編輯導語：内容是平台吸引用戶和留住用戶的關鍵，所以打造讓用戶沉迷的内容至關重要。本篇文章中，作者從沉迷内容的基層、引導、體驗、延申、價值五個方面，分享了社區如何打造讓用戶沉迷的内容，感興趣的小夥伴不妨來看看。

前言：因這篇文章是我上篇文章的一個分支擴展部分，如果不太了解主旨的可以先閱讀上一篇内容作為參考。文章可能存在大量串聯和重複講的内容。

這期要談的依然是圍繞5個方向來展開，分别是沉迷的基礎（内容庫），沉迷的引導（氛圍），沉迷的體驗（激勵），沉迷的延伸（破圈），沉迷的價值（變現）。

一、沉迷的基礎——完整的内容生态庫

完整的生态庫是指兩個方面的完整。

1. 正反方面的完整

内容社區建立的根本在于是否有足夠且保持持續的更新内容使用戶留下來。如果産品是内容的基礎，内容是産品的具象化表現，而具象化表現則必然是有正反關系的。

為了使用戶與内容社區建立信任關系，那麼既要有完美無缺的報道，也要有瑕不掩瑜的吐槽。水軍指的就是罵這個人的和誇這個人的往往是同一撥人。

喜歡這個詞存在一見鐘情，但大多數是在反複與掙紮中論證。

所以當用戶深入這個産品的内容社區時，一定要有圍繞該産品内容的全面更新，用戶在意這個産品的優質體驗的認可内容，更會在意吐槽的負面新聞是否在可接受度，利于信任感的品牌價值推廣。

這裡的正反面可以定義為：産品好壞的正反面，話題讨論結果的正反面亦或是内容對錯的正反面。

黑與白并存才能構建和諧的生态系統。但也要把握正反内容的尺度和比例。

2. 關聯内容的完整

關聯内容的産生是保證内容社區的非單一性，确保用戶在同類産品或話題領域下的延展空間。這裡我們可以拿小米内容社區為例。

論壇社區中不僅僅是小米手機的圈層分類，還包含了MIUI系統，已經更多的周報産品内容。

而對于目前的小米來說手機和MIUI也像是兩個獨立的産品和内容系列。用戶對于内容的接受度和喜愛度逐漸在拓寬，利于體系化的品牌價值推廣。

需要注意前期的關聯内容一定要和初代産品或核心載體具有強關聯效應，關聯内容與主内容存在強烈的從屬關系，否則會導緻用戶無法在内容社區中找到同類共情感。

内容社區的主産品性，會輻射可關聯内容的範圍性。如科技類的論壇可覆蓋所有類的科技内容産品，但某一品牌類的内容社區隻能覆蓋這個品牌下的産品内容，否則會喧賓奪主，社區定位混亂。

我們在考慮内容關聯性的同時也要考慮是否存在強對立性。例如我們在“遮天”的小說貼吧，開一個圍繞小說二創内容的闆塊，但萬不能開立一個“完美世界”小說的闆塊欄目。

二者雖同屬一個作者，但存在用戶粉絲前後或圈層忠誠度的對立關系。更不能把其他作者的内容強烈的代入到這個話題社區的子欄目。

如果我建立了一個内容社區，起點的主産品性格調比較低，是否會遇到無法克服的社區内容瓶頸呢？答案也是否定的，這個我們在第四個觀點時可以仔細說下。

二、沉迷的引導——良好的圈層互動

建立了完整的内容生态庫，後續要考慮的考慮如何建立良好的圈層互動，來保持用戶持續到來的動力。

在徐志斌老師的“小群效應”一書中也闡釋了社交網絡中有六大核心驅動力：

這六大驅動力也是我們在引導用戶在内容社區中沉迷的關鍵策略。

1. 圈層持續的話題引導

同類的興趣，地域或是關系是吸引人群聚集進行話題内容探讨的關鍵點之一，所以在運營的過程中可以結合這些用戶畫像的共同特征有圈層性質的進行用戶互動引導。

良好的圈層互動這裡可以舉例的就是泛二次元文化内容社區的B站。

在很久之前寫過一篇《從B站看社區經濟》的文章，在裡面闡明過B站區别于其他的視頻平台，用戶在平台擔任的職責即是享用者也是創作者。

而平台的運營維護則是為用戶創造源源不斷的内容話題和創作活動引導，而根據用戶的圈層和享用者用戶劃分也形成了獨特的闆塊圈子，如前期最火爆的MAD圈，鬼畜圈，翻唱圈等等。

