信息流，短視頻，下沉人群，這三要素是15年以來所有規模内容産品起量最核心的關鍵。互動社區和刺激UGC是Feed産品的進階課程，最後還得靠跑通關注才有可能畢業。

過去半年，從原賽道轉型實踐這個論斷最徹底的産品是即刻，産品日活直接從小幾十萬飙升到百萬級。（趣頭條日活一年彪到了千萬級，但因為一直沒加短視頻，且産品強在金币獲客系統而非産品本身故暫不放在本文讨論）

即刻過去半年的産品疊代能力非常強，在微博化社區化頭條化方向走得非常堅決，抓住核心的問題去改造産品和優化産品主線。從産品發版記錄可以去猜測這個團隊的産品風格，年輕、兇猛、有銳勁，想清楚就大膽去試，甚至不惜抛棄老用戶。今天的即刻跟一年前的即刻已經完全不是同一個産品了。

其中，即刻17年9月份在快樂大本營做的那期廣告植入，可以視作這個産品的轉折點，因為這次推廣直接改變了用戶結構以及會影響後續的産品走向，這點可以從近幾月push的調性變化和評論區暴增的無腦噴數量可以直觀感受到。快本單期口播植入廣告的價格在500萬人民币左右，即刻這期花大價錢宣傳的産品功能點一共有4個：打包你感興趣的内容 ；看搞笑視頻和最新的段子；掌握熱門表情包鬥圖不怕輸；明星微博點贊提醒。

本文将以即刻産品轉型為例，解釋為什麼信息流、短視頻和用戶下沉是内容産品的必選項。以及回答，即刻為什麼要反對即刻。

成也push 毀也push

即刻信仰用技術來改變人的信息獲取方式，兩年前的Slogan是“期待每一次推送”，即希望用戶能夠将主動訂閱的新聞可以在push裡看完，用訂閱 push的方式來對抗微信公衆号的低效率和今日頭條的高信噪比。即刻今天的Slogan變成了“就想看點好東西”，希望用戶能夠每天花上10分鐘，看點不一樣的。

“訂閱模式對用戶要求太高，用戶需要自己去想好我喜歡什麼我訂什麼。 能達到這兩個條件的用戶并不多。”而且大部分用戶其實是沒有欲望和動力去獲取更好的服務的，大部分用戶很懶不想麻煩，他們需要的就是你能夠随時随地把他們感興趣的内容推送到他們面前，去占領他無所事事的空白時段。

即刻之前主動訂閱及時推送的産品模型，是希望一部分達人（很長時間主要是靠運營）通過高效定向爬蟲工具對信息進行發現 組織整理後再分發，更偏内容聚合和分發。但聚合的核心價值是去噪音，“内容質量控制”“看我想看的”“發現有意思/有用的内容整理”，這樣會過分依賴于人的判斷，對于産品的拓展，是低效率的。而且關注一多，push災難就無解了，因為缺少有效分發的入口。

純銀在關閉即刻的push，也很少打開這個産品後，有回在微博

有件事說來挺尴尬的，我最近不怎麼看即刻了。

想想大約是這樣的：即刻訂閱主題在50個以内的時候，看得欲火焚身，到處找主題訂閱。訂閱主題100個左右的時候進入蜜月期，每天都去消息頁面刷信息流，當成rss訂閱器來使用。訂閱主題接近200個的時候，Push裡全是即刻消息，忽然就萎了，膩味了，不想再打開了，也懶得清理關注，把不夠好的取消掉。

所以現在的狀态是，不主動打開APP看消息頁面，10條Push裡偶爾有一條感興趣再點開，Push太多也不會仔細去看。

要說膩味的原因，主要是我自己訂閱太多，雜而不精，但結果是漸漸疏遠了即刻，回到多看的懷抱。這種心路曆程很值得同行揣摩。

“在泛泛的洪流中找到你真正關心的那些”，直到即刻本身也成為了洪流。

如今，即刻從一個幫人節省時間的訂閱提醒工具變成一個旨在幫助用戶殺掉時間的内容消費社區，從主張反對标題黨和垃圾推送的精選信息到在快本上宣傳産品主打亮點是搞笑視頻段子和表情包，用戶群也從一線的媒體和互聯網信息上遊人群擴散到了更年輕大衆化的下沉群體，内容生産從機器爬蟲到UGC，随之話語權也從圍觀KOL變成了人人皆可發聲。

訂閱和push，門檻高，鎖人群太厲害。

想要做大，隻能妥協。

所以，即刻投降了，數據飙升了。

很像文學中那個經典比喻：少年鬥敗了惡龍，坐在财寶旁，身上長出了鱗。

當然，頭條不是惡龍，即刻也不曾戰敗他，即刻隻是加入到了這個頭條同化的時代邏輯裡，變得更務實更數據驅動了。

信息流：制造時間黑洞

有什麼樣的團隊就會有什麼樣的産品。

即刻創始人葉錫東畢業後創業前一直在Google 團隊工作。G＋原本是谷歌想用來對抗Facebook的social network，但現在早已變成一個基于主題的陌生人興趣社區。G 内容主要來自網絡采集（G 按鈕鋪的非常猛，G家的資源），信息産生主要靠用戶從各家網站上轉到自己的收藏夾裡，以及基于機器學習的推薦。G＋的信息流由用戶關注的内容主題和互動主題産生的内容，以及基于Google對于個人用戶數據推薦的内容組成。

