星巴克的咖啡香味、手撕面包的香味、爆米花的香味、小龍蝦的香味……說起靠吸引顧客鼻子的商家，大多數市民第一反應就是食物香氣。不過，在錫城商業競争越來越激烈的當下，商家們的“軟營銷”從以前的拼品牌和打折扣到拼活動，已經越來越向感官營銷邁進。而嗅覺營銷，正是不少商戶用來吸引顧客尤其是女性顧客的手段。

商場開門前大品牌“噴香水”

以地鐵商業街為例，初young巷門口是香甜誘人的面包香味，金輪商業街中飄着的味道有些雜，麻辣的味道，紅燒面的味道，油炸的味道……每當走到香味濃郁之處總能見到許多食客翹首等候。昨天中午11點左右，一走近恒隆廣場的地鐵入口，記者便聞到一股誘人的麻辣味，循着香味來到了一家重慶小面店，店裡已有了不少顧客。“第一次走到這裡是被香味吸引進來的，後來隻要到市中心我就好像再遠都能聞到這股麻辣味，不來不行。”正在點單的盧小姐告訴記者。

商場裡“感官營銷”用得最足的還是化妝品區域。一進入商場，化妝品區域一股芳香就會迎面而來，尤其是一些香水櫃台的味道更為直接。實際上，化妝品專櫃設置在一樓，這是有着專門的營銷意義的。

從大東方百貨香奈兒專櫃了解到，每天都會在專櫃裡噴灑幾次香水，讓顧客一進門就能迅速捕捉到品牌特有的香氛。專櫃服務員身上也會噴上香水，和妝容、服裝相配合，對主打産品起到促銷作用。

那麼百貨商場一樓整個大廳的香味就是各種品牌香水的混合氣味了？當然不是，香水混合在一起的味道很容易就嗆鼻子了。大東方百貨雪花秀的櫃台附近就沒有什麼味道，店員告訴記者，其實每天早晨商場開門迎賓前都有幾個固定的大牌如蘭蔻會沿着商場噴香水，這個說法也得到了香奈兒櫃台店員的印證。當然，要在公共領域噴香水是需要得到商場同意的。主打護膚的雪花秀沒有香水産品，櫃台當然也就不會有味道。不過店員表示目前新出的一款面膜，好多顧客正是第一次聞到那股獨特的中藥味就購買了。“怎麼說呢，不是苦味，是一種混着生姜的中草藥味道，聞着就覺得很有安全感。”

奢侈品等嗅覺營銷由來已久

相比爆米花香味等經典案例，奢侈品、酒店、豪車運用嗅覺營銷也有很長的曆史。國外的酒店最先将營銷的疆界擴展到人們的嗅覺,以酒店香薰特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同，并最終形成消費。多家國外酒店管理集團或個性化酒店紛紛在人們的嗅覺上大做文章。而這場品牌營銷的變革也漫及了國際上各大品牌酒店——喜來登、香格裡拉、萬豪、洲際酒店等皆涉入其中。例如，喜來登是花果香型，洲際酒店是複合花香調，希爾頓是清風鈴蘭，這些酒店的香氛都是全國統一的。例如萬豪酒店的簽名款香氛Attune，在其網上商店ShopMarriott可以買到。

走進GUCCI店，同樣也能聞到跟外面商場不同的淡淡香味。營業員表示是GUCCI自己的香水，營造獨特的味道。可别以為嗅覺營銷就僅僅是香味營銷，走進摩天360樓上一家高端定制襯衫店，能聞到一股新鮮、經過清洗的棉花味道。在國外一些知名的商場，對香味營銷甚至細分到不同商品、不同區域。比如在嬰兒用品部，會使用嬰兒爽身粉的清爽柔和味道，喚起媽媽們的購物欲望。在内衣部，則采用紫丁香味道，泳裝部有時會采用椰子，讓顧客們聯想起陽光海邊。

南長街一家不願透露姓名的手工皮具店長告訴記者，本來新皮子沒來得及通風的話有點味道，但是自己特意把一張散發着純正皮革香的皮子放在客人坐的沙發上，“也不算什麼吧，就是他們會覺得我的料子不錯”。

記者調查

“香味商場”是不是一種趨勢

有意思的是，許多城市的商場都慢慢開始做“香味商場”，跟專業公司合作，調制出屬于商場“獨特”的味道，有的是多種花香，有的是木香混合，一般都不是單一味道。例如廣州友誼商店環市東店主要在化妝品銷售以及服裝銷售樓層釋放香氣。在杭州萬象城，顧客便可以沉浸在淡雅的草木清香裡，而湖濱銀泰C座則散發着一股清冽又帶有活力的香味。

在無錫，2013年恒隆廣場開業時，整個購物中心都像外地恒隆廣場一樣散發着香味，有點像百合花的氣味。當時記者咨詢恒隆，得到的答案是從通風口加入香氛的。不過昨日記者再次詢問香氛時，卻得知無錫恒隆廣場已經停用香氛，原因是現在恒隆廣場在做空氣淨化系統。

對于商場的香氛，蘇甯廣場副總楊金認為在太大的空間裡面加入香氛的作用并不會太明顯。楊金認為商場香氛的作用是讓顧客感覺更舒适，而不是通過嗅覺刺激促進商品購買。尤其是購物中心這種包含餐飲等多種業态的場所，香氛用得不好會味道混雜。目前，有一些店鋪在自己的封閉空間裡會使用香氛，而廣場的香氛應用主要是在衛生間，并且用在洗手池放幹花的做法取代了原先的噴霧狀香風系統，讓香味更持久，散發更穩定。

八佰伴的企劃部經理潘浩東則表示雖然八佰伴目前還沒有設置統一的商場香氛，但整體感官營銷已是大勢所趨，未來結合下半年的品牌調整和部分進駐品牌會考慮在國際精品的公共區域以及樓上的女裝區域來聯合香水品牌進行香氛設置。品牌方本身對于中國女性當季流行香味會有更多的市場調研數據，這樣按照一年四季的變化，香味可以圍繞顧客的情感給她們更好的體驗感，将商場經營成顧客在外面的一個“家”，味道也是其中一環。當然，香味的設置或許會帶動香水的購買。

（晚報記者 景玮）

多知道點——

—

人的情緒有75%由嗅覺産生

每一次呼吸，我們都與空氣中的各種氣味相遇。

如果現在說：“雷雨欲來時的潮濕泥土味”“傍晚巷弄間的飯菜香”“洗完澡淡淡的皂香”與“草莓蛋糕淡淡的甜味”，相信你的鼻子應該已經聞到上述幾種氣味了吧？

其實不是鼻子靈，而是我們的腦袋聰明。據國際品牌大師馬丁·林斯壯的研究指出：“人的情緒有75%由嗅覺産生。人對照片的記憶，在三個月後隻剩下50%，但回憶氣味的準确度高達65%。”

研究指出，當眼睛與鼻子同時接觸到喜歡的東西時，大腦中有個“右内側額葉眼眶面皮質”的部位，會産生感到愉快或者可愛的認知。簡單來說，一股難以抗拒的香味搭配具有吸引力的視覺影像時，我們除了感到愉悅，更有可能将這個體驗深深印入腦海中。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!