文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲産業觀察者）

美妝江湖上，“韓流”化妝品牌巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下品牌悅詩風吟（Innisfree）或敗走中國市場，陷入低潮。

近日，多家媒體曝出悅詩風吟在中國市場“大撤場”——其門店從巅峰時期的超800家将關閉至約140家，撤店率高達80%。

值得注意的是，悅詩風吟從2019年就開始關停在中國的虧損門店，截至2021年已經連續三年關停門店，而該趨勢在2022年或将持續。

愛茉莉太平洋相關負責人則表示，“中國是品牌最重要的市場之一。為應對不斷變化的市場環境，悅詩風吟正在有序推進線下直營店鋪優化策略，同時進一步加強線上業務。”

對于未來愛茉莉太平洋的發展，對方則表示，“未來，将通過不斷創新産品、強化數字營銷，更好地發力中國市場。”

就此，《商學院》雜志李婷和書樂進行了一番交流，貧道以為：

在中國市場，悅詩風吟整體并沒有能夠顯示出和國貨美妝的差異性，在國潮風和性價比的碾壓下，中低端的韓風退散成為一種必然。

相關資料顯示，其巅峰時期的悅詩風吟在中國擁有超600家門店，而目前較巅峰期，該品牌撤店率高達77%。

此外，愛茉莉太平洋公司财報顯示，悅詩風吟的銷售額和營業利潤都呈下跌曲線。

同時，愛茉莉太平洋旗下另一中低端品牌伊蒂之屋在2021年3月就已經全面關停在中國市場的線下門店。

不過，愛茉莉太平洋的中高端品牌如雪花秀、赫妍等品牌發展勢好。

以雪花秀為例，數據顯示，雖然愛茉莉太平洋2021年三季度在中國市場的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢增長了50%。

與此同時，國貨美妝品牌如完美日記、花西子等在迅速崛起，而外資品牌如雅詩蘭黛、YSL等美妝也穩占榜前。

如此冰火兩重天，恰恰反映出了國外大牌在中國市場的份額，正在被自下而上侵蝕的現狀。

當然，中低端上性價比和文化特質的失敗，并不會影響到中高端美妝市場的格局，中高端消費者的消費心智中沒有強烈的價格敏感，而更注重存在感、體驗感和科技含量。

愛茉莉太平洋和其他外資品牌還處在一個量級上，國貨美妝能否在後續發力科技研發、且效果如何，才會是壓力傳輸的關鍵。

同時，技術壁壘還沒有那麼快突破，國貨美妝太押注營銷，短期還無法在中高端上構成威脅。

因此保持技術上的差距是外資化妝品最大的機會和唯一的市場留存可能。

需要指出的是，愛茉莉太平洋有兩大護城河。

其一是文化立國背景下的韓風輸出，但這一點在國潮風崛起的當下，在中國市場已經不再有效。

所以中低端被擊潰也就由此而來。

其二是技術投入下的韓妝範式，如早前的氣墊BB霜所依靠的氣墊技術，這一點國貨美妝在研發能力上尚未達成逆襲。

因此，在中高端上，愛茉莉太平洋依然有一定的優勢。

但在國貨美妝也在進擊中高端的當下，其未來可能不再太平洋。

但不得不承認，韓妝的營銷套路，啟發了國内的直播帶貨，且首先興起于美妝領域。

自2010年起，以少女時代、Bigbang、EXO等“韓流”偶像團隊，與韓劇如《請回答1988》中偷姐姐化妝品和漂亮衣服的德善，以及《來自星星的你》裡總是漂亮非常的大明星女主千頌伊等為代表的“韓流”文化。

每次爆火的過程，都在以劇帶貨。

但伴随文化（尤其是韓劇）而來的帶貨模式，此刻在中國已經被借鑒。

并從最初愛奇藝的影視劇帶貨（起初也是韓劇），已經發展直播帶貨階段。

而韓妝光靠代言人和傳統營銷，在确實難以擊穿當下消費者的心智，尤其是在傳播途徑越來越多元、對代言的認知較之網紅口碑來說也有一定差距。

悅詩風吟敗退，給國貨美妝帶來的啟示也很明顯。

在已經形成品牌之後，必要的營銷主要是維持熱度，而不會帶來增熱。

同時，在品牌沉澱和營銷上，國貨美妝依然缺了點“文化”，太過于包裝。

此外，在研發上的投入，國貨美妝面對國際大牌，一直都是短闆，而這是在文化包裝表象之下，深層次競争能否獲勝的關鍵所在。

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