轉化是付費推廣的關鍵因素，如果你沒有實打實地将流量轉化為用戶，那你為什麼打廣告呢？

轉化率優化策略能幫助轉化同學發現轉化的增長點，使得PPC（點擊付費廣告）中的每一分錢作用最大化。

但什麼是良好的轉化率？如果你的轉化率已經達到了3%、5%，甚至10%，怎樣還能繼續提高轉化率呢？

最近，我們分析了幾千萬的AdWords賬戶，這些賬戶每年共花費30億美元。我們發現：一些廣告主的轉化率能達到平均值的2—3倍。你是想保持平均值，還是遠超同行業的競争者呢？

通過大數據分析，我們能得出高轉化率着陸頁的一些共性，其中有很多不同于典型的轉化率增長策略。

這篇文章将介紹可複制的轉化率增長策略，這些策略是被市場驗證過的、可行的，内容将包括：

• 為什麼關于轉化率優化的傳統方法無效？
• 什麼是良好的轉化率？
• 頂級着陸頁的秘訣在哪裡？

  為什麼關于轉化率優化的傳統方法無效？

如果你和其他人的方法相同，那麼你很難超出平均水準。

傳統的轉化率優化測量方法是無效的

有一個關于轉化率優化的童話故事。從前，一個自稱營銷大師的人告訴你，優化網站是非常重要的。

他們分享了一個例子，其中大師改變了按鈕顔色，或者字體間距，或者banner圖。然後擺出增長數字，付費廣告的轉換率提升了2—7%。

很神奇，對吧！但這是真實的嗎？

這是最基本的A/B測試實驗，是應該持續進行的。通過這種方式，轉化率可能會有小幅度的提升，但很難達到10%以上的數據。

下面通過實例，來看看頁面上這些小調整帶來的收益究竟是什麼吧。下面是一個着陸頁A/B測試的例子，底部的灰色線是正在運行的版本A，藍線是對應的版本B。一開始，新頁面遠遠超過了舊頁面，棒極了，對吧？

但能看到，兩個版本的差距并沒有保持太久，兩個頁面的數據最終會趨于平穩。我們同時進行20—30組這樣的試驗，最終得到了我們稱為“成熟測試困境”的結論：新方案會在上線初期瑤瑤領先舊方案，但新方案的數據會很快下降，最終二者趨于相同。

我們發現，在大多數情況下，小的變化，如行間距、字體顔色等，等價于小增益。

為什麼會發生這種情況呢？

這是因為大多數A/B測試的總體積是很小的，如果在整個測試過程中有50、100甚至200個測試點，那麼每一個小的變化合在一起，也能産生更大的影響。

當談到着陸頁優化時，你可以繼續關注一些細節點，但這種改變的影響不大。

你要清楚地知道：

什麼是良好的轉化率？

傳統觀點認為，良好的轉化率大約在2%到5%之間。從2%到4%的改變，看似是個飛躍，實際上隻是在平均水準徘徊。

在這個分析中，我們分析了所有帳戶近3個月的數據。數據中删除了設置錯誤的帳戶、低轉換量的帳戶（＜10個轉換/月）和低使用率帳戶（＜100點擊/月），最後剩下的有幾百個帳戶的數據。

那麼什麼是好的轉化率呢？

所有帳戶中約有1/4的轉化率低于1%，中位數為2.35%，但前25%的帳戶能達到5.31%，前10%帳戶的轉化率能達到11.45%。

上面的數據并不是着陸頁轉化率，而是付費轉化率。

顯然，高轉化率是完全可以實現的。如果你目前有5%的轉換率，那麼你的表現超過了75%的廣告主，但還有很大的增長空間。設置轉化率目标時，應定在10%、20%甚至更高。

但行業的整體轉化率偏低呢？

這完全是可能的，以下是我們在對四個主要行業的轉化率數據分析中發現的：

能夠看到，電子商務的平均轉化率要低得多，尤其是與金融行業相比。但是，前10%帳戶的轉換率，都比所在行業的平均值高出3到5倍。所以可以看到，無論在哪個行業，頂級轉化率高于平均轉化率3—5倍，都是成立的。