在上面也提到過社區的内容不存在于絕對的好壞之分，在于内容是否适用于這個圈層，要根據用戶畫像和用戶反饋甄别适合用戶的話題引導到最能讓用戶沉迷的區域。

2. 圈層目标體系和榮譽的建立

目标體系是社區的對内驅動，榮譽是社區的對外反饋，當社區形成了圈層性質的文化屬性則為用戶帶來了新的關系鍊接。也就是由事件驅動向關系驅動轉變。

在用戶的需求模型中：

底層需求：理性需求：問答求助、分享知識、管理和儲備/維系關系；

中層：是情感需求：炫耀、尋找共鳴；

最高層：是文化需求：共同認可的長期目标和價值觀。

聚集形成了底層的理性需求，目标和榮譽的建立則為内容社區打造了上層建築。

故此如果想要維持内容社區的良心生存就必須要有一套屬于自己的目标體系和榮譽反饋時刻對外界進行彰顯的态度，讓社區的個人形成獨特的逼格概念。

社區的目标體系對内，是全體用戶達成裡程牌式的獎勵，如社交遊戲一般，某區服的首殺獎勵和賽事排名不僅僅是個人的榮譽更會給身在同一區服的玩家帶來漣漪效應的價值滿足感。

社區的榮譽體系是對外，外界對社區在大環境取的榮譽成果也會輻射到社區内的用戶，如知乎和貼吧的用戶對比，自身内容社區取得的榮譽定位決定了混迹在知乎的用戶大多數是較為“上層的高知人群”，在貼吧的則為“底層的普羅大衆”。

目标體系會不斷的刺激用戶成長，形成傳達文化價值觀的用戶形成榮譽，而榮譽會反補底層的理性用戶形成聚集。

目标體系需要兩個基本面進行維存，一是階段性的社區平台活動，如内容創作用戶激勵，互動話題交互等；

二是裡程碑式的達成活動，某項事件達成（如用戶突破，内容篇幅突破，或某個領域的單篇點擊突破等）的共同獎勵或榮譽分享。

3. 階段圈層互動與斷裂圈層隔離

社區用戶形成了交互，産生了圈層那必然的結果會形成矛盾，從而産生兩個群體，階段層和斷裂層。

階段層指的是在社區發展的過程中安于現狀無法與内容社區平台無法進一步發展的，也就是我們所說的喜歡看表演的人始終無法成為愛表演的人。

所以針對用戶要時刻的保持調研和動态用戶畫像分析，如果出現圈層的進階轉化，務必要将用戶有導流性的進行分離，或者說将有進化階段的用戶進行深度運營引導到下一步的轉化。

在雙層用戶在有效交互的同時，确保雙層用戶存在一定的優競關系。

産生階段層的同時，用戶也會産生斷裂圈，初始的用戶一般是由事件驅動形成的聚集關系，但事件驅動并不能形成牢靠的用戶關系，在事件不在起到粘合作用的時候用戶必然會因個性的關系出現斷裂，也就是說用戶可以因為某一個共鳴内容驅動的内容聚集，也會出現某一内容互斥内容形成嚴重斷裂。

