一個陌生的美妝品牌，必須給人們一個購買的理由，因此中小樣誕生了。

“小樣”(或按照容量被稱為“中小樣”)通常指比正品容量少的試用裝，顧客可以在購買正品前後免費索取或受贈，贈送小樣其實是正規化妝品公司的一項促銷手段。但除在專櫃贈送以外，這種小樣越來越多的在電子商務網站标價出售，因相比正裝産品價格低廉而廣受歡迎。

在營銷之外，小樣也成為品牌調查産品市場受衆以及反饋的重要環節。通過小樣的申請量、使用量以及反饋意見，美妝品牌可以在大規模推廣前對營銷方向以及後續的線下鋪貨策略進行調整，進而期望能在産品發售之初便收獲最大量的消費者。

根據市場研究和消費者購物趨勢咨詢公司NPD Group2018年報告顯示，護膚産品和化妝品小樣在美國已經發展成為一個龐大的市場，以12%的增速接近12億美元市場。在國内實體店内，消費者也習慣在購買正裝後要小樣，作為加大使用容量或其他系列産品的提前試用。

本次618預熱前，天貓U先試用頻道與大量國内外品牌合作，以小樣作為可感可觸的低成本廣告輸出。一些國際品牌選擇了旗下超級單品的小樣作為口碑擴散，而國内品牌多選擇旗下新品來吸引消費者購買嘗試。

在購買了17個品牌樣本30款産品後，東侃西侃針對品牌小樣派送作出以下幾點說明以及分析：

△東侃西侃欄目組購買品牌及産品表

購買說明：5月中旬起，品牌或國際品牌中國代運營公司與天貓U先試用頻道合作，消費者可以通過關注店鋪或成為品牌店會員購買低價小樣，但消費者可購買的産品由大數據推算得來，一些産品“你”無法購買但是“她”可以購買，為了保證樣本的完整性，我們用三個淘寶ID進行下單，因此購買到17個品牌30款産品。

購買路徑：天貓U先試用頻道-大數據推送-關注店鋪并且成為會員-下單購買-2至4天收貨

産品包裝：除表格内标注有包裝的産品外，雪花秀、ipsa、後、卡詩、雅詩蘭黛、歐萊雅男士的包裝較好，使用了品牌定制的小禮盒或手袋，其他品牌産品均以瓦楞紙快遞盒發貨。

發貨情況：除雪花秀、後外，其他均在48小時内發貨。

售後情況：

1. 歐萊雅漏發隔離霜，咨詢客服後多次要求拍照證明，現已補發；

2. 除雪花秀外，所有品牌無售後好評曬單等提醒，但是都選擇了618天貓活動短信轟炸；

3. 自然堂随産品附贈肌膚測試以及流程提示，雪花秀收貨2日後電話提醒曬單抽獎；

4. 佰草集産品包裝過于簡陋，凍幹面膜邊角磕碰；

5. 卡詩購買後提示有1分錢購買活動，引流入淘寶群後，遲遲未見活動相關信息；

具體分析：

1/代運營公司的利與弊

Whoo後作為LG生活健康的著名化妝品牌，2003于韓國上市，一直以貴婦級宮廷配方為宣傳點，旗下超級單品天氣丹在微商大軍的助力下，更取得7秒售出一套的驚人成績，而近期IPO首發上會的麗人麗妝正是Whoo後在中國的授權代理。

選擇當地代運營公司作為代理銷售，經營淘寶等大流量平台店鋪，是多數國際品牌的擴張方式，但是在此次購買中，Whoo後産品發貨等待時長達96個小時，收貨後也未收到短信或天貓任何相關提醒，以及正裝産品的相關推薦，頗有些“地攤經濟”即買即賣的味道。

貴婦品牌，一個近兩年充斥在行業内的名詞，貴婦代表高單價、高品質，而高單價的背後應該有高端服務作為支持，雖然購買的是樣裝，但消費者使用情況調查、社群引流以及正裝的推薦介紹是吸收新會員的關鍵點，經營實體店的美業人們都知道，送出去的中小樣，好歹要打電話問問使用情況，是否需要進店體驗護理服務。

售出後無下文，這是化妝品銷售的大忌。

2/體驗獲客-細節失敗率

原話是“細節決定成敗”，但是在品牌帶有溫度的服務層出不窮的情況下，這句話變成“細節決定你會不會失敗”，消費者不一定會因為小樣來購買正裝，但他一定會因為購買小樣的細節問題而放棄購買正裝。

在17個樣本中，佰草集小樣相比正裝優惠力度很大，9.9可以購買兩片原價60元的凍幹面膜，并且作為佰草集新七白系列的王牌産品，凍幹面膜在線上銷售渠道一直具有很好的口碑，但是佰草集或許是業績太好、訂單太多，小樣産品僅從正裝盒中拆出兩片裝到快遞袋裡就直接發出了，以緻于收貨後邊角磕碰，别的消費者可能就算了，可惜剛好碰上個愛較真、寫文章的人，品質雖好，體驗感受不好，也不加分。

另一個樣本——歐萊雅，原包裝内應是一支防曬一支隔離，但在收貨後包裹内漏發一支防曬，在詢問客服後，客服未道歉，并且2次要求拍攝訂單、包裝等，帶來了極差的體驗感受。歐萊雅近年來在中國的銷售成績就不必多說了，隻是希望品牌牢記一點，“小樣是客戶成為粘性會員的路徑，要好好把握”。

還有一些品牌的産品包裝像兩元店的，就不點名了，太尴尬。

3/售後跟蹤的規範化

在收貨48小時後，陳好看收到了雪花秀官方店客服的售後電話，一是了解使用情況，二是提醒曬圖評價赢取禮品的提醒，這本來是網購的一項正常流程，但不正常的是多數品牌在消費者購買僅發送近期優惠活動，并無售後提醒等消息，建議的正常流程是：确認訂單-提醒售後-優惠推送，這也是實體店小樣或正裝售出後的一個規範流程。

4/産品名聯想

針對國際品牌進入國内市場後，旗下産品經過文字翻譯及文案加工，形成現在消費者熟知的品名，但是以雪花秀“滋盈肌本潤顔水”為例，品名長且複雜。國内品牌多選擇使用産品功效作為品名，例如“舒敏、保濕、透白”等，而國際品牌文案加工時習根據産品特點，單字造詞組合，如“肌活、紅妍、柔紫”等。

經過國内近年來産品“小白瓶、小紅瓶、小綠管”（僅舉例，不代表任何産品）的低齡昵稱後，新的昵稱熱門會是什麼？是“紅妍霜”還是“柔紫管”？還未可知。

總結：有一個觀念需要落實的是——“購買小樣的消費者，她未必負擔不起正裝”。在市場咨詢公司Euromonitor的報告中，小樣已經成為了驅動美妝産品正式款購買的第三大動力，僅次于使用經驗和親友推薦。淘寶商鋪中不乏靠販賣小樣成為冠級店鋪的，正如文中所說，對于高單價或陌生的品牌，消費者需要一個購買理由，而低價的嘗試是一個很好的方式。這種在電氣時代就流行的銷售方式，經過了時代的考驗。不僅如此，小樣在現今更承擔了拉近消費者親密度的功能，諸多會員在無消費時期，品牌也依靠小樣保持會員粘性，而那些願意主動購買小樣并且嘗試的消費者，更值得珍惜。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!