作者/飛虹

猶記得當初有19家品牌贊助的《深夜食堂》，以及36個品牌贊助的《歡樂頌2》，因密集的廣告植入被冠以《廣告食堂》和《廣告頌》之稱，如今這種因廣告引起的争議也出現在最近兩部熱播劇中。

剛收官不久的《少年派》與《帶着爸爸去留學》，兩部劇都聚焦于教育及親子關系，展現當代家庭中兩代人面臨的社會生活痛點，因而獲得了不少關注。

不過，對于“廣告植入過多”的吐槽也不在少數。據營銷娛子醬統計，兩部劇的招商情況都蔚為可觀，《帶着爸爸去留學》有38個品牌植入，《少年派》也有近20個。

熱播都市劇往往是品牌主們的兵家必争之地。《帶着爸爸去留學》與《少年派》有着與現實生活貼近的劇情場景，同時輻射到中青兩代受衆人群，是品牌主極為青睐的一種類型劇，車企、藥企、飲食、服飾類品牌往往是植入大頭。

然而，如此多品牌同劇競争，植入效果究竟如何？品牌主們在選擇熱播影視劇植入時，應該盡量避免哪些坑呢？營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang）為此評估了兩部劇中的品牌贊助效應。

品牌表現：《少年派》品牌主打種草，

《帶爸留學》打感情牌？

“看了《少年派》後，好想把林妙妙吃過的所有零食都嘗一遍啊。”

備戰高考的林妙妙，是個古靈精怪的活潑小姑娘，尤愛随身帶着小零食，甚至在老師講課時還會開小差地偷偷吃零食，網友們被她種草的就是良品鋪子的芒果幹。

因為林妙妙的“吃貨屬性”，良品鋪子在《少年派》中得到了充足的曝光，主要以道具方式進行植入。比如林妙妙去學校寄宿時從行李箱裡拿出的零食，課間休息時與同學邊玩鬧邊分享豬肉脯，還有在複習功課時随口嚼一嚼芒果幹，都是符合生活常理的品牌露出方式。

因而随着劇情的發展，觀衆對于林妙妙這一個“愛吃零食”的小習慣産生了記憶，進而對該零食品牌有着足夠的場景聯想，良品鋪子以曝光頻率上的優勢赢取了觀衆認知。

而随着觀衆對于林妙妙喜歡特定牌子的零食有了一定認知後，良品鋪子開始鋪設其他植入方式，讓其線下門店出現在劇裡，這樣一來林妙妙下課後專門去到店裡買零食就是一個符合人物設定的劇情，因線下門店集休閑區為一體，林妙妙和朋友們的聚會也有了條件。

可見，在與《少年派》人物及劇情的結合上，良品鋪子作出了符合現實邏輯的考慮，因而其在劇中的表現是受到觀衆認可的。

同樣以大面積道具曝光獲取高認知度的還有在年輕人中頗為流行的自嗨鍋。林妙妙不僅喜歡吃小零食，自嗨鍋也常常是寝室晚飯夜宵必備，在劇中，自嗨鍋的口播方式照顧到了一部分中年受衆群體，比如孩子們在老師查崗誤将其作為違禁品時做出了解釋，後續還有“隻需要冷水泡一泡就能加熱”的吃法示範，都提升了這部分受衆對自嗨鍋的全新認識。

在《帶着爸爸去留學》中，也有以同樣方式表現出色的品牌，其中可口可樂的場景應用最為靈活多變。由于本片的背景是出國留學，在國外就餐時以可樂為飲料的快餐店場景是再正常不過的，随處可見的販賣機也是可口可樂的一個植入重點。除此之外，在寄宿家庭吃自助烤肉時，黃成棟就戀愛問題與兒子談心時，可口可樂都順理成章地進入到劇情發展中。

可口可樂雖說是一個具有市場積累的大品牌，但仍然緻力于使用多場景變換來告知觀衆可口可樂是家庭聚會的理想選擇這一理念，相比起自嗨鍋這一類需要迅速擴充多樣化受衆市場的新興品牌，可口可樂對于自身定位與理念傳遞的努實是更為重要的目标。

