大家好，今天歐賽斯跟大家分享的是“粽子産品如何通過品牌戰略規劃，取得市場上的成功”。

粽子産品如何通過品牌戰略規劃

取得市場上的成功

基于任何一個品牌，最重要的就是通過行業的研究、消費者的研究、競品研究以及對标企業研究，得出核心的品牌資産在哪裡。有了重要核心資産判斷的成功，才有後面的戰略定位、品牌策劃以及産品規劃、符号表現，還有數字營銷的成功。如果前面井口的一沒找準，那後面所有的零都不存在殺傷力和洞察屬性。所以在做品牌之前，一定要對行業、對消費者、對競品，甚至對我們自己的資源禀賦，做一個全盤的掃描和洞察的提煉。

粽子市場能夠給我們帶來什麼樣的啟示？

市場規模：2019年粽子行業市場規模達100億左右

據調查數據顯示，2008年我國粽子市場規模達28.8億元，2009年達34.6億元，2010年達39.2億元。2019年我國粽子的市場規模約達100億左右。近年來，粽子市場每年以20%左右的速度增長，其中有價格增長的因素，也有銷量增長的因素。

市場格局：五芳齋體量遙遙領先，已經成長為全國性品牌，而真真老老、北京稻香村、諸老大作為第二梯隊，呈現出一超多強的局面。

艾媒金榜(iiMedia Ranking)發布了《2019端午節·粽子品牌排行榜TOP10》榜單。粽子品牌排行前三的品牌分别有五芳齋、真真老老、北京稻香村。嘉興粽子占全國粽子市場的份額達40%，其中“五芳齋”和“真真老老”加起來基本占據行業接近一半的份額。

行業趨勢

高品質、跨界、創新成為粽子品牌發力點，進一步迎合新生代群體消費訴求。

老字号餐飲品牌，還是互聯網零食品牌，都開始在新生代消費群體布局，在高品質、跨界和創新三個方面去迎合年輕消費者的訴求。

産品趨勢

注重顔值，産品口味個性化。由于各地飲食習慣的不同，“南鹹北甜”的傳統粽子仍是主流随着粽子品牌線上化，消費受衆呈現年輕化趨勢，粽子品牌不僅在包裝設計上更注重顔值，還推出新口味新産品。

據不完全統計，我國有59.4%地區的居民吃端午粽以甜口為主，40.6%地區的居民以鹹口為主。總體來說，北方居民吃粽子偏愛甜口，而南方居民青睐鹹口。

未來粽子品牌競争的關鍵詞

所以未來粽子品牌競争有四個關鍵詞的提煉，即：高品質、顔值、創新、個性化。

用戶有哪些核心需求？

消費大洞察

1. “北上廣”用戶對粽子關注度最高

據百度搜索數據顯示，關注粽子行業的訪問用戶人群占比，廣東省排名第一，其次是浙江省排名第二。從城市來看，北京、上海、廣州的用戶對粽子行業關注度最高。

數據來源：百度指數

2. 人群集中在20-39歲，女性關注度較高

在互聯網上，關注搜索粽子産品的人群主要分布在20-39歲年齡段，說明該年齡段對産品關注度和需求度較高。同時，在性别上，女性人群高于男性人群對粽子産品的關注度。

數據來源：百度指數

消費大趨勢

1. 2019年天貓618線上鹹口味粽子的銷量是甜口味的近3倍

天貓今日618發布粽子消費數據，顯示從5月27日到6月2日這端午節前的一周共銷售1.23億隻粽子，同比增幅超過250%。其中，鹹口味粽子的銷量是甜口味的近3倍。京東發布的數據也顯示，平台上鹹粽子銷量是甜粽子的3.6倍。以肉粽、蛋黃粽為代表的鹹味粽銷量遙遙領先。

