1. 近日，膜法世家正式官宣簽約王心淩為新代言人。流量巨星的甜頭屢試不爽，膜法世家通過明星背書撬動億萬粉絲的“圈錢”模式從未停止。

2. 膜法世家的過度營銷手段頗多，海豚皮仿生面膜、道歉式炒作、消費女性等廣告博得一時關注，卻丢了口碑。

3. 品牌成立15年卻仍未能擺脫“重營銷輕研發”的行業通病，産品質量問題頻出。

4. 作為初代淘品牌，往年618、雙11膜法世家在護膚品牌銷售榜總是位列前茅，而近兩年天貓、抖音618護膚品銷售榜前10名中均無膜法世家的身影。

撰文：小星星 編輯：Hannie

《乘風破浪》總決賽落幕，重回“頂流”的王心淩獲得總冠軍，C位出道。王心淩從參加節目以來，人氣逐漸高漲，也吸引了一衆大牌的目光。近日，膜法世家就高調官宣王心淩成為品牌代言人。

除了一系列的線上預熱和宣傳，膜法世家在線下也鋪了海量資源，王心淩代言的視頻登陸廣州、深圳等全國10個城市的商圈戶外屏、住宅樓及寫字樓電梯廣告。

但就在這看似欣欣向榮的背後，膜法世家無法逃避正在走下坡路的事實。過度營銷遭抵制，負面營銷敗好感，産品質量同樣存在诟病，品牌競争力不再。

這一次簽約，不知道品牌是真的想為重回巅峰而做努力，還是隻想蹭流量再圈一波錢？膜法世家需要深思。

01 借力明星，銷量與風險并存

膜法世家一直秉承“流量決定銷量”的營銷方式，當下哪個明星最有流量，就第一時間建立合作甚至簽下代言。

2016年開始，膜法世家相繼簽約了薛之謙、曾舜晞、林更新、吳磊、周冬雨等代言人；去年，在膜法世家14周年慶時，又官宣INTO1米卡、INTO1林墨、INTO1周柯宇3位代言人。

通過明星背書撬動億萬粉絲，膜法世家的這種“圈錢”模式從未停止。明星光環可以助力品牌在短時間内獲得大量的曝光，粉絲效應可以幫助銷售爆發巨大的潛能。

對于“消費者人緣”一般的淘品牌來說，通過明星代言在一定程度上能夠提高品牌調性，但是近年來因為明星“翻車”而被坑的品牌也不在少數。

膜法世家也曾一擲千金冠名周立波專場脫口秀，希望通過周立波的演出提升大家對膜法十佳品牌的關注與理解，驅動消費者購買力。而當周立波負面新聞曝出，勢必對品牌口碑也會造成影響。

另外，對于品牌來說，通過流量明星的合作固然可以吸引一批新的消費者，但這些因明星而來的消費者黏性通常不會太高，尤其在品牌口碑問題頻出的情況下。

02 營銷過頭，口碑調頭

除了不斷與明星合作，膜法世家其他渠道的營銷動作輸出量也很驚人，但“負面營銷”好像更是這個品牌的主旋律。

海豚皮仿生面膜電梯廣告就讓人一言難盡，密閉的電梯間回蕩着的海豚音，恐怖感拉滿，另外“男票算個鳥”“老闆算個P”等台詞更是讓人尴尬。

不出意外，此廣告一出，“陰間”“動物表演行為太惡臭”“詭異營銷”等網友們的吐槽局面難以扭轉。膜法世家博到了關注，但口碑卻一落千丈。

對于網友批評讓膜法世家不得不撤掉這支電梯廣告，而且将道歉信挂在了電梯間，但各線上平台卻依然保留着這個廣告視頻，仿佛這一次删稿、道歉隻是電梯專屬。各大博主也非常有組織、有紀律地從多方面、多角度替膜法世家這一波操作進行洗白。

