校 長 前 戲

《将從衢州陸行至常山》

[明] 朱應登

江鄉二月欠芳菲，白霧黃雲慘不開。

石碓自舂知水長，布帆初飽覺風來。

旗亭喚客春嘗酒，驿路懷人曉見梅。

世味已谙灘百折，山行明日又千回。

...

聶凡鼎 / 文

為中國城市一号IP提案

大家好！我是老聶，今天聊一個“重名”之地：浙江常山。

在正式開始前，我先回答一下上一期留下的小思考題，作為淮南市下轄的一個縣，壽縣核心文化元素可以用劉安和八公，那麼淮南市怎麼辦？這個問題很有意思，因為劉安本身就是被封為淮南王，而且他又主持編撰了超級網紅書《淮南子》。從現實層面來講，淮南和劉安這個人物在公衆認知層面關聯的會更緊密一點，淮南本身雖然并不是國家曆史文化名城，但作為城市旅遊IP打造這件事兒來說，文化元素還是夠的。那麼我們應該怎麼思考這件事兒呢？很簡單，四個字：“共同持有”。

聽起來有點偷懶對吧，而且亳州那期我說過，亳州和下轄的蒙城縣最好分别提煉各自的核心文化元素，主打兩個IP，可為什麼到了淮南市與壽縣就可以共用IP呢？其實這是文化資源的現狀和當量決定的。這個事兒如果再講得本質一點——其實是一個方法論與實踐論的問題，嶽飛關于兵法有一句名言叫“運用之妙，存乎一心”。當然具體如何運營，還是有一些原則和規律可循的，關于行政區域劃分與文化資源分配問題，我在這兒提三個原則：一、直屬地優先；二、多資源各享；三、大資源共享；

什麼叫直屬地優先呢？比如說超級IP花木蘭，之前我們講過，河南商丘市虞城縣已經被中國民間文藝家協會命名為“中國木蘭之鄉”，這個時候，但從行政區域劃分來講，你可以說花木蘭是河南的超級IP，也可以說是商丘的超級IP，但如果通盤思考的話，虞城縣顯然私有化這個IP是最合适的，因為它直屬，直屬代表着聚焦，而你要上升到更大的區域範圍的話，尤其是這些區域内又存在着其他顯性的IP資源，就會出現無法聚焦的問題，我相信這一點比較好理解。

第二是多資源各享，這是承接第一條原則的，也好理解，還是河南省的例子，河南是中國的文化大省，即便是商丘一個市，每個區縣也都有當量差不多的文化資源可被開發，那麼這個時候，大家就可以各自開發各自的資源，在一個較大的區域範圍内形成IP矩陣以及文化面貌的多元共存，形成百花齊放的局面。

第三是大資源共享，這一條是對前兩條的補充，也就是說如果一個較大的區域範圍内有且隻有一個在公衆共識層面具有優勢傳播價值的文化資源的話，那麼我們就可以在一個較大的範圍内共享這個文化資源，因為這樣的話，事實上我們是在一個更大區域中做到了資源聚焦，對地方文旅産業升級也是有利的，上一期講得壽縣與淮南市就是典型的案例。壽縣具有直屬優勢，淮南市具有認知優勢，而在淮南這一區域内我們似乎也找不到更大的、更顯性的文化資源，那麼我們就可以統一來運營和推廣這一個IP。

回到今天主題。

常山有點意思，它隸屬于浙江省衢州市，和上期講得壽縣與淮南的關系正好相反，壽縣是國家曆史文化名城，而淮南不是，今天講得常山并不是國家曆史文化名城，但它所屬的衢州是曆史文化名城，所以嚴格上講它屬于曆史文化名城的一部分。

衢州恰好今年第一次去，幹淨漂亮也有文化，：三頭一掌很好吃，就是兔頭、鴨頭、魚頭和鴨掌。當然，和很多地方一樣，文化及旅遊資源零七八碎需要梳理提煉。今天主要講長山，但是為什麼先說衢州呢？因為我開頭說了行政區域劃分與文化資源分配三原則的問題，因為我們是從常山入手，所以第一步确實是要先找到隻屬于常山的核心文化資源。

開始之前呢，我給大家做一點兒小科普，一說常山，不知道大家第一直覺會想到什麼，就我個人而言，其實想到的是三國時期的大将常山趙雲趙子龍。不過要注意的是，趙子龍所在的常山其實是今天的河北正定。今天的河北正定古代就叫常山，因為在正定東北方卻實有一座常山。

不過河北的常山雖然通過三國演義更加被人熟知，但是有趣的是，大家很多人不知道，河北的常山在漢朝之前一直叫恒山，後來為了避漢文帝劉恒的諱，改名常山。而這個常山（也就是恒山）在清朝之前的漫長時間裡就是五嶽之中的北嶽。因為《爾雅釋山》中對五嶽的記載很清楚：“河南華，河西嶽，河東岱，河北恒，江南衡。”

為什麼後來北嶽恒山被山西搶了名頭呢？第一是因為明成祖朱棣遷都北京之後，帝國的首都跑到了北嶽之外，從地理方位的角度講，沒有了五嶽拱衛的感覺；第二也是因為滿清入關之後不明所以稀裡糊塗，反正最後就把北嶽的名頭給了山西。

為什麼講這段曆史呢？除了給大家普及一點兒小知識之外，其實還是想說，今天我們講得浙江常山如果放在更大的公衆認知層面的話，其實有着天然劣勢，就是大家容易把它和曆史上的河北常山混淆。所以這也是我們做浙江常山IP要考慮的問題。