數據來源：2018年天貓618粽子消費數據

2. 規格1.1-2.5kg的粽子禮盒份額近80%,百元以内禮盒最暢銷

同時我們也發現規格在1.1-2.5kg的粽子禮盒份額将近80%，百元以内的禮盒最為暢銷。這也就給我們在産品開發、價盤設置的階段，給了我們一個錨點。就是九十元、百元左右的産品，可能是我們的主力産品。還有高端形象的産品、側翼産品、防守型産品、文創型産品，都有不同的使命和階段。

數據來源：2018年1月-2019年5月京東平台數據監測

3. 好吃、衛生、價格合理為用戶購買粽子産品的三大理由

另外從消費的大趨勢看，我們發現好吃、衛生、價格合理，是用戶購買粽子産品的三大理由，和我們買任何産品的基本要素是相同的。

數據來源：2018年京東粽子消費數據

4. 年輕一代引領線上食品消費新趨勢

在天貓食品行業中，盡管品類衆多且消費者喜好廣泛，但是整體上呈現出一些共同的趨勢，如小包裝、低糖、網紅跨界、老字号和全球性趨勢。

數據來源：2019年天貓食品行業趨勢分析報告

年輕一代消費特征體現易被情懷打動

我們已經從一個物質的階段到了精神層面的階段，我們也知道在大的時代背景下，所有的産品都是供過于求的，而且是産能過剩。比如說喜茶的出現，它的物理價值是一杯奶茶，它的産品可能隻有幾塊錢，但是卻可以賣到30多甚至更高的價格。為什麼呢？因為消費者容易被情懷打動。其實很多中産階級為了通過買喜茶産品，成為更加理想的自己。