即刻COO林航之前負責網易另一面，是坐在唐岩邊上的實習編輯。網易另一面是門戶專題報道的翹楚，一直都是強觀點和強價值觀驅動，由林航帶隊的即刻運營編輯部門建了幾千個非常有特色顆粒度也很小口碑也很好的提醒（很多人工編輯參與的純内容向提醒可以理解成一個小專題）。社區調性是運營性格的體現，這些官方提醒塑造的産品特色和社區氛圍在有着精英氣質的媒體和互聯網從業者中廣受好評，并吸引了最初的行業忠實用戶。

但從用戶内容消費數據分布上猜測，我會把今天的即刻理解成是一個經由推薦改造的G＋，一個掏空了微博熱門流通内容的青壯年泛娛樂社區。由于社區是個很慢的東西，需要花較長時間來養，想要實現用戶的快速增長隻能通過大流量推廣。

因為快本帶來更多年輕用戶的湧入，即刻産品用戶的消費和表達也在發生着變化。産品的從最初的信息提醒，到社會化新聞閱讀，一步步到流行的泛娛樂内容。如今一個新用戶進入即刻看到首屏的推薦内容，基本已經實現了去長文去文本化，變成一個以圖片、動圖和短視頻為主的短内容視覺系産品。

用戶隻有刷得更多，推薦才有可能越精準。隻有推得越準，用戶才會刷得更多，才會有更多的廣告位。這注定了這類内容産品的推薦系統必須要以時長為核心目标來做優化，一旦目标是為了增加時長，産品内必然會出現大量填鴨式的内容，那每天十分鐘肯定就遠遠不夠了。當然，在消費這些大衆娛樂内容之外，系統也會給你塞一些新東西，如果你有有良好的節制和調教能力，還是把内容産品當效率工具來用。

所有的内容産品都将也終将會變成為一款以短視頻内容為主的消遣應用，不如此無法獲得打開次數、停留時長和用戶能夠刷到feed曝光數的持續增長。在所有内容産品的推薦系統都以時長為核心優化目标的時代裡。

短視頻和用戶下沉：核心增長動力

更多的短視頻消費有助于提高時長和拉升留存，這是微博頭條快手能在15年以來保持高速增長的核心原因。頭條系2017年異軍突起的西瓜視頻、内涵段子、火山和抖音，這四個産品最大的共性就是短視頻，産品留存增長也主要來自對于短視頻消費數據的優化。

對于社交社區産品，最重要的是進的來，留得住。進的來靠新鮮感和創新的媒介，留得住靠提高效率，殺死無聊，提供歸屬感。最好的介質，就是感官最刺激的短視頻，他在今天能夠最高效的吸住用戶的注意力。對今天的即刻來說，搞笑娛樂視頻很容易誘發用戶的高互動（用戶下沉必然帶來内容下沉），非常容易刷到的兩個代表主題就是有着67萬關注的“不好笑便利店”（來即刻刷奶子）和56萬關注的“有新的校花美女分享”（主打美女圖片）。

即刻有個很好的做推薦的優勢，主打社會化新聞讓他的内容具備非常高的時效性，另外顆粒度足夠小的主題讓他獲得内容的豐富性，用戶可以實現較高的個性化。所以在視頻圖片已經消耗掉全站大半時間的産品裡，依然能夠将用戶區隔開，給最初的行業人群留下一片淨土，不讓新老用戶互相打架起沖突。

這幾年大産品的增長基本都得益于他們願意服務被其他社交媒體忽略的用戶。

微博15年初為下沉做調研時發現，宜賓大約450萬人口，運營商的話費用戶大概在400萬左右，确實已經飽和了，90%的人都有手機了，但是每個月流量超過1M的不到50萬人，也就是說300多萬人是有手機不上網。

2014年中國網民數是6.49億，今天微信月活10億，過去3年中國市場新增的3.5億網民都是誰都去哪了？新網民是那些處在信息鍊下遊剛換上智能機的中年人和提前入網的中學生，結果就是走農村包圍城市路線的頭條快手拼多多，都在過去三四年伴随着這幾億巨量新網民觸網冒出來了。

至于即刻，不知17年9月之前即刻日活用戶中有多少人是快本的忠實觀衆？

強化UGC是現在，關注體系是未來

不知道即刻團隊需要做多久才會發現，強互動與高留存不是完全正相關的事情，關注和人均VV才是。更多的關系帶來更好的留存，長期留存跟關系網絡密度完全正相關。

在突出推薦流消費效率和強化視覺化内容之外，即刻過去半年從3.3到昨天的3.12版本，産品改版都在圍繞互動和UGC來做，讓用戶有更輕的交互動作，更低内容的寫入門檻。如調整評論排序，在首頁突出熱門評論，在内容型主題外不斷增加互動型主題，如“大神幫我P個圖”“你問我答”等玩法都還是做社區強化互動的路數。

今天的即刻相較微博，互動絲毫不差，内容消費更有效率，産品專業讨論甚至更加出彩，UGC這口氣也在慢慢接上，相較于一個成熟的social media，隻差一個關注體系不夠強。

1. 又把一段話能解釋清楚的事擴寫了一篇文章；

2. 希望公衆号更快更好的支持短内容；

3. 歡迎做社區方向産品的年輕創業者與我聯系；

4. 期待即刻繼續帶來新打法；

5. 做好了被噴的準備。

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