不過，更能契合觀衆心理的還得屬999感冒靈的植入。在《帶着爸爸去留學》中，黃成棟作為一個陪讀爸爸，對兒子是過分溺愛的形象，與很多普通父母一樣，總是擔心出遠門的孩子在吃穿住用方面有不周到的地方，因而他随身帶了許多在孩子看來“沒有必要帶的東西”，999感冒靈就是其中一個。

在兒子黃小棟因在戶外久待有受寒風險的時候，黃成棟立馬讓兒子趕緊喝藥預防感冒，這部分的劇情是符合大部分為人父母觀衆的心理的，因而999感冒靈雖然沒有大面積道具植入，但獲得了情感共鳴上的認可。

從品牌表現這一層面來說，雖說大規模的曝光也能在觀衆面前刷足存在感，但與人物及劇情發展最為吻合的品牌主，能加深觀衆對于該品牌的印象，即使品牌曝光次數稍多也不易産生差評，對于後續的轉化是更有益處的。

品牌轉化：品牌強強聯手打組合拳，

創意植入做趣味延伸

不過有道是，在劇中表現良好的品牌也不一定能獲得正相關的轉化率，到底是不是這樣呢？

對良品鋪子而言，那些種草了林妙妙同款零食的觀衆，在彈幕裡經常發出“要去下單了”的言論，良品鋪子要做的就是如何讓這些消費者付諸行動。

因而，值得業内關注的聯合植入玩法出現了。在《少年派》中植入的蘇甯易購同樣獲得了不少關注，因為在《少年派》播出期間，蘇甯易購與良品鋪子聯合，在線上搭建《少年派》專屬頁面展開聯合營銷活動，良品鋪子的大曝光為蘇甯帶來了用戶流量，良品鋪子也因此獲得了實實在在的銷量轉化。

據中國家電網的報道顯示，《少年派》播出期間，蘇甯超市的相關良品鋪子産品銷售同比增長240.56%。其中，林妙妙在劇中常吃的芒果幹，在電視劇播出期間銷售同比增長更是高達2125.15%。

蘇甯易購不僅僅為良品鋪子一家賦能，據蘇甯超市官方數據顯示，6月9日-7月1日的《少年派》播出期間，以自嗨鍋為代表的自熱火鍋銷售同比增長2046.18%；同時，在劇中林妙妙經常喝的君樂寶純享酸牛奶的銷售同比也增長了385%。

這種強強聯手的方式，實現了一個多赢的局面。蘇甯易購看似是在幫其他品牌主鋪路，實質上是發揮了自身的渠道優勢，比單純在劇裡讓自家快遞員送貨，或讓劇中人物進行台詞植入，效果要明顯許多。

在該劇播出期間，微博上有一個話題#少年派廣告成精了#吊足了大家的胃口，點進話題才知道原來是學而思網校将觀衆的吐槽變成自嘲進行的話題營銷。《少年派》本身的教育類題材與學而思不謀而合，有着精準打中目标用戶的可能性，但這也意味着學而思一開始可能會面臨多家同台競争的困境。

學而思的轉化優勢在于其話題性的二次傳播，它把自身塑造為一個“戲精”，當劇中人物發出“這列車到底有多少節”的疑問時，學而思的貼片廣告中出現了一個真實電話，讓觀衆可以打電話求解，許多被挑起興趣的觀衆因而撥打了學而思的熱線。

而在《帶着爸爸去留學》中，根據營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang）得到的數據，表現突出獲得高認可度的品牌，諸如可口可樂、999感冒靈等，實現的轉化效果位于top5前列，是成正相關的，可見在曝光時加以對劇情和場景的慎重選擇是極為重要的，情感連接仍然是大量重複曝光外的法寶。

另外，看起來不占優勢的遊戲未必就有想象中那麼差。在《帶着爸爸去留學》中，飛屋消消消的轉化變現值得去具體分析，其在劇中的植入場景無外乎是兒子黃小棟玩手機打發時間時的消遣，但實屬是當下年輕人“葛優癱”時的最佳寫照，遊戲易操作不費腦，下載後玩起來無負擔，年輕觀衆是很樂于去嘗試的。

