近日，美邦多地爆出拖欠薪資的消息成為熱聞，自拉夏貝爾倒下後，奄奄一息的美邦最終也暴雷。

作為美邦曾經的勁敵，森馬再次被大衆提起，森馬能否擺脫國民品牌衰落之魔咒？森馬未來路在何方？十分值得探讨。

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美邦與森馬這對“歡喜冤家” 自誕生之初就打得不可開交，先拉一下最近的營收數據對比：

從兩家公司2021年公布的年報可直觀了解到，美特斯邦威近兩年收入都不到森馬零頭，且美邦近兩年一直處于虧損狀态，而森馬2021年在營收接近的情況下歸屬利潤同比上升85%，産品毛利逐年提升。

在1995年本土服裝品牌興起之時，森馬品牌創始人邱光和原本想代理“佐丹奴”品牌，不料佐丹奴的代理費太貴，與其交昂貴的代理費不如自己創建一個新品牌。

當時的服裝門檻較低，加上國家鼓勵創業，休閑服裝品牌化也處于起步階段，天時地利人和早造就邱光和在服裝行業闖出一番成績。

前有美邦“輕資産、虛拟經營”的模式，剛成立森馬品牌的邱光和便活學活用，找代工廠，開專賣店，發展僅兩年森馬就在廣州建起自己的供應商隊伍，很快原本沒把森馬放在眼裡的美邦都開始重視起這“小弟”來。

隻能說當時沒有網購、市場信息并不完全透明化的時代，大家都能專心緻志去研究怎麼才能讓品牌迅速發展；

邱光和很快意識到這種被動模仿的模式很快就能給他人複制和圍剿，自己必須掌握前端的潮流趨勢和上遊信息，轉變到主動出擊。

當時國内休閑服裝市場百家争鳴，除了老對手美邦外，唐獅、衣之純、以純等都在走出區域進軍全國市場，處于青澀的森馬更是迎來重壓，品牌衆多、 服裝同質化嚴重、邀請品牌代言人對森馬來說更是天方夜譚。

既然産品和營銷宣傳這兩條線都沒有出路，邱光和選擇了從渠道突圍。

正所謂青出于藍勝于藍，邱光和在認真研究同行的發展模式後，決定從把更多的利潤留給區域代理，讓區域發揮自身資源迅速發展下線，介紹下線，還可減免品牌使用費。

相比起美邦給加盟商25%的産品利潤和佐丹奴昂貴的代理費，森馬就用這獨特的方式迅速占領全國各地市場，千禧之年憑着320家的線下門店把銷售額做到近2億元。

賺到錢的森馬，也走上了明星代言之路，當時邀請謝霆鋒作為其品牌代言人，其桀骜不馴、年少輕狂的形象讓一衆年輕人追随，從此森馬正式進入年輕人的視野中。

随着國内休閑服裝市場的飽和，各國産品牌都處于平穩增長期。 好景不長 ，好不容易能歇停一會，此時外資品牌搶灘國内市場，以ZARA、優衣庫為首的國際快時尚大牌在北京、上海、廣州等一線城市駐紮，短時間2000平方米以上的大店拔地而起。

引領國際風潮的時尚設計、外資品牌做背書，國際快時尚大牌對一衆國民服裝品牌帶來一陣又一陣的猛烈沖擊。

而森馬在此次浪潮中選擇了錯位競争，加碼三四線城市逐層代理模式，短時間就把終端門店開大到2000多家。雖森馬也嘗試學習國外快時尚大牌落地旗艦店，但效果不佳大店運營成本高，便及時轉換了賽道。

大批量去庫存也是森馬當時自救的明智之舉。庫存壓貨是服裝企業的畢生煩惱，在電商興起的幾年裡，森馬把握住電商渠道迅速清理庫存，得以回籠了一筆資金，才有接下來的發展故事。

早在與美邦服飾的競争戰中，森馬已嘗試童裝市場，憑借森馬的渠道與人脈資源，balabala迅速複制了“森馬模式”，①打下沉市場、②做輕資産代工、③加盟品牌連鎖，迅速打開國内童裝市場。

截至2021年末，balabala線下門店已達5200 家，在國内童裝市場占據絕對地位。

2021年森馬能夠達到154億的營收，旗下童裝品牌balabala占據102億的營收，毛利率達43.7%。如今balabala已經成為森馬集團的利潤大奶牛。

而在balabala上，也看出了森馬集團往後的發展方向。不管是休閑服裝森馬還是balabala童裝，加盟商模式占據了品牌銷售渠道的大頭。

在疫情大環境影響下，衆多線下加盟門店無法開業，balabala率先對公司組織架構變革，成立獨立的新零售部門，給予加盟商強化私域小程序賦能線下門店的重要性；

總部協助組建屬于加盟商的新零售團隊，一對一培養門店導購，推出新的導購績效考核體系，培育标杆導購和店鋪作榜樣。

總部還給予加盟客戶激勵政策，标杆加盟商帶動小型加盟商，最終實現“先富帶動後富”的局面。

如今balabala線上小程序已基本覆蓋到所有門店，在去年雙十一中，小程序上的銷量已經達到全盤的20%。

憑着數字化改造升級，實現了各門店庫存的打通，從線上引流到線下，目前到店自提的比重達到了70%，業績則不分線上線下，直接跟随對接導購；這是以往服裝加盟商們不曾想象到的私域增量。

此舉也亦是證明，品牌構建私域玩法，與線下加盟門店并不沖突，打通線上線下，在一定程度上還能輔助門店尋求新增量。

Z世代作為當下消費的主力，服裝品牌如何做産品營銷以得到年輕群體認可，是一衆品牌需要跨越的鴻溝；森馬也正面臨品牌年輕化改造的難題。

在19年前森馬邀請當年的頂流男神謝霆鋒代言，一句“穿什麼，就是什麼”成為一代人的記憶。

擁有年輕潮流營銷基因的森馬，再次将“穿什麼，就是什麼”的Slogan賦予新的品牌精神和内涵。

從聚集年輕人生活短片為切入點，3年救助上千條小生命的禦前帶貓侍衛、23歲拿下ONE SHOW中華青年創意獎的鄭慧芹等短片融入年輕圈層，勾起用戶品牌認同感。

在産品上，融入國風、萌寵、二次元等元素，順應年輕消費者思想變革，在增加認同感的同時重新定義品牌年輕化的格調。

相比傳統的服裝線下門店，森馬把旗艦店改造成潮流年輕集聚地，陳列不同的産品與主題，吸引一衆年輕人前來打卡，通過種草平台擴大品牌聲量。

不難發現，森馬一系列的積極轉變，其背後是打通了人、貨、場三重要素。

貫穿年輕人消費場景，結合線上小程序線下門店做到有效觸達，以産品為核心，訴說年輕多元化的品牌故事，在收獲圈層認可的同時幫助品牌價值起到傳播擴散的作用。

森馬的“野心”不僅于此，目前森馬已打響國潮出海口号，在東南亞市場獲得一衆年輕消費者青睐；開闊全球化市場，森馬任重而道遠。

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