所以，不要單單關注轉化率絕對值，還要将轉化率和行業數據作比較。即使行業整體的平均轉換率較低，頂級産品也能比平均值高出3—5倍。

頂級着陸頁的秘訣在哪裡？

前10%的着陸頁是什麼樣的呢？它們是如何擊敗競争對手的？

我們通過1000個着陸頁的數據進行定性分析，以找出市場上表現最好的着陸頁的共同特征。

以下是我們總結的5大秘訣：

1. 提供給用戶更多選擇

在所有優秀的着陸頁上，我們看到了大量創意和差異化。着陸頁通常都隻是提供給用戶一個默認的選擇，比如：律師類産品将提供免費咨詢，軟件公司将提供免費試用，這樣的着陸頁趨于平庸。

在我們的案例中，我們意識到，提供WordScript軟件免費試用的前景并不是很有效。我們必須跳出常規思維來思考，而不僅僅是送給用戶一個試用權限。

我們的方法是免費的AdWords分級器，它實際上提供給用戶一個帳戶評估報告，并提出建議，幫助用戶改進使用AdWords的策略，這對我們來說是一個巨大的轉折點。

此外，我們還在着陸頁的表單中增加了一個字段，收集用戶真正需要什麼，而不是免費軟件試用版。集思廣益，征求用戶的建議，會帶來意想不到的創意。

2. 改變産品流程

有時，你會在不經意間，為用戶的轉化設置障礙。

在上面的示例中，您可以看到第一個着陸頁版本中，在下載試用版軟件前，用戶需要填寫多少信息。顯然，對大多數用戶來說，這樣的體驗太差了。

下面你會看到全新的着陸頁，在新的着陸頁中，産品改變了流程，以便任何人都可以下載和安裝文件。在最後一步，用戶才被要求注冊軟件，而到這個時候，用戶已經花了10或15分鐘下載軟件，有更大意願填寫表單。

這種方法的效果很好，以至于他們被轉換所淹沒。他們最後稍微退後一步，并通過注冊找到更合格的線索，通過下載後一周的信息，一旦他們的潛在客戶有時間坐下來，了解他們的軟件。改變流量有助于提高轉換率，但也能更有效地管理領先質量。

在下面的例子中，着陸頁并沒有提供搜索框，而是對特定用戶提供特定的選擇，将選擇的權利還給用戶。

所以找到最适合産品的着陸頁推薦流程是關鍵。

3. 使用再營銷作為CRO工具

平均來說，用戶中的96%将永遠不會再次訪問或付費使用。再營銷有助于産品有針對性的将信息傳給特定的用戶，再營銷場景包括但不限于電子郵件、觀看YouTube視頻、使用社交網絡、使用搜索引擎等。

4. 嘗試10個着陸頁，隻為找到轉化率最高的那個

即使是相同的功能，着陸頁之間的轉化率差别也是很大的：

有時我們很幸運，第一版着陸頁就有良好表現。但如果想持續良好的轉化率，就需要不斷改進—>測試—>改進。

一般來說，至少應該測試3種不同的着陸頁：提供不同的選擇、不同的産品流程和不同的信息。如果想讓着陸頁達到行業頂級，那至少需要測試10版着陸頁。

下面的例子中，我們測試了1000個電商着陸頁，發現80%的流量集中在10%的着陸頁上：

你不需要測試幾百份着陸頁，隻需要找到表現最好的着陸頁并不斷改進。在轉化增長上，着陸頁數量并不等于質量。

5. F%@#轉化率

轉化率隻是産品的一個收益方向，但産品的核心點還應是功能和使用體驗。如果一味關注轉化率，那無異于向街上撒錢。

着陸頁、轉化率應該和産品目标、産品調性相一緻，這才是正确的疊代方向。

關鍵點回顧：

希望這篇文章中的技巧，能對你優化轉化策略有所幫助，以下是關鍵點回顧：

1. 小變化=低收益
2. 着陸頁的優化能帶來行業平均水準3—5倍的轉化率
3. 在某些行業，5%的轉換率也不能說多優秀，要和行業均值作比較
4. 給用戶提供更多不同的選擇，提供給用戶能獲得共鳴的産品
5. 測試不同的産品推薦流程，找到最适合的着陸頁轉化流程
6. 巧妙利用再營銷
7. 質量比數量更重要，更聰明的測試，而不是增加測試頻次
8. 集中精力在表現最好的着陸頁上
9. 不要過分執着于高轉化率，提升産品體驗才是提高收益的根本

原文作者：Larry Kim, CEO of MobileMonkey. Founder of WordStream.

#專欄作家#

李小新，人人都是産品經理專欄作家。曾擔任互聯網保險、智能電視、電商等行業産品經理，專注産品流程和交互設計

本文系人人都是産品經理翻譯團隊 @李小新 翻譯發布，未經本站許可，禁止轉載。

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