經曆過一段時間的市場驗證後，新消費品牌也陸續上交了答卷。擁有“美妝第一股” 之稱的逸仙電商（完美日記母公司）從上市首日上漲75%到現在收到了退市警告，跌幅高達92%；

主打潮玩IP的泡泡馬特，帶領國産潮玩登上新台階，但随着消費者對盲盒玩法從跟風到理性的轉變，加上樂高、三利鷗等行業巨頭的夾擊，泡泡馬特的下一個突破口在哪仍然是個未知數。

這樣看來，新消費僅是昙花一現？資本退潮後的新消費何去何從？帶着這兩個問題，繼續深究下去。

作為新消費的經典代表，完美日記用KOL KOC 直播 DTC模式的一套組合拳，打響了新消費的第一炮，用四年就上市的壯舉，告訴消費行業，流量為王的時代已經到來。

相比美妝行業裡高溢價的海外品牌，完美日記走的平價親和路線倍受認可。通過筆記、試用報告等安利方式，加上不輸一線品牌的包裝設計，大牌平替、性價比标簽在人群中已形成潛移默化的影響。

從入駐小Red書做筆記鋪量，僅四個月的時間完美日記品牌銷售量額暴漲4000萬；同時借助《偶像練習生》等綜藝實行飯圈營銷，完美日記乘着東風，順利出圈。

在完美日記成功後，同為彩妝競品的花西子、薇諾娜等也開上了高速流量賽道。但競争中不僅有内憂，更有外患。嘗到了流量營銷的甜頭，“财大氣粗”的歐萊雅集團開啟了預售優惠，買一送一等史無前例的促銷，加上美妝巨頭的品牌影響力，完美日記連續兩年霸榜的局面一去不複返。

從完美日記母公司逸仙電商公開的2021年度财報顯示，公司總營收58.4億，同比增長11.6%，增速較前一年度的72.7%下降不少，但其實逸仙電商近幾年的淨利潤一直在“節節攀低”。

2018至2021四年間，其公司淨利潤為-0.4億、0.75億、-26.88億和-15.47億。在其背後，逐年上漲的營銷費用壓倒了逸仙電商的最後一根稻草。

在逸仙電商創始人接受一訪談節目中時表示，2021年公司營銷費用高達40.06億元的主要原因在于：全行業競争對手加大營銷投入導緻營銷費用水位提升。

可以說流量營銷給完美日記帶來機遇的同時，也讓企業面臨巨大的風險，如果逸仙電商在六個月之内不能把股價恢複到一個健康的水平，等來的隻有被退市的局面。

經曆過完美日記事件後，同屬新消費品牌的蕉下赴港IPO也引來了行業的關注。

單從前期的品牌營銷上，兩者的玩法如出一轍。

其一，重金營銷。2019至2021年，公司投入的總營銷費用為1.24億元、3.23億元、11.04億元，分别占當年收入的32.4%、40.7%、45.9%。換句話來說，當你花99買下一個蕉下的防護防曬口罩，其中的45元純屬營銷推廣費用。

其二，DTC模式貫穿品牌渠道。電商平台和自營官方網站是蕉下的兩大主要渠道，免去了經銷商等中間平台，品牌直達用戶，精準獲得用戶的喜好與評價，從而對産品有更好的改進優化空間。

這樣看來，同樣的高額營銷玩法和DTC模式，蕉下成為第二個完美日記僅僅是時間的問題。 對于蕉下的未來，現階段無法準确預測，不過在招股書中，蕉下看似有着不一樣的端倪。

其實在防曬傘單品爆火後，蕉下已經漸漸地往墨鏡、防曬衣、防曬帽等品類的發展。

而完美日記以國貨之光、大牌平替的口号來沖擊美妝行業巨頭，假設再出現一個主打極緻性價比的國産品牌，完美日記的優勢便不攻自破。

蕉下圍繞着防曬這一功能，發揮DTC模式和内容平台大量安利種草的傳播策略，讓其他防曬品類得到有效的曝光，多品類發展進而減少了對單一爆品的依賴，有助于品牌的均衡發展。

其中，防曬衣和防曬帽已經占據品牌收入的29.5%和18.7%，與防曬傘構成品牌收入的重要部分。

從蕉下官方的回答了解到，在未來蕉下會覆蓋涉獵到其他品類，圍繞粉絲打造一個鞋服屆的“小米之家”。

緊握防曬功能這一主線，蕉下未來能根據不同場景輸出不同的戶外裝備，從單一産品到生活方式的轉變，對品牌形象也有很好的促進作用。

不過，在持續往戶外裝備破圈的同時，傳統的運動服飾、快時尚等品牌是一座難以逾越的大山，傳統行業巨頭擁有更完善的供應鍊整合能力和線下門店渠道，門店的私域轉化對品牌占領用戶心智具有重要的促進作用。

而蕉下目前是以ODM代工模式為主，存在着質量參差、上遊原材料、運輸等不可控因素，加上線下門店渠道的缺少，這都是未來蕉下需要克服的難題。

由此可見，新消費品牌想要高效且長遠增長，最終還是要打破原有的流量邏輯，避免頭重（線上營銷）腳輕（門店私域）的現象。從網上流量獲客轉變到私域留存，通過不斷整合優化提高效率，數字化運營的方式降低成本。

在此基礎上，麗晶已為1W 品牌提供全鍊路的數字化解決方案，逐漸成長為泛零售行業全鍊路産業互聯網的賦能者，幫助一衆企業解決擴客、留存、轉化等難題。

強化産品力、完善供應鍊管理能力以及線下渠道的私域用戶留存，是蕉下未來需要解決的難題，也是新消費的又一新賽點，誰能在此破繭而出，将會是新消費行業發展的又一道重大裡程碑。

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