文/韓作

在1993年的超級碗中，一則革命性的新型“水晶百事可樂”廣告引發了全美熱潮。

感覺前衛的廣告加上具有沖擊性的BGM。一名宇航員、一頭犀牛和一個正在喝着半透明飲料的女人。

這就是水晶百事可樂Crystal Pepsi。

作為經典百事可樂的“純粹”和“自然”的衍生産品，水晶百事可樂很快成為自動售貨機的主角。，不僅如此，它還登上了哥倫比亞廣播晚間新聞，連可口可樂都對他嫉妒不已。

數以百萬計的美國人都樂于想嘗試它。

然而，迎接它的不是想象中的成功，反而是意想不到的失敗讓這一個價值十億美元的創意戛然而止。

廣告播出後不到一年，水晶百事可樂就被下架了。它從新星變成了笑柄，被時代雜志稱為有史以來最大的失敗産品之一。

前百事可樂營銷主管大衛·諾瓦克：

它可能不僅僅是一種新奇事物，這可能是我有過的最好的想法——也是執行得最差的。

回溯到1992年，那一年，百事可樂和可口可樂銷售停滞不前。

相比之下，清淡的軟飲料則呈上升趨勢。

透明的或者是不含咖啡因的，諾瓦克回憶道。

我坐在辦公室裡，突然想到：為什麼不做一款這樣的百事可樂呢？

這個想法像一罐從頭淋到腳的冰可樂一樣，讓諾瓦克醍醐灌頂。

随後，他向百事可樂首席執行官羅傑·恩裡科提出了一個可靠的案例：偶爾喝可樂的人可能更像想要一種口味更清淡、看起來更健康的替代品。

諾瓦克開始與一些食品科學家合作，同時，強調了使用透明瓶子，以展示這種飲料的時尚新面貌的決定。

因為陽光，這種綠色可以防止陽光破壞飲料，防止其變味。

百事可樂知道麼，他們知道，可樂呈棕色是有原因的。

但當時百事可樂的口号是“做大做強”。即便所有人都告訴他不可能，他仍要嘗試。

企業家的膽魄固然重要，但有些物理和化學定律是你無法改變的。

制造一種不含咖啡因和防腐劑的透明蘇打水，但嘗起來像原裝百事可樂。

在不知道百事可樂的完整配方的情況下，一種以高果糖玉米糖漿制成的，熱量與普通科爾大緻相同的飲料誕生了。

然而這完全違背了将水晶百事可樂營銷為健康的想法。

如果想将其推銷為“純粹”和“自然”，那麼它的成分表又說明了什麼，他甚至還沒有一塊錢的礦泉水來得“純粹”和“自然”。

1992年4月，這款飲料在科羅拉多州博爾德市推出，很快就從貨架上一搶而空。

水晶百事可樂成了當時的熱搜，搶不到的人們打電話給他們的朋友，用郵寄的辦法購買。每個人都想嘗試一下。

與此同時，更瘋狂的想法在諾瓦克腦中醞釀着，他希望這款軟飲料能夠及時在 1993年1月31日的超級碗比賽前在全國推出。

留給市場測試的時間甚至不足一年。

在毫無理智的資本推動下，水晶百事可樂以驚人的速度在全美推廣。

甚至都沒有足夠的時間來準确測試它的保質期。

創意是個好創意，但你說它健康麼？并不健康，既然不健康；為什麼不喝普通的百事可樂而選擇它？況且它都沒有足夠的百事可樂味道。

這一顯而易見的問題，早在罐裝時就被罐裝工人發現了。

而諾瓦克卻選擇了忽視。

超級碗之後，1.5美元的六件裝的水晶百事可樂銷售額猛增。到1993年3月，就已售出了價值 4.74 億美元的水晶百事可樂。

可口可樂也在此時明銳地嗅到了水晶百事可樂帶來的商機。可口可樂首席營銷官瑟吉歐·柴曼迅速推出了透明可樂Tab Clear。

斯蒂芬·丹尼在《獵殺巨人：十大商戰策略經典分析》一書中說到。

百事可樂在這個品牌上花費了巨額資金，無論如何，我們都殺了它。他們倆都在六個月内死了。

不管這個産品是多麼的有創意，可惜沒有多少人會第兩次嘗水晶百事可樂。

這不是産品質量的問題，而是這個産品的本身就有問題。

人們開始惡搞這種軟飲料，認為它喝起來很奇怪，認為它喝起來像潤滑油，認為它惡心。

到1994年，也就是水晶百事可樂大舉推出後不到一年，它停産了。

2014 年，水晶百事可樂被《時代》雜志評為“有史以來最糟糕的10大失敗産品”之一。

而後，水晶百事可樂不斷地重新啟動，也隻能作為公司利用懷舊情緒的一種方式。

很難想象作為一個體量龐大的公司，百事可樂也會犯初創企業經常犯的錯誤，可用性偏差錯誤。

這種錯誤是因為當事人傾向于依賴他們容易獲得的信息，而不去努力深入研究。

如果不太可能在未來吸引更廣泛的市場，則導緻代價高昂的轉型或推倒重來的工作。

正如諾瓦克所說，

要去冒險、要有創意，但也要傾聽别人的意見。

我們往往被一時的優勢和成績沖昏頭腦，而忘記了去分析這件事情的根本原因，去預測未來可能發生的變故。

拉回到自己身上，我們是不是也有這樣的産品或者成功的事件，也許隻是因為大環境的一帆風順，就讓我們誤以為自己的創意、模式、産品是有價值的，如果是這樣，那有沒有想過，如果大環境不好了，我們憑借手上的這些資源又如何做到逆流而上的？

以色列有一個第十人理論，講的是如果有九個人贊成這件事情，第十個人就必須提出反對意見。也隻有這樣，才能讓當局者有機會去思考，這件事情的成功究竟還缺什麼？

功之成，非成于成之日，蓋必有所由起；禍之作，不作于作之日，亦必有所由兆。

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