上一篇對互聯網廣告的發展做了梳理，本篇簡單聊聊傳統廣告與互聯網廣告的一些差異、趨勢。

• 傳統廣告：電視廣告、戶外廣告、報紙廣告等。
• 互聯網廣告：在互聯網媒體上投放、展現的廣告。

互聯網廣告 VS 傳統廣告

要比較兩類廣告，得回到廣告的基本要素：目标、流量、受衆、創意、效果。

目标

• 傳統廣告：早期，由于廣告轉化很難衡量，各方不得不更關注品牌曝光，不太在意短時間的轉化。不過，希望立即獲得轉化的廣告主，會在廣告上留下互動的方式，早期是電話等，現在也包含二維碼等。
• 互聯網廣告：互聯網廣告使得廣告的展現、點擊、轉化等數據能在一定程度上可衡量，較大比例的廣告主也開始嘗試以立即獲得轉化為目标來投放廣告。搜索廣告、信息流廣告的客戶，大多更看重當下的轉化。

流量

• 傳統廣告：流量規模依賴于媒體固有的受衆規模，難以在短時間調整。另外，流量的特點難以準确量化，隻能根據各方經驗大緻分析。流量的細分程度也比較弱。
• 互聯網廣告：流量規模除了受媒體本身流量狀況影響之外，媒體方還可快速地采購流量，以調整流量規模。同時，由于浏覽者的一些信息被媒體獲得，媒體能夠對流量特點做比較具體的刻畫，也使流量細分變為可能。

受衆

• 傳統廣告：廣告定向的概念應用并不廣泛。廣告主多依靠對媒體或場景的受衆特點的判斷來做決策，選擇與自身目标最契合的媒體或場景。
• 互聯網廣告：廣告主能夠選擇将廣告定向推送給特定人群，篩選人群時可以根據人口屬性、地理位置、興趣偏好等特征，也可根據浏覽者與廣告主網站的互動情況來做篩選。

創意

• 傳統廣告：單向的信息傳遞為主，和浏覽者少有直接互動。創意制作對專業人員的依賴較高，且創意優劣難以低成本驗證，多數時候隻能選擇直接呈現給浏覽者。
• 互聯網廣告：創意形式變得豐富，且能在觸達、注意、行動等全流程和浏覽者有互動。創意的制作依然需要專業人員支持，不過廣告主可以通過一些小流量驗證的方式，在多個創意中選擇最優的。

效果

• 傳統廣告：廣告的展現量大體上可以統計或估計，但廣告的轉化數據難追溯、難量化。部分情況下可以籠統地統計掃碼量、來電量等，但多數情況難以準确統計。
• 互聯網廣告：廣告的展現、點擊、轉化都可在一定程度上追溯、量化。

互聯網廣告規模持續增長，傳統廣告受到擠壓

互聯網廣告的規模在近20年一直持續增長，它對傳統廣告的沖擊也越來越大。自2012年開始，傳統廣告的規模增長趨緩，并開始負增長。需要注意的是，盡管傳統廣告增長趨勢轉向，但電視廣告的規模仍然占整個行業的三分之一以上。

下圖比較了各類廣告媒體在15年、16年的年同比變化，它大體反應了傳統廣告的趨勢變化。

數據來源：《2016-2017中國廣告市場回顧及展望》 CTR媒介智訊

傳統廣告的一些變化

互聯網廣告帶來的沖擊，也使傳統廣告主動求變，有了一些有趣的變化。

電視廣告與内容結合越來越多，更易觸達目标人群、并塑造品牌形象

如果要說電視廣告最近幾年最大的變化，那我想必然是“植入式廣告”的大幅增加。傳統的電視廣告，主要是節目間隙插入的一些内容，而植入式廣告與綜藝節目、電視劇等有深入合作，這些合作不僅包括傳統的冠名、贊助等，也包括在綜藝節目場景中、電視劇的場景中植入相應的廣告。

在我看來，這類廣告有兩大優勢：

• 一是與特定的節目結合，能夠大規模地、持續地觸達目标受衆；
• 二是與内容結合更能吸引浏覽者的注意力、提升轉化欲望。

在《極限挑戰》中，孫紅雷、黃渤給街坊送純甄牛奶，就是一個很典型的植入式廣告。廣告呈現非常自然，也給人留下了較深的印象。

戶外廣告、電視廣告等開始涉及精細的定向投放

以電梯屏幕、公交屏幕為代表的戶外廣告媒體，以及一些電視媒體，近年來已實現互聯網化。這使得在這些媒體上投放廣告也能設置定向條件。這些條件不僅包括人群标簽，天氣狀況等标簽也能加入到計劃中。

DSP技術在這個過程中也有實施。在戶外廣告上，受衆與廣告的互動也變得更便捷（例如：掃碼、下載、觸控、VR等），這也使得戶外廣告媒體能收集更多的數據。

相較于戶外廣告，電視的互聯網化使得以其呈現的廣告可以更精準。因為受衆與電視的交互場景更多、頻次更高，電視媒體能夠更細地刻畫受衆的特點、偏好，使得定向可發揮的空間更大。電視廣告由千人一面變為千人千面也是大勢所趨。

本文由 @ 山叔 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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