上周，“羊了個羊”突然爆火，全網熱度居高不下。截至9月21日，微博#羊了個羊#話題已有30億閱讀，34.4萬用戶參與話題讨論；抖音平台上相關話題累計播放78.5億。高話題度給遊戲帶來持續的熱度，甚至遊戲服務器2内天崩了3次。

從遊戲類型來看，“羊了個羊”本質上是一款消除類小遊戲，把三個圖标一樣的方塊放入下方卡槽裡即可消除，畫面上全部圖标消除就意味着通關。

從新浪遊戲微博上發起相關的投票來看，有近30萬網友尚未通過第二關，占比近92%，有玩家甚至懷疑遊戲根本沒有第三關。而在“羊了個羊”的微信小遊戲簡介上，更是直接寫着“通關率不到0.01%”。

極簡的玩法碰上極難的關卡，讓“羊了個羊”一躍成為目前現象級的小遊戲。

這種熱度，不由得令人好奇，這個遊戲有怎麼樣的爆火秘訣呢？背後有着怎樣的洞察？對于品牌又有着什麼樣的參考和借鑒價值？

“拼多多式”社交裂變

“羊了個羊”于中秋假期期間上線，短短幾天内僅抖音平台，遊戲用戶就已達6944萬人，吸引用戶不斷裂變的原因，除了另類的遊戲機制，更在于它類似“拼多多”的“病毒式”社交裂變推力。

“羊了個羊”遊戲内搭載三個關鍵道具：移出道具、撤回道具、洗牌道具，用戶需要将遊戲分享給好友才能獲得。類似于拼多多的“砍一刀”機制，拉一個人就意味多一分機會通關遊戲。

于是乎，用戶們一直在重複開局，發鍊接、換道具……

而轉發給好友的引流文案也是套路十足，“據說隻有 0.01% 的人可以通關！玻璃心勿進！”、“據說通關的都能達到愛因斯坦的IQ！”，極盡所能地激發新用戶的挑戰欲。于是新用戶不斷重複老用戶經曆過的套路，就這樣老用戶裂變新用戶、新用戶變成老用戶、老用戶再次裂變新用戶。

第一關羊了個羊，第二關娘了個娘

第二關斷崖式的難度提升，也是“羊了個羊”爆火的關鍵因素之一。

在遊戲設置上，“羊了個羊”用極其簡單的第一關降低用戶參與門檻，讓用戶快速上手并了解遊戲的玩法邏輯；而到了第二關，遊戲難度陡然飙升，方塊圖标疊加的随機性讓用戶無法準确找出三塊一樣的圖标，遊戲模式從新手級别直接跨越到地獄級難度。

越是過不去，玩家就越想過，越失敗就越渴望勝利，尤其是在遊戲官方發布通關率不到0.01%的數據，刺激大批好勝心強的用戶持續投入時間。

随機設計與極少概率的通關機會讓遊戲充滿了不确定性，激發用戶的“挑戰心理”，每個人都認為或許自己就是那個0.01%，縱使過不了關也依舊“越菜越想玩”。

同時，“羊了個羊”每天都會更新第二關内容，并将前一天成績清零。即便前一天過關，第二天又是新關卡，每天通關人數不多，每個人通關都有可能影響地區排名，點燃用戶的戰鬥欲。

除此之外，“羊了個羊”通過“地域排行榜”在遊戲内營造出一種競賽氛圍，和其他遊戲的個人排行榜不同，“羊了個羊”采用地區排行榜，玩家通過第二關即可加入所在地羊群，帶有自己微信頭像和名字的“羊”有機會出現在遊戲首頁；在此基礎上，設置“最強王者”稱号，實時顯示各省份過關人數和排名，充分激發用戶“為家鄉而戰”的心理。

“羊了個養”的諸多做法，和曾經的拼多多似曾相識。在拼多多“砍價免費赢iPhone”界面，也能看到平台滾動提示“某用戶剛剛砍價成功”的消息。這種提示對于萌生懷疑、心有退意的用戶有極強的暗示作用，刺激用戶繼續拉好友“幫砍一刀”。“羊了個羊”同樣利用這一方式，在遊戲進入界面時刻廣播今日挑戰人數和通關人數，進一步拔高通關的“榮耀感”，把用戶留在遊戲裡。

“羊了個羊”的公域引流策略

“羊了個羊”運營團隊多次在微信、微博、抖音等媒體上造勢：

遊戲服務器崩壞導緻大批玩家無法登錄遊戲，羊了個羊官方微博高調宣傳團隊急招後端開發；

深陷遊戲抄襲事件時及時回複網友質疑；

在微信平台上線“羊了個羊”表情專輯，把遊戲的熱度帶入用戶日常交流中；

在抖音平台，羊了個羊官方賬号頻頻與用戶互動，目前粉絲量已達383.4萬。

“羊了個羊”并不是第一個實現破圈的小遊戲，召喚神龍、旅行青蛙、合成大西瓜等都曾火遍社交網絡”。

從這些小遊戲爆火的背後，其用戶獲取的思路，首先值得我們研究、學習：當用戶增長遭遇瓶頸，具備社交娛樂價值的互動小遊戲，無疑成為激勵用戶，提高其價值的有效載體。

品牌在增長過程中，應用遊戲化營銷思維，把遊戲的娛樂性與用戶的好感度結合，驅動用戶完成品牌設置的營銷任務，同時在不斷重複的遊戲過程中不斷加深對品牌的認知，最終引導用戶産生消費行為。

