挪瓦咖啡表現出了對平價精品咖啡的堅定看好。「回到中國市場，最有機會或者未來最大的增量市場可能也是來自于相對高性價比的咖啡」，郭星君說，「當然，前提一定是産品力和産品服務夠強。」

作者｜肖 超

監制｜邵樂樂

這是「窄播」第51篇公司研究

連鎖咖啡品牌「NOWWA 挪瓦咖啡」正在積極向全國擴張。

挪瓦咖啡成立于2019年6月，是定位為滿足高頻剛需的平價精品咖啡品牌，産品售價集中在15-20元之間。挪瓦咖啡的創始人郭星君2014年加入餓了麼，曆任餐飲、零售和平台商業化等多個事業部負責人。

成立至今，挪瓦咖啡已完成5輪融資，投資方包括金沙江創投、海納亞洲創投基金、百麗集團消費基金、盛景嘉成等。

早期，挪瓦咖啡主打外賣場景，在團隊外賣平台基因雄厚的基礎上，這一階段的門店擴張模式為「合作模式」，是指對存量咖啡店和休閑餐飲店等進行改造後、托管門店的外賣咖啡運營。

在此模式下，在成立一年多後，挪瓦咖啡迅速在上海、杭州等長三角一二線城市運營了超過400家門店。

此後，挪瓦咖啡開始逐漸補足自身的到店服務能力，用戶線下到店自提比例可達70%。到2021年末完成B輪和B 輪兩輪累計2億元的融資時，挪瓦咖啡官宣旗下門店已在20多個省份布局超過1500家，是繼瑞幸咖啡、星巴克之後國内擁有門店數量第三多的連鎖咖啡品牌。

2022年春天，挪瓦咖啡進一步加快全國擴張步伐，分别在廣州、成都、武漢等地舉辦招商會，擴張方式也正式完成了從輕資産合作模式到聯營模式的切換。

關于擴張方式切換的時間節點及原因，挪瓦咖啡創始人郭星君認為，這是商品研發邏輯得到市場驗證、供應鍊建設和組織建設趨于完善和進一步順應市場需求等多要素綜合作用下的結果。

得到銷量驗證的産品菜單和門店經營流水首先是一切的前提，而随着挪瓦在全國十幾個倉庫的穩定供應鍊布局、逐漸吸收擁有更強線下經驗沉澱的成員進入管理團隊和執行團隊，也使其具備了多地擴張的基礎。

在這個過程中，挪瓦咖啡也感受到了整個咖啡市場蓬勃增長的同時，消費者對于自提需求的增加。

早期階段隻提供外賣而不包含到店服務，也有基于合作模式下快速增加門店數的考量，而在門店數量達到一定基準、線下多地擴張基礎具備之後，滿足消費者的多樣性需求，也成為挪瓦在新階段對自己的新要求。

當然，多地擴張并不意味着無序擴張，例如挪瓦咖啡舉辦招商會的三地廣州、成都、武漢分别對應華南、西南和華中市場，華北和東北地區則尚未納入考慮範圍。

進入的具體城市目前也以一二線和新一線為主，門店落地進度也會有城市一級的具體規劃，例如二線城市的開城标準至少是三店齊開。

據挪瓦咖啡聯合創始人孫彬彬介紹，在篩選新進入城市時，挪瓦咖啡也會參考諸如萬人咖啡店排名、城市咖啡訂單整體增速、城市年輕人是淨流入還是淨流出等核心指标，并通過經由此前外賣店積累下來的數據做二次驗證。

以萬人咖啡店數為例，上海的這一數值在一線城市中最高，為3.3，其餘北京、廣州、深圳三個一線城市的數值在2.5上下；新一線城市普遍不到2.0、二線城市約為1.6，三線城市甚至不到1.0。這背後體現的是城市咖啡供給端的現狀差異。

而結合一些餐飲端的數據報告來看，二三線城市的咖啡需求增長為全國最高，部分城市的訂單增速可以超過200%。挪瓦咖啡認為，國内90%的城市仍然處于供不應求、競争初期的狀态。

在單店模型上，目前挪瓦咖啡的單店整體投資金額為30至40萬元，主要包含設備費用、裝修費用和日常的運營服務費用。主力店型為寫字樓店，開在大堂或底商，面積20至30平左右，成熟老店的日均銷量可達近400杯。整體的投資回報周期為13個月左右，部分優秀門店能夠達到10個月回本。