但這并不是膜法世家第一次營銷“翻車”。

去年，膜法世家還有一條電梯廣告打出了“女人就要清清白白”“還我清白”等消費女性的話語，被指打擦邊球，同樣引起消費者不滿，更讓人覺得膜法世家低俗無趣。

膜法世家是真的不懂營銷才“翻車”的嗎？不，它太懂了，甚至在營銷領域拿過不少獎項。

膜法世家也曾做出很成功的廣告案例，比如三八婦女節時發布《中國女生不容易》報告，并包下大量電梯間廣告，打出“中國女生不容易”的标語，沒有消費主義話術，弱化品牌信息，這一舉動赢得不少消費者好感。

可見如何營銷在于品牌的一念之間，而通過自黑來擴大聲量這種捷徑終歸不是正途。

03 “重營銷輕研發”讓人诟病

對于成立15年的膜法世家來說，知名度、粉絲量足夠，如果深耕産品，完全可以成為更出挑的品牌。但遺憾的是，膜法世家終究沒有擺脫“重營銷輕研發”的行業通病，關于産品質量的風險控訴、敏感輿情同樣也是呈指數增長。

在社交平台搜索膜法世家，進入眼簾的“網紅清潔面膜就是智商稅”、“産品使用後過敏泛紅爆痘”、“功能虛假宣傳”、“洩露客戶信息”等反饋讓人唏噓。

在黑貓投訴平台上，關于膜法世家的問題反饋也是層出不窮。有匿名用戶投訴膜法世家：“在膜法小程序上中獎了，但是商家遲遲不發貨，找客服，斷斷續續一個月，總是不正面回答問題，溝通困難”。而當消費者投訴到平台，膜法世家一周内就将産品寄出，解決了問題。

還有的問題，就算投訴到平台，膜法世家也無法正面回應。

去年有消費者反饋，在買了膜法世家産品不久後便接到自稱是膜法世家客服的電話。“客服”稱該消費者購買産品時辦理了膜法世家的會員，與消費者核對了購買的産品、收件地址、電話、名字，“客服”所提供信息全部正确，并稱消費者如果不辦理退會員，則會每個月從卡裡扣除500元。消費者信以為真，根據電話、短信一步步操作，最後被騙了3800元。

該消費者投訴膜法世家洩露顧客信息，導緻他損失3800元，要求膜法世家進行賠償。時隔一年，截止發稿前，該投訴仍未得到解決，且發膜世家隐藏了回複内容。

鳳凰網時尚采訪曾在2016年購買過膜法世家産品的消費者小楊，“上大學的時候買過膜法世家的泥膜，對學生黨來說，性價比很高，但真是沒有什麼效果，所以之後就再也沒買過了”。

通過營銷流量的紅利以及低價優惠機制，的确可以吸引很多消費者沖動下單，但是差價浮動大、産品品質不過關等問題會直接造成品牌缺失複購率，品牌競争優勢也會消失殆盡。

04 膜法世家亟待轉變

作為初代淘品牌，膜法世家之前的成績還是很亮眼的，銷量不容小觑。

2018年，自行車生産商永久自行車母公司中路股份曾發布公告稱，拟以56億元收購膜法世家隸屬的上海悅目化妝品有限公司。

然而，在所有人都覺得上海悅目即将實現上市的時候，中路股份的收購無疾而終，原因便是上海悅目業績未達到對賭協議中的承諾預期。

同時，根據企查查上的企業風險信息顯示，上海悅目目前的情況也是不容樂觀，法律訴訟高達百件。

雖說坐上了電商的早班車，但膜法世家終究因為欠缺品牌能力，沒有逃離掉走下坡路的宿命。互聯網有記憶，品牌曾經的風光以及現在的滞後，都會被記住和關注。初代淘品牌，想要出圈走得長遠，膜法世家任重道遠。

要想真正博得消費者的心，得到粉絲的忠誠度，最基礎的要求就是核心價值長遠。營銷有底線，産品有良心，道歉有誠意，品牌才會真的有競争優勢，複購率才會有保障，品牌才能走得長遠。

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