2020年，直播作為新的轉化營銷渠道迅速席卷各個行業，汽車行業也不例外。當疫情将整個車市推進寒冬，汽車經銷商們紛紛開啟數字化轉型，開辟新的出路，西安新銘洋豐田4S店就是其中之一。

今年3月，西安新銘洋豐田4S店在懂車帝開通了直播，經過7個月的堅持打磨，目前其已在懂車帝和抖音雙平台收獲8.6萬粉絲，通過直播累計吸引的實際獲客到店數量超300人，單月平均有8-10台左右的訂單與直播相關。“這些客戶價格敏感度很高，但是對我們很信任，他們的目标十分明确，如果價格合适，交易時間往往非常短。”其直播業務負責人苗君偉說道。

疫情下初試直播，4.7萬觀看打開局面

追溯西安新銘洋豐田4S店數字化運營的源頭，要從去年說起。

2019年10月份，疫情尚未到來，當時苗君偉還隻是店裡一名普通的銷售顧問。機緣巧合下，苗君偉參加了一汽豐田總部舉辦的網絡學院，對懂車帝的短視頻和直播進行了系統的培訓學習，但就連他自己也沒想到，當時接觸的東西能很快就運用到實踐當中。

疫情到來後，被困在家裡的苗君偉和同事們有了做汽車直播的念頭。起初，苗君偉以個人賬号開通的直播，盡管他準備了滿滿的幹貨，但在最初的那段時間仍然摸不到做直播的法門，“20個在線觀看，19個同事”，這便是苗君偉對那場直播最深的記憶。但是苗君偉并沒有放棄，他常常一下直播就去其他汽車大V的直播間學習，聽到、看到用戶感興趣的話題就記錄下來，統計不同平台的直播數據。

在3月逐漸複工後苗君偉和同事們商量開通了西安新銘洋豐田4S店在懂車帝的藍V帳号，之前的觀察學習也開始發揮作用，一場接近5萬人觀看的直播幫助苗君偉和他的同事們建立起了信心。回憶起那場直播的情形，苗君偉至今記憶猶新，“那場直播包括我自己在内共總有5人在講，大家狀态都非常好，當時直播在線觀看人數從40猛漲到一兩百，最高還超過了800人，突然就火了，滿屏都是彈幕，我們看都看不過來。”當場直播共收獲4.7萬的觀看，漲粉800多，在公司上下都得到了高度的認可。“可能沒有這場直播，我們不知道現在還在不在搞這個事情。”

從那之後，西安新銘洋豐田4S店開始加快數字化進程，苗君偉在後來的直播過程中不斷總結經驗教訓，定期複盤，尋找最優直播模式。除了加深直播内容深度、豐富講解趣味外，苗君偉還根據懂車帝直播後台數據，将公司的直播時間固定在每天的下午2點-3點，并且在人員設置上進行了固定安排。在他看來，固定的人員甚至比固定的時間還要重要，能夠通過主播在觀衆腦海中形成深刻印象，更好地産生粉絲效應。這樣一來，不但可以加深和粉絲的羁絆，更能擴大自身直播的影響力。線下恢複後，人力較為緊張，公司決定，在人力物力資源有限的情況下，先集中精力做好懂車帝平台的直播。“目前來說，短期内還是以垂直性、專業性更強的懂車帝為重心。”苗君偉說道。

現如今，苗君偉他們每次在直播時用戶觀看人數都能穩定在1-2萬，相比以前用戶留存率大大提升，這讓他們對線上直播售車有了更大的信心，同時，也看到了線上市場的廣闊前景。

直播并非直接銷售手段，而是新的營銷方式

現如今，西安新銘洋豐田4S店已經把懂車帝直播當成必要的營銷手段之一，每個月固定開播24次左右，除必要的休息日外，每天都要有最少1場直播。在苗君偉看來，線上運營不能急于求成，要做好打“持久戰”的準備，汽車直播并不是要在直播間立刻把車賣出去，而是要将直播作為一種長期的獲客營銷新渠道，利用直播在宣傳和加深用戶羁絆方面的優勢，将線上運營與傳統營銷方式相結合，及時跟進回訪、深入溝通，積極邀約客戶到店促成交易，才能最大限度的發揮流量和漲粉的價值。

苗君偉還提到，今年公司曾進行過一次搬遷，由于是從市中心遷往郊區，地理位置不如以前，加上很多老客戶都不知道公司搬遷的事情，自然流量在不斷減少。開通直播後，雖然并不能做到所有到店客戶的詳細調查，但每個月總有能碰到不少通過直播“慕名而來”的客戶，能明顯感覺到公司客戶流失的問題在不斷減弱，甚至一度超過公司搬遷前的人流量，這也是公司一直不肯放棄直播的重要原因之一。“對于地理位置不太好的汽車門店來說，直播會是很好的一次機會。”苗君偉說道。

當下，西安新銘洋豐田4S店正加快組建專門的汽車直播部門，讓直播更加專業化，趁着這一賽道還未完全展開，提前積累自己的粉絲形成優勢。提及未來目标，苗君偉表示：“短期内，想努力通過短視頻、直播的方式把4S店運營成一個網紅店，起到一定的廣宣作用，讓大家在西安買豐田汽車時，能夠率先想到西安新銘洋豐田4S店。當然，更進一步的話，就是希望每個月通過線上運營促成的交易能在整體業績上占到一個更加令人興奮的占比。”

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