現在，隻要一提到營銷，人們的自然反應就是“4P策略”，以為營銷就是一種或一組策略。倘若提到“營銷功能性組織”，更多的是茫然，一頭霧水。也許科特勒也不知道，至少他沒說清楚“營銷組織、營銷功能和營銷管理”為何物。

營銷策略的原創思想，是60年代由鮑敦（Borden）提出來的，認為企業要針對目标市場的需要，對自己可控制的各種手段，進行優化組合和綜合運用。

鮑敦實際上提出的是一種銷售策略思想，算不上“營銷方面”的策略思想。主張要針對消費者的認知或主觀訴求，采取相應的手段，提高銷售效率。比如針對消費者的價格敏感性，采取“尾數定價法”，把價格定在1.99元或1.88元，看上去好像1.00多錢，而不是2.00元錢。

可以說，麥卡錫在“策略思想”上沒什麼實質性的貢獻，但他的“策略分類”對營銷界産生深遠的影響，吸引着一代傳人。

從4P到8P、12P、16P；以及從4P到4C、4R，非常熱鬧。這在經濟學家看來，是搞文字遊戲，缺乏理論上的深刻，算不上什麼提煉或總結。

一句話，膚淺。麥卡錫4P策略背後的“分類标準”并不正确，而且非常有害。

這種策略的“分類”是以“銷售過程”的一些環節為依據，如産品定價、渠道選擇和促銷宣傳等等，很容易産生誤導，使人忽略“市場需求導向”的營銷本質，忽略營銷策略必須以市場定位為前提，或者說，必須依據“消費者的訴求或認知”制定策略。

對此，勞朋特（Lauteborn）于80年代提出了4C策略思想。在勞朋特看來，麥卡錫的4P策略缺乏“市場導向”的本質特征，不能算是一種“營銷策略”，充其量隻能算是一種“銷售策略”。

勞朋特的營銷策略思想強調：

第一，要加強對消費者需要與欲求（Consumer Wants and Needs）的研究，賣消費者所想購買的産品；而不是依靠産品策略，把自己所能制造的産品賣給消費者。

第二，要弄清楚消費者願意為自己的“需要與欲求”支付多少成本（Cost），而不是制定什麼價格策略。

第三，要方便（Convenience）消費者購買；而不是選擇什麼渠道策略。

第四，要強化與消費者的溝通（Communications），而不是制定什麼促銷策略，等等。

可以說，這些策略思想是正确的，但操作起來很麻煩；需要相應的組織功能支持，需要企業相關部門的共同努力。

舒爾茨（Done. Schultz）并不在意從理論層面上探索，弄清楚4C策略思想不能被廣泛應用的原因，而是沿着鮑敦、麥卡錫、勞朋特的策略路徑或策略框架，提出自己的4R營銷策略思想。

大意是，企業要與顧客建立聯系或關聯，以提高市場反應速度，并不斷強化營銷的關系，強化營銷活動的價值或回報。

在舒爾茨看來，産品/需求、價格/成本、渠道/方便、促銷/溝通，都不是成敗的關鍵要素。企業營銷的本質命題，在于“不斷深化與顧客的聯系”。毫無疑問，這同勞朋特策略思想一樣，是十分正确的，自然也一樣難以操作。概言之，需要組織功能的支持。

由此可以推論，凡是不需要企業各部門協同的策略，或者不需要功能體系支持的策略，以及定位（Positioning）、市場細分（Segmenting）和目标市場選擇（Targeting）等等，很容易被應用、也很容易流行。但是，這類策略能夠解決的隻是“産品”和“市場”的表層聯系，而不能解決的是“企業”和“顧客”之間的深層次聯系。

文章來源：包政教授“營銷大講堂”

圖片來源：網絡

編輯：管理初學者

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