來源：中童觀察

文 | 中童傳媒記者 宇豪

奶粉的生意越來越不好做了。

注意，這裡說的不好做，不是說奶粉賣不動了，而是賣奶粉沒有以前那麼賺錢了，原因很簡單：市場越來越集中，頭部品牌逐漸通貨化。

“現在賣通貨奶粉，不管多少錢拿的貨，賣給消費者就是賺個10塊錢。”上周走訪山西市場時，大同某母嬰店老闆抱怨說。

更加可怕的是，這種情況不是某個區域的特例，而是普遍現象。

市場集中化的機會：渠道再選品

奶粉品牌的高度集中，在曆經疫情之後，就像按下加速鍵，勢不可擋，且不可逆。

雪上加霜的是，奶粉“新國标”發布在即，屆時奶粉市場又将迎來新一輪的淘汰賽，頭部品牌會更進一步地集中，再賣通貨奶粉的話，可能連10塊錢都賺不到了。

對于這一點，母嬰渠道商坐不住了，畢竟跟奶粉毛利不斷下滑成反比的，是經營成本的不斷增加：房租連年遞增、不見下調；人員工資、福利不斷提高……

怎麼辦？

壓力面前，渠道再選品成為必然——不管是經銷商還是終端門店，優化奶粉的産品結構勢在必行。

“大品牌肯定得做，不然留不住顧客，但培育二線品牌也不能放緩，不然利潤沒法保證，最起碼要做到30%的奶粉占比才行。”

可是，如何選擇利潤品牌成為渠道商最大的“難題”，在奶粉品牌高度集中的市場下，一旦寶媽不買賬，再高的毛利率，賣不掉也隻是紙上富貴。

中童傳媒總編王晨曾提出：“在産品過關和定位準确的前提下，三點因素将成為母嬰渠道品類和品牌重構的支柱：有大量的廣告投放；有動銷服務支持；市場表現活躍的。”

紐瑞滋，便是如此。

定位“乳鐵奶粉”，搶跑差異化賽道

自2006年成立以來，紐瑞滋就一直緻力于将高品質的新西蘭進口乳制品帶給中國消費者。

堅持新西蘭原罐，産品品質為先

一款奶粉要想做到高端好品質，必然會受到兩個決定性因素的影響，一是優質的奶源，二是全産業鍊的布局，而紐瑞滋，這兩點都做到了，而且做得很好。

純淨的奶源，得益于純淨的空氣、純淨的水源以及健康優質的牧草，缺一不可，紐瑞滋精心挑選的奶源供應牧場，位于全球著名的黃金奶源地——新西蘭，不僅奶牛品種優良，而且采取自然的散養模式，保證了奶源的絕對純淨和無污染。

全産業鍊方面，2017年中牧集團戰略入股紐瑞滋，斥巨資在新西蘭布局上遊産業鍊，除了掌控優質奶源以外，還投資建設了一座大型噴粉工廠和一座灌裝工廠，上遊産業鍊的建設，本身就是産品品質的根本保障。

品牌戰略升級，打造“乳鐵奶粉”

去年8月份，紐瑞滋在上海舉辦了2020品牌戰略升級發布會，并宣布了全新的品牌slogan——“新西蘭原罐，乳鐵紐瑞滋”。

而“乳鐵蛋白”、“保護力”也是紐瑞滋産品的顯著标簽。

據不完全統計，中國奶粉市場上添加乳鐵蛋白的嬰配粉品牌數量超過80個，但含量均不算高，比如每100g中僅含20mg左右，而紐瑞滋旗下的兩款“拳頭”系列産品——平潤和佶潤每100g中分别含有80mg和72mg的乳鐵蛋白，佶潤更是同時含有乳鐵蛋白和OPO，性價比之高可見一斑。

誠如紐瑞滋創始人&CEO劉甯所言，“今天的消費者已經是千人千面，消費者有着不同的需求，而市場上不缺品牌，也不缺産品，作為企業來說，我們得找出自己比較有特色的點，來跟我們的消費者溝通。”

定位“乳鐵奶粉”，打造差異化的産品需求，是紐瑞滋在進行充分市場調研後的找到的消費者心智空位，而這一點，成為紐瑞滋鍊接消費者、打開市場最有力的抓手。

據了解，紐瑞滋已經攜手新西蘭博士實驗室以及國内頂尖的營養專家建立起聯合研發團隊，将繼續針對乳鐵蛋白奶粉配方和寶寶的抵抗力提升進行更多深入的研究，力争打造新西蘭乳鐵奶粉第一品牌。

品牌傳播、渠道建設“雙輪驅動”

随着品牌定位的升級，紐瑞滋在品牌傳播上也投入更多的動作，尤其是在消費者的口碑教育方面，為了打造行業熱品，紐瑞滋線上線下同時發力，各種品牌傳播和主題活動不斷助推品牌熱度。

2021年春節期間，紐瑞滋就以“強壯過新年”為主題，進行了線上線下的全渠道主題營銷。從線上短視頻投放，到線下主題促銷活動，再到門店的氛圍營銷和消費者互動，有趣的互動形式和春節熱點話題，在春運的高峰期賺足了消費者的眼球。

線上，紐瑞滋重磅投放央視，覆蓋央視7大核心頻道，力争實現口碑與銷量“雙赢”，此外，紐瑞滋還邀請到擁有千萬粉絲的知名母嬰KOL——小小包麻麻，成為其品牌體驗官，收獲了更多年輕媽媽的關注。

線下，電梯廣告、公交車廣告等戶外媒體的投放層出不窮，尤其是在一些優勢區域，進行了霸屏式的梯媒投放，與此同時，紐瑞滋還幫助門店進行了品牌形象的全面升級，包括上萬場的媽媽班親子活動以及豐富的季度主題活動等等。

據紐瑞滋市場總監楊昕介紹，2021年是紐瑞滋的品牌傳播年，将會在品牌傳播方面嘗試更多新形式、玩出更多新花樣，總之，不管線上種草還是線下造勢，紐瑞滋的目的隻有一個——打造品牌力，助力終端動銷。

一個品牌要走的長遠，必須是品牌和渠道兩條腿走路，形成良性的雙驅動模式。在渠道戰略上，紐瑞滋一直以共同發展，渠道共赢為核心目标。紐瑞滋母嬰事業部總經理劉世鋒坦言，“紐瑞滋将繼續堅持以渠道戰略為核心，重視渠道利益，同時輔以相應的品牌建設，為渠道助力，讓終端推廣更加輕松。”

基于此，紐瑞滋利用專業的營銷團隊，通過品牌升級，設置合理的毛利，讓經銷商和門店都有利潤可賺，但隻有利潤是不夠的，渠道商還需要動銷支持，而紐瑞滋在渠道新零售賦能、直播賣貨和門店主題活動上頗具創新和亮點，能夠很好地支撐終端實現動銷。

傳播有花樣、産品有利潤、動銷有支持，這樣的品牌，誰又會拒之門外呢？

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