文/ 金錯刀頻道 張一弛

“ZARA三個姊妹品牌，将全線關閉中國線下門店。”

全球服裝巨頭Inditex集團消息一宣布，瞬間登上了微博熱搜第一的位置。

Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将關閉所有中國門店，堪稱在中國市場最大規模的一次撤退。

從去年開始，Inditex集團就一直水逆：第一季度虧損人民币32億元，緊接着關了1200家Zara門店，這次姊妹品牌一個不留，又關了180家店...

但在這之前，ZARA有多能打，大家都有目共睹。

2011年起，ZARA全球銷量一路絕塵，領先H&M、優衣庫、GAP一衆快時尚小弟。

ZARA火的時候，連Gucci都曾發出警告：“必須密切觀察并且學習Zara”。

2015年10月23日，ZARA創始人首次超過比爾•蓋茨登上世界首富的位置（後來5次問鼎世界首富）。

《福布斯》當時給出了極高評價：“這是傳統服裝業在與科技大佬漫長PK道路上的首次逆襲”。

到底是ZARA不行了，還是快時尚不行了？

刀哥倒覺得，這事兒還真不能讓“快時尚”就這麼背鍋。

你也太低估Zara了！

2015年，ZARA的銷售額達到了209億歐元，也是這一年Inidtex集團收入首次超過200億歐元。

可以說，ZARA就是Inidtex集團的頂梁柱。

一個基本上既定的共識是，40多年來，ZARA幾十年如一日的堅持抄襲，大牌們幾乎被抄了個遍。

但為啥人家ZARA抄大牌能抄成世界首富，咱中國抄大牌就隻能抄成阿迪王、紐巴倫和莆田系呢？

如果你覺得隻靠抄就能幹到上千億，那就太低估ZARA了。

ZARA抄的段位非常高：

1. 抄新品：大牌有啥，我有啥。

我們國内抄襲，經常在品牌和logo上下功夫，有時候讓人哭笑不得不說，還越抄越LOW。

但ZARA從不碰logo，而是通過多種渠道，模仿國際一線大牌的最新款式。

要抄哪款新品，由數據決定。設計師們從每天的數據反饋中得知哪款賣得好而哪款滞銷，以此為導向設計接下來的新款。

ZARA堅信，這些時尚大牌的路是經過多次探索，是已經被驗證過的潮流标杆。跟着他們幹，肯定沒錯。

比如，CUCCI一套搭配買下來要4萬多，在ZARA1000多就可以買齊。

GUCCI推出米奇系列之後，ZARA的米奇系列也迅速上架。

把大牌的配色圖案，粘貼到其他單品，乍一看還真傻傻分不清楚。

看看這款鞋，PRADA家的鞋子也常常驚現在ZARA的貨架上：

隻要是被ZARA看上的新品，從設計、生産再到銷售，隻需要4周的時間，而普通時尚品牌最快也需要9周時間。

最狠的時候，Zara平均每周發布500款新品，每年發布2萬款。

2. 抄選址：大牌在哪，我在哪。

這點又是ZARA的高明之處，咱國内的抄襲的小品牌，一般都有點畏懼正品，躲得正品遠遠的，經常活躍在三四五線小城市，或者拼夕夕上。

但雖然zara在價格上走的是平價路線，但它的門店風格可一點都不低端。

每當開拓新市場時，ZARA都會砸下重金，最先到這個城市最繁華的地帶開店。更厲害的是，ZARA經常會與LV、香奈兒等奢侈品牌為鄰。

ZARA在王府井的店，開的跟蘋果體驗店一樣炫酷。

這樣做的好處是，市中心人流量多，品牌的曝光度本身就大。

再加上旁邊的奢侈品牌，幫ZARA吸睛的同時，更能在某種程度上滿足購物者的虛榮心。

所以，ZARA剛進中國那會，很多中國人都不知道ZARA這麼能抄。

3. 抄模特：大牌用誰，我用誰。

Zara 雖然賣着幾百塊的衣服，用的模特卻是奢侈大牌的水準，身價上億。

新簽的代言人Benn Northover，此前是奢侈品Ermenegildo Zegna的代言人。

合約剛到期，ZARA就瞄準時機見縫插針簽下了他。

而且還在畫報上重用起國模，劉雯、新人賀聰，總之誰紅請誰，有人氣的一個沒放過。

幫ZARA打廣告的人，跨越邊界并征服皇室成員、名媛、影星和超模。

到這裡，ZARA的策略就很明顯了：

一切向奢侈品牌看齊，你們能做的我也能，同時又擁有快時尚品牌恐怖的效率，再加上通過代言人、選址抹掉自己抄襲的低端印象，一路幹成大牌，幹成首富。

你我都在為抄襲買單

買不起大牌，能有Zara這樣的平替，不正是很多“貧民窟”女孩的剛需嗎？

