業績大跌9成，主營業務遭停産，碧生源的2016可謂是禍不單行！

财經決策第一号：ENNweekly（«長按可複制）

文｜《财經國家周刊》記者 王先知 實習生 裡雨曦 劉超宇

對于碧生源來說，2016年可謂禍不單行。

2016年中期報告顯示，前六個月這家公司實現收益3.25億元，同比下跌6.7%；淨溢利370萬元，同比下跌90.6%；毛利率為84.5%，較2015年同期減少2.2個百分點。(注：港交所與滬深交易表述存在差異，收益即為營業收入，淨溢利指淨利潤)

即便如此，對于碧生源來說，災難似乎遠未結束。

營銷大王遭遇名稱危機

外界将碧生源的業績下滑更多歸結于其主營業務的停産。

2015年8月及2016年2月，國家食藥總局先後發布《關于進一步規範保健食品命名有關事項的公告》、《關于保健食品命名有關事項的公告》。按照規定，2016年5月1日起，企業不得生産名稱中含有表述産品功能相關文字的保健食品。

雖然在2016年4月碧生源提交過減肥茶産品的修訂注冊名稱，但并未獲得主管部門批準。所以碧生源決定停止減肥茶的生産。

碧生源财報顯示，管理層預期新的産品命名将在2016年11月份獲得批準。但其副總裁林如海近期向媒體表示：“前段時間總局提出可能要以成分命名，因此方案發生了變更，具體細節還在調整中，可能比預計的11月份更晚一點。”

另一方面，也有業内人士向《财經國家周刊》記者表示，除了主營業務停産影響，自從停止了大量的廣告投放以後，碧生源近年始終處于業績下滑較快的狀态。

根據财報，碧生源淨利潤高點出現在2008年、2009年，2009年曾達到1.4億元人民币淨利潤；轉折點出現在2010年，淨利潤為5965萬元。随後碧生源進入了連續3年的虧損，2012年淨虧損額高達3.4億元。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬接受《财經國家周刊》采訪時表示，這幾年碧生源一直處在官司和被投訴的漩渦之中，2015年雖然出現業績大漲并不能說明其品牌、産品、營銷多麼優秀，可能是為了規避退市風險作出階段性的優惠和促銷所造成的一個假象而已。

“因為以前都是靠大量的廣告轟炸，後來企業發現投入産出比越來越低，很多企業就都将廣告停掉了，停掉之後銷售就下滑了。”北京鼎臣醫藥管理咨詢中心負責人史立臣對《财經國家周刊》記者坦誠，依賴廣告的宣傳時代已經過去了，碧生源受影響較大。

一直以來，碧生源誇大宣傳的問題也飽受外界诟病。

2012年年報顯示，當年碧生源的廣告及市場營銷費用達到5.63億元，超過當年營收，占收益的118.4%；而當年其研發成本僅為1528萬元，占銷售收入的3.2%。也就是說，其廣告營銷等費用是産品研發費用的近40倍。

下半年恐會更糟

中投顧問大健康産業研究員劉偉表示，碧生源減肥茶受政策影響當前仍處在停産階段，下半年能否恢複生産還很難說。即便順利恢複生産，産品名稱必然發生變更，消費者還是否買賬也是個未知數。可以預見的是，如若恢複生産，碧生源必定會加大對新産品的營銷投入，企業成本會上升。

史立臣也認為，現在消費者、終端、渠道對碧生源的信心都在下降的。終端購買力不夠，消費者認可度越來越低，經銷商的積極性受挫，貨品流通速度慢都會是制約接下來碧生源業績提升的主要原因。

碧生源财報顯示，2016年上半年，碧生源“兩茶”的收入占到了集團總收入的76.6%，而已經停産的減肥茶單品的銷售占比達到42.5%。

“随着市場存量的不斷減少，碧生源停産風波的負面效應也逐漸顯現，下半年的業績恐怕會更糟糕。”上述業内人士向《财經國家周刊》記者透露，下半年碧生源若不能順利恢複生産，僅僅依靠碧生源常潤茶等不足以支撐訂單量；若順利恢複生産，消費者需要時間去消化接受新産品，而經銷商的很有可能因為銷售壓力加大而減少訂單量。

據悉，國家食藥總局最新頒布的《保健食品注冊與備案管理辦法》在7月落地，大大縮短了保健食品從研發到生産、上市的速度。同時，由于保健食品注冊、備案門檻的降低，越來越多的藥企，甚至房地産、糧油、乳粉行業企業都紛紛跨界保健食品，行業的紅海競争為期不遠。

2016年9月，合生元以16.7億澳元，約合76億人民币，收購了澳洲知名保健品品牌Swisse的生産商Swisse Wellness Pty Ltd.83%的股份；玉米油巨頭西王食品也在2016年實現轉型，以7.3億美元，約4.9億元人民币的價格收購全球最大運動保健品公司加拿大KERR100%的股權。

對此，合生元集團CTO Patrice Malard向《财經國家周刊》記者透露，合生元考慮Swisse品牌跟更多的國内經銷商合作，更多的投入到線下櫃台；并且引入美國知名有機嬰幼兒食品品Healthy Times（健康時光），未來合生元要深耕國内保健食品市場。

廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司相關負責人告訴《财經國家周刊》記者，一直以來，由于國内消費者對“中國制造”的認可度不高，本土保健品品牌受到進口品牌沖擊較大。

多元化能否自救

碧生源正試圖通過多元化布局來自救。此前，碧生源公告稱，其全資子公司北京澳特舒爾保健品開發有限公司以人民币1000萬元收購天潤地良持有的潤良藥業20%股權。于收購事項完成後，潤良藥業将成為碧生源的間接全資附屬公司。潤良藥業也成為了碧生源危難關頭的救命稻草。

早在2015年底，碧生源公司就與雲南植物藥業有限公司簽署合作項目。2016年5月9日，雲植碧生源醫藥銷售有限公司正式成立，對外稱合作項目進展順利，。

另外，碧生源還擁有一個藥品批号“脈舒平降壓茶”，現正進行上市前期準備。公司還通過兼并和收購，也在做一些護肝、明目、潤喉等功效保健品的布局。

據悉，為強化潤腸通便類産品的結構，碧生源公司近期将推出含益生菌固體飲料新産品，同時還将上市幾款具有保健功能的袋泡茶新産品。此外，碧生源還将陸續推出多款不帶功能指向的普通袋泡茶。

“潤良藥業本身就是個虧損的企業，短時間内其本身都難有改觀，更不用提挽救碧生源的危局了。”對此，上述業内人士表示，碧生源多元化的道路并不樂觀。

史立臣則認為，近幾年碧生源多元化的道路走得并不好，主要是時機不對。如果其能在廣告營銷時期内，在全國各地都認可碧生源品牌，消費者接受度高、購買量大的時候推出多元化品牌群是可行的。但是，目前碧生源品牌已經日落西山，現在開始多元化是難以救局的。

“随着消費新階段的到來，消費者更加的理性化，更加注重産品本身的價值”。朱丹蓬則認為，碧生源想要自救還是要回到産品功能去做文章，它的主營業務是保健品，如果保健品産品功能不是很突出或者很有效，無論如何自救都很難有效果，所以還是要以産品為王。

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