而這時就做到非同類用戶的其他圈層引流或排除，避免非核心用戶或互斥用戶對圈層的内容社區文化産生影響。

這裡我們可以參考下百度貼吧，B站和小米社區的用戶分割模式，建立多圈層用戶的主要活動區的内容隔離，但又要在一定階段時聚合用戶規模。

說人話的總結就是，用戶畫像分層和内容精準推薦。

三、沉迷的體驗——用戶的激勵

在上面的運營策略中主要講了，事件驅動，關系驅動和興趣驅動形成用戶聚集，榮譽驅動形成社區文化形成，而最後要說的利益驅動對用戶的激勵。

用戶的激勵是上述運營手段的紐帶引導，也是最直接有效的激勵手段之一。

它是一把雙刃劍，能讓用戶持續的在平台活躍成為數據增長的突破手段，也是讓平台毫無價值成為薅羊毛的工具。

所以我們在制定用戶激勵計劃的時候首先要确定哪些是我們要激勵的目标用戶，對他們的激勵對内容平台産生的價值是什麼？

最基礎的要分為内容觀看者和内容創作者的激勵。

兩者激勵可以有共有的方式也需要有區别對待，内容觀看者最大的激勵仍是基于在平台額外獲取的體驗感受，如平台的增值服務，優質内容推送，小型的利益抽獎等；

普通用戶的激勵策略就是讓用戶感受到若有若無的獎勵，如簡單的使用功能體驗優化和限制功能解鎖等，也可以通過積分換取一些平台常規推廣的優惠劵等，具體的獎勵方式可以根據内容社區的規則制定。

四、沉迷的延伸——平台的破圈

之前在内容的關聯完整度上我們提到過，如果社區起點的主産品定位内容格局範圍較小，在用戶的圈層規模發展上會受到一定的限制，那麼就需要在自身主生态内容完整的情況下，實現平台内容性質的破圈，最終從而達到平台的破圈。

我們可以參考的案例仍為B站這個視頻内容平台，從B站的發展曆史中，我們會發現有三個比較大的内容轉折點，從最開始強調的ACG泛二次元社區到年輕人的内容創作平台再到如今強調的是一個“年輕人”學習交流的社區平台，你喜歡的内容都在B站。

逐漸從圈層性單一内容形式向社會化大衆内容形式轉變進化。

而做到這一點的原因仍是做到了圈層保護與破圈探索，在保障核心的ACG用戶不流失的情況下繼而引導更多用戶湧入到平台。

在2016年以前，主要通過遊展和漫展以及線上活動的形式聚集一大批泛ACG用戶聚集形成核心的基礎規模用戶群體。

而答題考試的門檻和ACG文化紐帶為這些用戶提升了粘性，使用戶規模處于緩慢增長，但高度沉澱的特質。

提供“高品質”用戶的同時，這樣的方式也束縛了B站的規模發展，在告訴互聯網的發展階段，用戶增速緩慢。

直到2016年-2018年的轉變，B站與其他視頻内容平台産出的方式不同，視頻的創作通常是由UP用戶完成，對比其他平台的引入和商業化團隊創作，内容産出更接近平民大衆化而且産出的效率也高。

用戶自發創作内容的方式，讓内容更發的具有多元化，而對内容的分類也是走了不同方式的一條路，它更像是偏向标簽化的轉變，包含最開始的番劇區，鬼畜區，動畫區（指番劇的二次創作），以及新分類的美食和vlog區。

内容的分區是通過用戶圈層進行确定，保障了喜歡不同内容的用戶在不同圈層活躍，這樣的形式保障了我們之前聊過的斷裂圈層隔離。

内容的推薦是通過精準化的用戶分區标簽進行，又保障了有潛在趨于同向化用戶的融合接觸。

如果說高粘性粉絲群體是基礎，精準化推薦和圈層隔離是發展條引，那文化和内容的轉變就是破圈的最後一錘。

2019年，生活類内容在B站快速崛起。

數據顯示，生活區不僅是百大UP主人數分布最多的分區，也成為B站全年播放量增長最快的内容分區同年，用戶在B站直播學習時長突破200萬小時，B站正成為年輕人學習的首要陣地。

Vlog已成B站增長最快的細分内容；截至2019年第三季度，B站Vlog品類已有近百萬UP主上傳作品，累計播放量超110億次。

衣食住行類的内容是普羅大衆最能接受的内容領域，而B站也有着忠實且能做出好的内容質量的創作者，這一系列的操作下使B站成功破圈，從最初的二次元用戶聚集地，變為了你喜歡的内容都在B站。

從B站的案例下，我們來看平台的破圈需要實現以下幾點：

一是内容算法推薦，保障原始内容用戶仍停留在有他們喜愛的内容圈層，并适當的通過算法推薦來延伸他們的内容可接收性，如出現較為嚴重的抵觸現象立即停止，同時确保平台原有的核心内容優勢或功能優勢。