所以我們對于粽子消費者洞察的關鍵詞，我們認為核心是女性、80後90後、好吃、情懷這幾個關鍵的要素。

競争者都在訴求什麼概念？

核心競争對手爆款粽子主打概念

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品牌名：五芳齋

優勢：浙江省傳統名吃，産品以糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、鹹甜适中而著稱。

爆款産品：五芳齋、、豐禮五芳禮品粽、五芳齋肉粽（知名單品）

口号/概念：一糯百年心，糯好粽才好

銷售渠道：線下商超、電商、火車站/高鐵站、線下餐飲門店、禮品店

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品牌名：真真老老

優勢：“真真老老”粽子保持着“造型美觀，肉嫩味香，肥而不膩，箬香濃郁”的傳統風味特色，成為嘉興粽子品牌和飲食文化的傑出代表

爆款産品：5星高湯鮮粽、傳人粽

口号/概念：5星高湯粽，口口香糯鮮

銷售渠道：線下商超、電商、線下粽子門店

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品牌名：北京稻香村

優勢：北京稻香村的粽子多年來保留的經典口味包括：小棗粽子、豆沙粽子、鮮肉粽子、香菇雞肉粽子等，同時不斷研發上市新的口味滿足消費者需求。

爆款産品：龍舟送福禮盒、竹園香粽禮盒、節節高粽禮盒

口号/概念：北京老字号、匠心傳承

銷售渠道：線下商超、電商、線下經銷門店、禮品店

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品牌名：星巴克

優勢：星巴克2009年推出星冰粽，星冰粽透明的冰皮包裹着五彩的餡料，色彩鮮亮可愛，體量小巧玲珑，可謂粽子界的“顔值擔當”。

爆款産品：星冰粽

口号/概念：夏日清涼

銷售渠道：線上小程序、下線門店

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品牌名：良品鋪子

優勢：聚焦“高端零食”企業戰略指導下，良品鋪子在産品打磨上更加高要求、高标準的粽子産品。

爆款産品：捌味楚禮、楚鄉音，端午粽、一定糕粽

口号/概念：端午文化、高端粽

銷售渠道：電商、線下門店

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品牌名：三隻松鼠

優勢：三隻松鼠賣粽子，一方面是因為端午節是電商的一個傳統銷售旺季，另一方面也是出于公司完善産品布局的需要。三隻松鼠突破點放在包裝和設計上。

爆款産品：新潮端午黑粉粽、一隻粽子

口号/概念：

端午新潮粽，初夏享清涼

免煮水晶粽，冰鎮更好吃

銷售渠道：電商、線下門店

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品牌名：來伊份

優勢：作為國内休閑食品行業專業的品牌和全渠道運營商，來伊份一直專注于為消費者提供美味、健康的休閑食品和便捷、愉悅的一站式購物體驗。

爆款産品：高粽

口号/概念：端午高粽，祝您事事高中

銷售渠道：電商、線下門店

1. 五芳齋粽子産品創新之路-老字号、跨界合作

五芳齋雖然作為百年老字号的老品牌，但是它的玩法是壟斷性的。它和天貓聯合做外來物種的核心屬性，和小罐茶進行跨界合作，以及和漫威聯合打造IP。

特點：在粽子産品創新上，五芳齋選擇跨界聯合，促進品牌年輕化，進一步覆蓋年輕客戶群體。

2. 星巴克粽子創新之路-品類創新、星冰粽

成功點：

有創意，符合年輕的消費者

開創星冰粽新品類

切合星巴克目标受衆—中高端人群的消費需求

不斷地推陳出新，線下線上相結合營銷推廣（星巴克APP、淘寶、門店）

3. 三隻松鼠粽子創新之路-IP文化、包裝創意

特點：

IP文化：玩轉三隻松鼠IP文化

包裝創新：三隻松鼠的突破點放在包裝和設計上，口味上選擇追溯潮流。

4. 良品鋪子粽子創新之路——高端、國潮

特點：良品鋪子與“國潮”相結合，圍繞高端禮盒和文化傳承的角度設計端午粽契合了其當下“高端零食”的企業戰略，迎合了高端送禮市場。

所以你會在包裝上面發現，它提取了中華文化母體核心的元素，通過高級的工藝來呈現它的高端感。也請到了中國著名的潘虎設計工作室，與它進行合作。

5. 來伊份粽子創新之路——産品創新

特點：

産品名：來伊份的“高棕”巧妙諧音“高中”，符合中國人喜好中彩頭的心态。

産品創新：來伊份上架的粽子産品為高湯粽，包含了多種口味，比如蛋黃肉粽、鮮肉粽、蜜棗粽子等，更有一些創新性的口味，如瑤柱蝦仁蛋黃肉粽、筍尖雞肉粽、腐乳肉粽、鮮香菌菇棕、台灣風味黑米八寶龍粽子等。

歐賽斯洞察：

競品的關鍵詞有四點：年輕化、顔值、跨界以及國潮

百草味有哪些資源禀賦？

1. 龐大的用戶資源

自轉戰線上後，用戶數量從2011年的24萬增長到如今的7000萬 。

2. 優越的互聯網基因

一家以休閑食品研發、加工、生産、貿易、倉儲、物流為主體，集線上、線下一體的綜合服務型企業。

3. 休閑食品的符号

早在2014年，百草味就成為線上休閑零食前三品牌，百草味已擁有1000 個SKU，涵蓋堅果、果幹、糕點、肉類等品類。

4. 背靠國際大企業

2019年，百事淨收入超過670億美元，收購百草味，是百事“根植中國”的又一戰略。在資本、管理、供應鍊等方面為百草味提供助力。

百草味爆款粽子及主打概念

2016年端午上線——“裹果粽”

産品：融入堅果等新口味，與褚老大聯手締造”裹果粽“

口味：松仁黑豬肉粽、腰果黑豬肉粽、闆栗火腿粽、霸王大肉粽、肉蛋雙拼粽、新疆蜜棗粽

口号：古法紮裹，實誠好料

戰績：2016端午節，15萬份粽子禮盒已經銷售一空，為初入粽子市場赢得開門紅。

2017 端午上線——“一代粽師”

産品：湖州粽，枕頭粽，百年古早手作

口味：松仁黑豬肉、蛋黃大肉粽、大肉粽、闆栗黑豬肉、豆沙粽、蜜棗粽。

口号：好粽餡料多，百年手工粽

2018 端午上線——“口口粽”