加之，飛屋消消消采取快速、輕量的植入方式，短短幾秒的特寫看似不利于觀衆辨認形成記憶點，但要知道遊戲本身動态的畫面和鮮明的色彩是極易抓住眼球的，除了那些會親自嘗試的年輕觀衆，即使是中老年觀衆，也能迅速聯想到自家孩子拿手機玩遊戲時的狀态。

從品牌轉化來說，獲得觀衆喜愛度越高的品牌更容易付諸行動購買，當下的趨勢是，如果能在獲取好感度的瞬間，就讓消費者有觸手可及的購買渠道，轉化效率會大大提升，因而可以預想，品牌間的相互合作會變得更為緊密，更多組合拳的營銷玩法可以期待。

劇集植入有坑？

這三類盡量避免

但是除了這些轉化良好的品牌，肯定也有不盡如人意的品牌主，他們或許會面臨一些困惑，在熱播劇中，面對那麼多其他品牌，到底如何才能讓消費者更關注到自身品牌？

營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang）為此總結了一些品牌主需要去留意的劇集植入大坑。

• 避免單一場景下的單一植入方式對比

印象中食品、飲料類品牌往往是現代劇集植入中的赢家，但是當多個品牌需要“瓜分”有限的劇中場景時，有些品牌就不占優勢。

《少年派》中，維他coco椰子水和醇享經常出現在同一場景中，兩者都是作為用餐時的道具植入，與角色的互動也不鮮明，兩品牌雖然不盡相同，但很難讓觀衆在單一場景中得到哪個更好喝的觀感，購買欲得不到非常突出的刺激。

相反，可口可樂在《帶着爸爸去留學》中的植入場景，往往隻以單一品牌出現，同時配以炸雞、烤肉等刺激味覺的食物輔助，慶祝碰杯的姿勢也不能少，感官上的沖擊更強。

• 選擇适當的角色互動推進劇情

通過代言人出演熱播劇進行植入，對品牌而言效果是最好的，即便是達不到這樣的高度契合性，也可讓調性相符的劇中演員進行小劇場廣告的拍攝，比如《少年派》中闫妮以家中有高考女兒的媽媽身份，做了學而思前插廣告，《帶着爸爸去留學》中飾演陪讀媽媽的劉若瑜也拍攝了作業幫一課的前插廣告。

再退一步，通過劇中角色進行互動從而增加品牌露出的方式，實際是不太好把控的，這需要劇情合理，台詞巧妙，否則太過生硬就引起觀衆反噬。

三全水餃在《帶着爸爸去留學》中的曝光頻率說實話并不低，但在選擇人物互動時台詞的帶入較為生硬，例如林飒剛搬家時其大學同學竟然是帶着三全水餃前來幫忙，與現實生活邏輯相差較遠。

• 在多部熱播劇中，選擇更符合自身調性的劇集

如果同一時段可供選擇的劇集很多，品牌主要更為謹慎，往往不能僅憑IP、演員陣容甚至前期造勢聲量來判斷，如營銷策劃能更為前置，與制作方針對劇情植入的适當性溝通更為重要。

同是教育機構，新東方由于旗下覆蓋到出國留學業務，因而選擇了以海外求學為主要劇情線索的《帶着爸爸去留學》，而學而思的産品定位是課外教學，高考學生參加課外補習是較為常見的顯像，因而其選擇了聚焦高考的《少年派》。

劇中黃小棟四人遲到錯過面試，林飒就給新東方教育平台的老師打電話，得到另一個學校推薦，此為台詞口播植入

當然，品牌自身在營銷創意上的突破才是關鍵點，學而思之所以取得不錯的轉化效果，正是其做出了植入玩法上的改變，而新東方在《帶着爸爸去留學》中也大可選擇更為大膽的植入方式。

總體而言，雖說今年在社會現實題材中，類似于《都挺好》這樣的爆款劇集，天然存在熱度和流量，緻使許多植入品牌獲益，因而品牌主們押爆款的心态是可以理解的。但“流量”可遇不可求，無論是盲目跟風植入亦或是簡單粗暴隻求爆款帶量的方式都是不可取的。

面對劇集這樣的内容載體，品牌主們更應該注意到内容營銷帶來的長尾價值性，對短期流量爆發的樂觀度放低期待，從而在植入創意上尋求與内容的融合點，才不至于在多次試水中踩進同一個坑。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!