那些電商孵化出來的網紅品牌紛紛都到線下開店了。

最近，商業那點事兒小編聽說，被直播帶火的護膚品牌薇諾娜将于12月25日在杭州銀泰百貨開店，這也是該品牌在國内百貨落地的首店。此前，薇諾娜的線下渠道走的是屈臣氏門店，這也是它第一次開出品牌的獨立門店，将引入26個産品系列、100個單品。

薇諾娜國内百貨首店落地杭州銀泰百貨

事實上，除了薇諾娜，從電商起家的完美日記、内外、妖精的口袋等品牌也都開始從線上走向線下。其中，完美日記在北京中關村開出首店以來，不到兩年時間已有7家門店陸續開業。内衣品牌Ubras如今在朝陽合生彙、國貿商城、西單更新場、北京apm也都能看到門店。内衣品牌内外更是已在北京開出了20家線下實體店，且多為購物中心店。

完美日記線下門店

天貓潮包設計師品牌集合店Incollection線下實體店

有品牌方負責人表示，一般來說，品牌發展到一定階段都會有在線下設櫃台的需要。線上顧客的黏性不高，會員服務也有限，消費者也無法真正了解品牌。布局線下店才能真正打造品牌力，帶動品牌的發展。

當然，線下門店也不是想開就能開的。就拿銀泰百貨來說，據商場相關人員介紹，實際上，大部分線上品牌是沒有線下團隊的，他們的産品結構往往也不足以支撐起獨立的形象櫃台。以芳療品牌逐本為例，這個品牌雖然在天貓上體量很大，但除了明星産品卸妝油外，SKU也僅有十幾個。産品少就意味着運營成本增加，很難支撐實體櫃台的拓展。

線上打造爆品是一種思維，而在線下商場，品牌的打造更強調體驗，這其中包括裝修、選品、會員服務等，都需要品牌和落地商場共同協商。

有商場負責人表示，品牌和商場在溝通過程中，可以把線上經營數據提供過來，商場方也會給予品牌一些同行、消費洞察參考，幫助品牌選品。

中國商業聯合會專家潘玉明指出，從當前國内品牌的發展情況來看，線上平台更新很快，新技術、新平台為新産品的出現提供了機會和可能性。不過，線上捧紅的這類品牌也容易出現信譽和質量問題，進而讓品牌衰落得較快。

“一個品牌的成功在于時間的連續性，而不在于更疊的速度，如果質量和信譽跟不上，渠道又無法駕馭，那麼将很快被淹沒。”潘玉明強調。

在中國百貨商業協會秘書長楊青松看來，所有的品牌生意和商業發展都需要回歸零售本質，實體門店仍然是零售業的經營資源。線下店依舊具有線上無法替代的優勢。消費者可以在線下門店沉浸式了解商品和觸摸實物，更好了解商品特性，從而拉動購買需求。此外，退換貨問題在線下一般也可以直接現場解決，而不必像電商平台提出退換貨申請、快遞、審核和處理等漫長的售後過程。

不過，北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，線上品牌布局線下還需做輕，也就是少量開店。門店的主要功能是作為品牌形象展示。這種輕運營不僅能帶動宣傳，形成線上轉化，整體成本也不會太高。

除了少開店，賴陽還認為，即便布局實體，也沒有必要全都要開大店。很多初創品牌的SKU本身并不豐富，但用網紅産品、爆品照樣能吸引很多消費者。這種情況下，商場快閃店和自助售貨機就是比較理想的選擇，節省租金的同時，也起到了品牌展示的作用。

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文字｜劉卓瀾

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜企業提供、品牌官方微博

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