産品：口口粽

口味：黑豬大肉粽、闆栗黑豬肉粽、蛋黃黑豬肉粽、松子仁黑豬肉粽、豆沙粽、蜜棗粽。

口号：瘦長四角粽，口口有好料

2019 端午上線——百草味x頤和園“龍騰粽”

産品：百草味x頤和園“龍騰粽”

口味：闆栗大肉粽、火腿肉粽、蛋黃肉粽、雞肉筍尖高湯粽、赤豆細沙粽、香糯蜜棗粽。

口号：地道民族粽，口口有好料

百草味的機會點在哪裡？

五芳齋打的是老字号，良品鋪子打的是高端，三隻松鼠打的是萌萌哒、 IP形象，來伊份則是休閑體驗；

百草味的機會點在哪裡？

任何一個品牌，歸根結底它的核心資産就是一個關鍵詞。比如說奔馳是乘坐、寶馬是駕駛、沃爾沃是安全、奧迪是科技；真正的品牌核心資源在于消費者心智。那我們就要思考百草味的品牌資産及機會點在哪裡？

歐賽斯洞察：

百草味資源禀賦 - “年輕 新銳”

我們洞察到百草味從品牌氣質、内在基因、用戶洞察，發現兩個關鍵詞就是“年輕 新銳”。

如何撕開市場的缺口

尖刀利器——“超級大單品”

在品牌集中化的驅使下，市場競争從渠道推動到品牌拉動升級換擋，市場的争奪也早已不再是“以多取勝”，而是進入“大單品”時代。

當今，企業缺的不是産品，往往産品十分豐富，但是，缺少大品，缺大單品，缺少爆款産品。“蜀中無大将，廖化為先鋒”。對于企業來說，想要真正做強，需要單品制勝。從長遠看主推大單品策略會節約資源，盡可能集中企業财力、物力、人力等優勢，不斷去完善和優化這一個單品的市場爆發力。大單品起來之後，就會表現出他的品牌性和它的競争優勢，從而更會反哺品牌，提升用戶黏着度，并導流其他品牌。

一個企業的成功，離不開好的産品支撐，隻有産品，才是企業經營的核心；也隻有大單品，才是突破市場的最佳利器。

粽子的大單品機會

粽子大單品8個可能采用的突破方向

歐賽斯認為，粽子大單品有8個可能突破的方向，而且都是有機會的，分别是料、味、型、工藝以及高端，還有品牌延伸以及情感共鳴的方向。

痛點：料好、料足

策略：1/4主料粽（完美口味配比，4大層次口感）

參考案例：拉面說、25%潤膚乳

方向二：味 - 大機會

痛點：不入味

策略：360度深度原味滲透技術

參考案例：27層淨化

方向三：型 - 小機會

痛點：吃不完

策略：一口粽、小小粽

參考案例：母親牛肉幹

方向四：工藝 - 小機會

痛點：保鮮無害

策略：原摘青葉冷裹工藝

參考案例：特種兵生榨椰汁

方向五：高端 - 大機會

策略：産品名-頭牌粽

口号：我是頭牌，我怕誰

參考案例：良品鋪子捌味楚禮

方向六：品牌延伸 - 大機會

策略：産品名-百草粽

口号：中國味，百草粽

參考案例：星冰粽

方向七：情感共鳴 - 網紅爆款

痛點：好玩、有趣

策略：産品名-趣放粽

口号：生活要有味，一起去放

參考案例：周黑鴨

方向八：情感共鳴 - 電商網紅款

痛點：潮流次元體

策略：産品名-Lucky粽

口号：我的幸運，我的Lucky粽

參考案例：樂純

本期我們的分享内容到此就結束了，後期我們會從“情感共鳴”的方向繼續跟大家分享“一顆與衆不同的爆款粽子是如何打造出來的？” 歡迎持續關注。

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