但别忘了，抄襲不是沒有代價的。

每年要向歐盟提交的好幾億訴訟侵權費，暫且不提。去年，Zara在抄襲案件中首次敗訴，并為每件産品支付235美元的賠償金。

漲價行不通，于是，Zara隻能通過不斷降低産品質量來維持抄襲的成本。

“沒有一件Zara可以完整地走出洗衣機”，Zara的粗制濫造幾乎成了行業公開的黑幕。

隻穿了一次的裙子，也可能在洗衣機的“質檢”下，現了原形。

不過，Zara的衣服質量也不都是全部很差，隻能說是次品率太高。這是因為Zara為了降低成本，在建廠上兵分兩路。

需要靈活調配的時裝款生産線留在拉科魯尼亞本地，方便和設計師溝通，而對款式要求不高的基本款，則外包到第三世界國家。

質量好壞，全憑運氣。

早在進軍中國後的前幾年，Zara就因為質檢問題，7次榮登黑榜，包括PH值、甲醛含量超标...

2012年，國際環保機構Greenpeace 更是爆出，Zara在生産中違規使用偶氮染料等含毒染料。這種染料與人體汗液反應後産生的芳香胺，一旦被皮膚吸收，可能會導緻膀胱癌、乳腺癌。

2019年，Zara還喜提了澳大利亞十大最不健康品牌之一，且是唯一一個入選的服裝品牌。

Zara最敗壞好感的是死老鼠事件。

一個美國姑娘，在專賣店買了件Zara的外套，第一次穿着去上班時，就聞到一股刺鼻的味道。她在辦公室裡查來查去，但沒發現什麼。

可是，這股味道好像總是跟着自己。最後，她發現衣服的一個接縫處似乎有線頭松落，于是就順手摸過去。

結果，衣服的接縫處露出一條老鼠腿，其餘部分都被縫在衣服裡。

一二百的衣服，三四十的質量，這樣的Zara，幾乎已經失去了全部優勢。

别讓快時尚背鍋！

被中國市場打的節節敗退的不止Zara一家。

但刀哥不認同“快時尚年輕人已經看不上了”的說法，同樣主打便宜，Zara為什麼幹不過優衣庫呢？

有人說，優衣庫太土，還不如Zara時尚。

那麼優衣庫如今的品牌聲譽是怎麼得來的？是應得的，還是投機取巧？

刀哥覺得，優衣庫的複購率能這麼高，有三個關鍵原因：

一是真正做到了性價比三個字。

優衣庫的服裝很多也是在中國生産的，業界的平均次品率一般是2-3%，優衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。

而且，優衣庫評定次品的規則非常嚴格，什麼是次品?

比如在T恤的表面，就算隻有一根0.5毫米的線頭，也算次品。

但說線頭這一點，Zara的線頭能多到讓你懷疑人生！

第二，是優衣庫一直在找自己的長處。

優衣庫主打基礎款，确實設計不夠好。

于是，優衣庫就把精力放在了持續開發功能性面料産品，令質量大幅提升。甚至有人說優衣庫在某種程度上更像一家科技公司。

比如之前火爆的“自發熱”内衣，利用了HEATTECH發熱科技：纖維吸收人體水蒸氣，源源不斷轉化為熱能；

而且優衣庫會把經常這些黑科技以體驗的展示形式置于門店裡，讓顧客能直觀的體驗到黑科技。

Zara的長闆是潮流時尚，但是最近的畫風，卻越來越迷惑，來看看Zara今年推出的爆款——

第三，是優衣庫一直在嘗試彌補自己的的短處。

年輕人買優衣庫大多是因為舒适、安全品質選擇。但之前，在年輕人的心裡，優衣庫可以說毫無設計感，也土氣得很。

優衣庫是如何解決這個問題的？

自己不潮，那就和潮流的一起玩讓自己變潮。所以，優衣庫發布了一個叫做UT的T恤系列，推出了一系列聯名潮流爆款。

現在搶優衣庫的，全都是年輕人。

結 語：

這幾年，總有人說快時尚不行了。

确實，不少品牌正在逃離中國，Topshop、New Look、Forever 21...在疫情之下，加速這一切的發展，更有快時尚品牌關閉所有店鋪，申請破産。

真的年輕人消費水平提高了，快時尚不行了嗎？

拿Zara來說，質量比不過大牌、流行拼不過潮牌。

說起設計，在小衆奢侈品面前，更是擡不起頭；說起價格，淘寶的價格比Zara更低，打版比Zara更快。

全怪大環境不好，未免太避重就輕，是誰讓快時尚的口碑越來越差勁的？

刀哥到想起小品之王趙本山的一句真理：

自己沒能力就說沒能力，怎麼到哪兒都說大環境不好，你是破壞大環境的人啊？

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