好了，還時按照老套路，先簡單的百科一下常山：

常山縣，隸屬于浙江省衢州市，位于浙江省西部、金衢盆地西部、錢塘江上遊，與柯城區、衢江區、江山市、開化縣、杭州市淳安縣、江西省上饒市玉山縣接壤，素有“四省通衢，兩浙首站”之稱；常山縣礦産資源豐富，已發現的礦産資源有38個品種，其中石灰石、石煤、瑩石礦儲量和品位均居浙江省首位。常山盛産青石、花石、是中國觀賞石之鄉。

（常山）中國觀賞石博覽館

在常山曆史上由于戰亂等原因，有來自江西、安徽、福建等外地的大量移民。1960年前後，又有近萬名淳安移民遷入。經過漫長的曆史演繹，形成了如今較為複雜的常山方言。常山全縣共有1522個自然村，其中說常山方言的840村，占自然村總數的55.19%；說江西南豐方言（撫州贛語）的526個村，占34.56%；說福建方言的50個村，占3.29%；說淳安方言的39個村，占2.56%；說江山方言的36個村，占2.37%；說衢縣方言的13個村，占0.85%；說安慶方言的11個村，占0.72%；說華埠“土官話”的7個村，占0.46%。另外，還有船民、漁民說江山方言和嚴州方言的，70年代後陸續岸上定居，分散雜居，未形成方言村。

常山的特産有常山胡柚、常山麥香餅、常山山茶油、常山貢面、球川雪片糕、常山猴頭菇等。這其中常山山茶油已有二千多年的生産曆史，系采用山區山茶果提煉的植物油，茶油中的不飽和脂肪酸含量高達90%以上，此外其還含有豐富的維生素E、胡蘿蔔素和其它抗氧化劑以及角鲨烯、茶多酚和甾醇等微量營養元素，被稱為與人體細胞最相似的油，也被稱為“月子油”、“益壽油”；常山山茶油獲2017年浙江省名牌産品稱号。

景區有三衢石林景區、桃花源景區、黃塘景區、不老泉景區、金釘子景區、球川三十六天井等。大家可能沒聽說過“金釘子”，簡單介紹一下，作為一種俗稱其來由是因為：大約19世紀，美國東西部鐵路大動脈接軌時，為了紀念這個事件，在接軌處釘了一枚用金子打造的鐵路道釘，簡稱“GSSP”，而在地質上的全球界線層型剖面點的簡稱也是“GSSP”，所以通俗稱為“金釘子”剖面。而常山縣天馬街道黃泥塘村，就是中國第一枚“金釘子”，是距今4.6億年左右一段全球标準地質剖面。

金釘子

不過，最有名等應該是三衢石林景區，有“秀甲東南，江南一絕”等稱号，也有“華東第一石林”檔美譽。景區以喀斯特灰岩岩溶地貌景觀為主要特征，融石林奇觀、峽谷險勝、山林野趣于一體。景區内有城堡石林、天井石林(天坑)、小古山岩溶凹地、紫藤峽谷、仙人洞等典型的地貌景觀。

三衢石林

OK，差不多就說這麼多，顯然常山縣的縣域IP無論是自然資源還是文化資源都不具有唯一性和第一性，當然也有幾個曆史文化名人，比如唐末五代桂琛禅師、南宋的“常山四賢”、針灸大師楊繼洲，但顯然公衆知名度都不夠，注意，我這裡說得知名度不是學者頭腦中的知名度。

那麼，我們應該如何提煉常山縣打造IP的核心元素呢？直接說，就是從優勢産業與特色産業中提取，也就是以觀賞石為代表的采石業和以常山胡柚、常山山茶油等為代表的特色農産品，和當地旅遊業中提煉。那該如何思考這件事兒呢？還是我開頭說的，城市旅遊IP打造根本目标還是要帶動地方經濟，它是一個以實現商業目标為出發點的事兒，曆史文化脈絡隻是我們實現商業目标的一條重要杠杆，當一個地區我們無法尋找到可靠的高杠杆文化資源的時候，事實上我們是可以從另一個方向進行思考的——就是直接回歸産業，從産業中提取IP，再賦能到産業本身。當然，這個IP形象是必須能覆蓋農業、采石，旅遊産業這些當地重要産業的。

所以，對于常山的IP打造來說，可以是一個以奇石為原型的“小山神”的IP形象，因為無論是農業還是石林景區還時觀賞石，從神話傳說的維度講，都是小山神的管理範圍，而且常山縣本身就是以山名為縣名，我們用一個小山神的形象來代言所有的地方産業，推廣當地的多方言文化生态是非常合适的。

當然這個IP形象的設計一定要力求簡單，要有喜感，還時那句話，要符合現代人的審美傾向——酷拽夢黑污。要注意的一點是這個形象還要兼顧江南特點，也就是說要規避我們開頭說得，不能讓大家把這個常山理解成河北常山。

OK，常山就說到這裡，我是老聶，歡迎找我扯關于城市IP 的一切，我們下周五再見！

- E N D -

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已提案1号IP的城市：

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據說看十秒鐘，就不能自拔了...

主理人：聶凡鼎

中國IP商學院 院長&首席IP策劃師；

九麥文旅集團 董事長；藝窩瘋CEO；

中國人民大學文化産業研究院 首席IP顧問

清華大學營銷總裁班特聘導師

上海交大産業IP總裁班特聘導師

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