那麼，在企業、品牌日常的活動營銷中，如何借助遊戲化的營銷，利用好用戶的情緒價值，創造像養了個羊一樣的增長正循環呢？

把小程序作為品牌營銷主陣地

從此前破圈的遊戲來看，也都出現在微信小程序上。小程序更貼合社交遊戲的定位，立足于微信的裂變生态，在用戶獲取上難度更低，阻力更小；同時，小程序開發相對于應用程序難度較低，投入更小，上線更簡單等，都為小程序遊戲爆火準備好了環境。

從當下的營銷趨勢來看，小程序的應用幾乎可以覆蓋所有行業。無論是構建線上消費場景，還是延伸線下服務場景，打通線上與線下，實現全場景營銷，小程序都已不可或缺。

降低遊戲與裂變的門檻

“羊了個羊”用第一關無難度的低門檻吸引用戶，對于其他品牌來說也是如此。當品牌在小程序内進行營銷活動時，選擇用戶熟悉的玩法可以極大地降低活動準入門檻，吸引新用戶加入。

當新用戶加入後，品牌可以嘗試提高用戶獲取進階獎勵的門檻，并在營銷活動中可以加入裂變元素，從而推動用戶增長的飛輪快速旋轉。以TIMING營銷為彙源果汁策劃的小程序盲盒活動為例，以0元果汁盲盒作為營銷話題，每天給予用戶一次免費抽獎機會，以及每天高達20次的分享次數來刺激用戶不斷将活動裂變給社交圈，以此獲得新的抽盲盒機會。在低活動門檻與社交裂變的因素加成下，彙源果汁一個月内裂變近百萬新用戶。

多元化活動促進用戶留存

裂變不會永遠持續下去，公域渠道流量下滑是可預見的運營難題，各品牌也在不斷探索新的營銷思路來提高自身核心競争力，盡可能留存用戶。

彙源果汁再次對盲盒活動作出升級：在升級後的盲盒活動内加入“buff”概念，用戶開啟buff可知曉第幾抽可獲得超級大獎，将“盲盒”轉化為“明盒”，越高階的盲盒給的buff優惠力度更大，進一步刺激用戶提升盲盒等級。

升級後的盲盒活動刺激新用戶消費、轉化，每周新玩法，存果汁免費換産品、碎片盲盒、消費升級BUFF盲盒等多種新玩法不斷調動起用戶的興趣，從産生消費，到持續複購。

在可預見的流量下滑之前，持續豐富活動，把單一活動變得多元，讓遊戲化營銷持續，用戶留下來的幾率也更大。

場景化營銷強化品牌形象

在場景化營銷中植入遊戲，并結合品牌理念、IP、産品等，通過對用戶的持續觸達，更能引起情感共鳴，進而産生購買欲望，産生消費行為。

TIMING營銷基于微信小程序，為伊利優酸乳策劃過一起線上露營活動，為優酸乳宣傳新品的同時不斷吸引用戶參與線上露營活動。時值優酸乳冠名的綜藝《花兒與少年4》播出，節目内明星嘉賓的露營體驗與優酸乳小程序内露營活動遙相呼應，為線上露營小程序活動引流。

用戶在小程序内通過每日任務獲取虛拟優酸乳，累積的虛拟優酸乳可解鎖更多潮流裝備和線上場景，将虛拟人物裝扮出個性化穿搭。通過場景化的體驗與人物IP的塑造，結合産品的也行，以遊戲化的方式強化用戶對品牌認同感。活動期間，優酸乳小程序新增用戶51.8萬人，小程序商城GMV環比增長541.2%。

“羊了個羊”雖然在病毒式傳播的推動下成功破圈，但遊戲自身缺乏核心競争力，僅通過提升遊戲難度來維持火爆現狀并不現實，用戶的興趣會随着時間流逝而消散。

縱觀過往的營銷小遊戲，無論是“合成大西瓜”還是“旅行青蛙”，熱度都隻停留在一時。對于品牌方來說亦是如此，如何長期維系用戶，提高留存才是關鍵。

從我們過往的經驗來看，營銷遊戲化的内核是運用遊戲天然的娛樂和社交屬性鍊接品牌與消費者，而留住用戶的解決方案，要在遊戲之外去尋找。上述提到的案例中，彙源果汁、伊利植選等，在遊戲化營銷獲客之後，借助CDP的數據整合，以及用戶忠誠度管理等能力，來更好地了解用戶、維系用戶。

“羊了個羊”的火爆終究會褪去，而下一個爆款遊戲、爆款活動也會随時出現，如何持續保持用戶的好奇心需要每個品牌潛心鑽研。而這也正是TIMING營銷CDP正在持續發力之處，在協助合作夥伴做好數據資産積累的基礎上，以标簽體系劃分用戶群體，建立在數據與行業分析之上的智能運營策略，讓品牌留住用戶，長期增長。

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