二是共性内容風向引導，确保内容指向的圈層用戶能夠對産出的内容引起共鳴和分享，保障内容的風向是以用戶基礎為出發點的。同時平台需要有激勵性質的活動、福利、産出對用戶的内容創作或内容閱讀方向引導。

三是不破不立文化的轉變，這一層更像是内容平台自身格調的蛻變。

這種蛻變并不是簡單的局限于内容層面和用戶層面，更像是實現内容平台在價值定位的變革。

如小米社區的最開始文化是做科技的發燒友到讓每個人享受科技的樂趣到現在我們的目标是星辰大海，社區文化的轉變也引領平台産品和平台内容的整體破圈。

五、沉迷的價值——價值的變現

關于沉迷的價值，其實最後一個問題，我覺得如果把上面的問題梳理清楚也基本能理解了，對于平台來說沉迷的價值在最開始已經說過了。

而對于用戶來說沉迷的價值是什麼呢，還是在于我們之前所說的驅動關系和用戶的需求模型中，用戶會因為驅動關系引入沉迷，會根據需求模型深度沉迷。

内容的閱讀用戶中靠的是驅動關系的沉迷，如内容下圈層的共鳴與互動，持續的内容活動或話題等。

而内容創作者用戶則是需求模型沉迷，表面層次用戶需求解決最基礎的貨币利益關系沉迷維護，在最初的價值變現體系中我們可以通過平台的積分來實現，它是構建社區的内在價值貨币，也是小圈層中主要的價值變現。

積分的價值在于貨币的價值對于國家，它是平台信用體系對用戶的沉澱，我們可以通過獎勵積分和外部實物置換的價值方式建立用戶與平台的初步信任關系。

内容平台和用戶規模逐漸擴大化後，用戶沉迷的需求會膨脹，那價值變現就在于實打實的等量貨币價值變現，這是目前各大社區内容平台角逐大V流量的真金白銀的價值變現。

當然對于用戶來說還有引申到外部流量推展和專屬IP打造等，如每年平台都會舉辦的百大UP主評選，鬥魚嘉年華等活動，也是對于入駐内容創作者知名度利益的價值體現。

當然除了利益價值還有文化價值，而這類價值的産生者則是平台的基本用戶層。

所以沉迷的價值環環相扣，環環關聯缺一不可。人生在世無非名利與家國情懷。

以上就是整篇打造好一個内容社區回答五個問題的全部内容了，整篇下來大概有8000多字，這些内容大多是我接觸過的内容社區和自己運營過的經驗總結，文章中的觀點多數偏向于主觀理解，也不一定是正确的運營導向，不過也是為運營好内容社區提供的一種思路可行性。

整篇内容不存在可整體套用的内容，更多的希望是幫助每個運營人打開一些不一樣的思路，也希望更多的運營夥伴溝通交流。

題外話：

最後我想說的幾句題外話，之前我也是個逛内容平台的深度用戶，但最近幾年由于工作的忙碌漸漸的對内容分享平台失去了興趣。

從工作開始時見證過公衆号的興起，對10w 内容的熱愛與追捧，以及咪蒙“毒雞湯”式内容頻道的倒塌。也參與過“分答”知識分享類内容的探讨，也曾在知乎平台上一起圍繞某個熱門話題或同類興趣話題的辯論。

那時候的内容很純粹，各抒百長，各持百見。

但現在的内容平台正在逐漸變味，成為了水軍，流量，追星，互相踩捧的污池，這可能是最近在逛知乎和微博的一個感受吧。

近年來圍繞疫情的話題不斷，看見了疫情之初答者們對于國家政策和人文關懷的肯定，而最近的上海疫情也變成了對政策的口誅筆伐，帶節奏的對象。

言語之激，陰陽怪氣，不堪入目，缺少了以往的理性看待和客觀交流。

内容的接收者變多了，内容的參與和創作者也變多了，但真正能留存用戶的内容平台卻變少了。

每個人憤慨而來，每個人無息而走。但還是願之後仍有一個和諧分享内容和讨論問題見解的淨土内容社區吧。

本文由 @天行子 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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