聯營方需要負責最初的選址和終端的生産制作，門店設計、營建、開業和運營的絕大部分工作将由挪瓦總部承擔或輸出标準。

挪瓦與聯營方的分成模式是在門店達到盈利狀态後，按照毛利額的分層進行不同比例的抽傭，這點與瑞幸的聯營模式相似。

據了解，挪瓦咖啡目前每月會接到幾千個聯營申請，在經過初篩、面談和終篩之後，最終申請通過率僅為3%。

在篩選過程中，年齡、資金實力、是否具有相關行業經驗、是否能夠參與到店鋪的經營管理等，都是挪瓦咖啡所要求的硬性指标。

聯營資格申請火熱的原因，在孫彬彬看來，主要由三個因素構成。

一是咖啡或是餐飲始終是一門現金流生意，高頻剛需、小店型，在當下的投資環境中相對穩定，容易得到個體經營者的青睐；

二是咖啡近兩年發展火熱，在加盟圈内能夠看到瑞幸的聯營店确實賺到錢了，形成了共識和示範效應；

三是在瑞幸因為部分區域門店數趨于飽和和增大直營比例而放緩聯營節奏、聯營資格排隊難求的情況下，在全國範圍内擁有一定規模和影響力的咖啡連鎖品牌，挪瓦咖啡幾乎是所剩的唯一選擇。

小店主踴躍，商業地産的招商方其實也很歡迎咖啡店進入。「離開北京和上海，咖啡現在其實也有一個小的品類紅利，因為商場已經招了十家奶茶店、不想再招奶茶了，它們會認為自身需要一兩個咖啡店。」

供給端的确出現了更多可能，但這一支撐的前提始終是在需求端有更多的消費者願意買賬。郭星君認為，大衆市場對于咖啡需求的爆發，時間節點差不多是在2020年。

需求爆發的原因之一是更多平價現制咖啡的出現，代表品牌如瑞幸、挪瓦和manner等。

一個有趣的事實是，在大部分統計數據中，歐美、日韓的人均咖啡消費量是中國的15-20倍，但如果統計維度是人均咖啡因攝入量，這個差距将顯著縮小為2倍。

也就是說，中國消費者其實通過許多咖啡之外的産品形态攝入咖啡因，例如茶飲和可樂——而咖啡此前與這兩者的售價由于相差過大，被縮小了選擇空間，不像國外消費者其實可以在不同産品形态之間自如切換。

因此，當瑞幸和挪瓦等品牌通過取消第三空間等一系列降低成本的措施、使得現制咖啡的售價幾乎減半時，在消費者本身即對攝入咖啡因有需求的基礎上，市場空間被迅速打開了。

「我們并沒有改變國内消費者對咖啡因的攝入量，我們隻是改變了他獲得咖啡因的形式或者過程。」郭星君說。

咖啡需求爆發的原因之二是咖啡産品适口性的逐步提升，主要表現為咖啡飲品化的趨勢形成。尤其在2021年春天瑞幸推出現象級産品生椰拿鐵之後，這已經成為行業共識。

在挪瓦咖啡目前的銷售占比中，如美式、拿鐵等基礎款咖啡占30%左右，非咖啡産品占10%左右，風味咖啡則貢獻了50%的份額。

在性價比、适口性這兩個原因的共同作用下，在挪瓦咖啡看來，甚至不需要品牌方格外付出市場教育成本，很多消費者尤其是年輕消費群體，就已經自然而然的轉變消費習慣了。

包括挪瓦在内的平價精品咖啡的崛起帶來的另一結果是，如今咖啡市場的價格帶分布逐漸清晰。

位于頂層的是極緻精品咖啡品牌如Blue bottle，單杯價格在四五十元左右；其次以主打第三空間的星巴克為代表，單杯價格30元左右；再往下是挪瓦此類的平價精品咖啡，單杯價格15元左右；最下層是冷萃和凍幹類的咖啡零售化産品，如三頓半、隅田川等，制成後的單杯價格5元左右。

郭星君認為，目前咖啡市場仍然整體處于供不應求的狀态，市場空間足夠大，價格帶之間的競争也尚未像茶飲行業那樣相互融合和極緻内卷，實際更多是不同場景的補充。例如星巴克是第三空間的商務場景，凍幹咖啡則是易攜帶或者夜間場景下對基礎款咖啡需求的滿足。

郭星君也表現出了對平價精品咖啡的堅定看好。他引述數據稱，平均單杯價3美元左右的北美市場三大性價比咖啡星巴克、Dunkin' Donuts和Peets，在過去十年間所占領的市場總份額已經從30%左右上升至50%左右。

「回到中國市場，最有機會或者未來最大的增量市場可能也是來自于相對高性價比的咖啡」，郭星君說，「當然，前提一定是産品力和産品服務夠強。」

而回到同一價格帶之内的競争，同樣是在産品力和産品服務過硬的基礎上，挪瓦咖啡也把點位位置的重要性放在了現階段的突出位置。原因在于，相比于高價精品咖啡可以走打卡路線，平價精品咖啡永遠滿足的是高頻剛需需求，随手可得、随手可買永遠重要。

「我們的初心是希望好咖啡可以陪伴中國一代年輕人。」郭星君說。

到2022年末，挪瓦咖啡計劃在國内再新開1000餘家店，在緻力于成為深受年輕人喜愛的消費品牌、構建觸手可得的服務網絡的路上不斷前行。

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