從宗教到體育，從消費到娛樂，儀式行為處處可見。品牌為産品消費設計的各種儀式動作也很普遍，最有名的包括奧利奧餅幹的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，以及科羅娜啤酒強調先把一片檸檬放在瓶口、再喝啤酒的儀式。許多品牌，尤其是新品牌，希望能建立在消費者心目中的獨特地位，因此會大力推廣專屬于自己産品的消費儀式動作，想要給自己的品牌增添儀式感。但這種消費儀式會如何影響消費者與品牌的關系？其背後的心理機制是什麼？這些營銷理論和實踐上都非常重要的問題還沒有被系統研究過。清華大學經濟管理學院市場營銷系副教授劉文靜與其博士生朱啟超和營銷系畢業生王娴博士合作，對如下的研究問題進行了探索：消費儀式是否能幫助新品牌建立與消費者的聯結？企業所推廣的消費儀式可以在短時間内發揮作用嗎？儀式作用的心理機制和影響因素是什麼？

該研究提出，品牌儀式所包含的一系列結構化動作，會增強消費者在産品使用過程中的注意力和正念，這種正念狀态又會加強消費者對新品牌的聯系和購買意願。在這一過程中，儀式的結構化動作本身，而不是儀式所标榜的意義，起到了更為關鍵性的作用。該研究還提出，消費者的購買動機是儀式效應的影響因素：當消費者出于享樂性動機進行購買時，在進行品牌儀式過程中更尋求享受，更容易專注于自己此刻的體驗，從而增強對新品牌的聯系與購買意願。反之，當消費者出于功利性動機進行購買時，這種效應會減弱甚至消失。該研究進行了三個實驗，包含一個在日本料理餐館進行的田野實驗，一個在書店進行的文具使用實驗，以及一個在實驗室進行的食品消費實驗，為上述理論假設提供了有力的實證支持。

新品牌希望盡快與消費者建立起獨特聯結，但又常常缺少實現這一目标所需的資源和時間。本文的研究為這些新品牌的營銷實踐提供了重要啟示。新品牌可以通過鼓勵消費者把儀式行為融入到産品消費過程中，從而迅速建立起消費者與品牌的聯結。而該論文也表明，在新産品推廣中，企業不一定需要賦予消費儀式以深刻的意義，隻要把儀式動作盡量固定化、結構化，即使是簡單的幾步儀式動作就可以達到很好的效果。此外，對于包含品牌儀式的産品，商家和企業應該更強調産品的享樂性屬性，從而使消費者在産品使用過程中更加專注于此刻的享受，讓儀式能發揮最大的效應。

研究成果：

Building Consumer Connection with New Brands through Rituals: The Role of Mindfulness

作者：

劉文靜，清華大學經濟管理學院市場營銷系副教授，博士生導師

朱啟超，清華大學經濟管理學院市場營銷系博士生

王娴， 清華大學經濟管理學院市場營銷系博士畢業生

發表期刊：

Marketing Letters，2021

來源：

清華大學經濟管理學院微信

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