佛進入了另一個世界。如同銀幕上的光影世界，有的是他們無比熟悉卻無法挽留的，有的是他們從未涉足去過卻心所向往之的。

在這個萬物互聯的年代，新一代消費體驗升級成為商圈的新機遇。不過，主題商業街區要想一路長紅，并不是一件容易的事。因為，網紅事物往往是昙花一現的，打卡拍照發朋友圈，一次就夠了。事實上，藝術最怕的就是複制，哪怕是自己複制自己。文和友在廣州就沒有獲得成功，最大的一個原因就是基本上複刻了長沙模式，并沒有突出廣州本身的城市文化和美食特色。同樣，石庫門、老弄堂、旗袍、黃包車等元素在上海多個商圈遍地開花，蔥油餅、生煎包、小馄饨也成為标配……正如一部部三十年代老上海影視劇讓人生厭一樣，隻吹懷舊風的主題街區終究也會讓人審美疲勞。

北京王府井百貨大樓的“和平菓局”

在“體驗”的概念成為當下生活主流之際，如何讓主題商業街區人氣不斷？首先還是要注重原創。每一座城市，每一個地區都有自己深厚的曆史和文化積澱，也是取之不盡的創作靈感來源。挖掘當地獨有的IP，跨界融合，開發豐富的場景、創造新奇事物、新鮮體驗，進而帶來話題，集聚人氣。

其次，消費美學的塑造尤為重要。無論時代如何變化，人們對“美”的追求永遠不變。主題場景的打造，融建築、園林、室内設計、視覺設計以及舞台美術、曆史人文、民俗非遺于一體，都應體現較高的審美追求，不能為了奪人眼球而“以醜為美”。無論整體還是細節精雕細琢，才能讓遊客沉浸其中，為他們帶來超越消費本身的樂趣。在這方面，國際知名主題樂園就有很多可借鑒之處。

最後，還應賦予街區濃厚的人文氣質。講好故事必不可少。選擇一個适宜的引人入勝的故事，将其融入場景，用場景強化印象，引發遊客的代入感，進而讓人共情，使主題街區成為一個有靈魂有魅力的公共空間。（邵甯）

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