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作者丨曉雪

編輯 | 朱迪

很多創業者都有這樣的疑問：開文具店賺錢麼？怎麼賺錢？現在開文具店是否還有機會？據公開數據顯示，2020年，中國文具市場規模達到了1638.91億元。今天，我們就帶着大家一起拆解文具行業，分析下适合普通創業者入局的文具零售端，是否還有機會，入局的姿勢和要點有哪些。

01

文具行業現狀

1. 中國文具行業市場規模巨大

我國現有3億左右的學生和1億左右的辦公人士，這是文具的主要消費人群。根據華創證券測算，未來 3 年，我國中小學生在校人數仍将保持小幅增長。從拟合曲線來看，出生人口與中小學生在校人數，呈現高度相關性。

▲來源：《晨光文具深度報告：雙減影響預期可控，傳統核心業務成長仍可期》，極論創業整理

其次，學生對文具的消耗量大。據招商證券的測算數據，2021年小學生、初中生、高中生的年文具消費量分别為277.1元，442.4元，501.8元，根據其測算，2021~2025年，學生文具消費量每年同比增長均為1.5%。

▲來源：《晨光文具深度報告：雙減影響預期可控，傳統核心業務成長仍可期》，極論創業整理

2.國内文具市場高度分散，行業CR5占有率為16.9%

我國文具行業現有企業超過 9000 家，但絕大多數銷售額不足 1000 萬元，銷售額在 1000 萬以上的企業約 800 家，其中收入達到 10 億的企業僅有4家：晨光、真彩、齊心、得力。2018 年中國文具行業 CR5 為 16.9%，與美、日等發達國家 60%的市占率相比，市場集中度低。

3.文具行業的産業鍊

▲來源：一圖總結文具行業發展産業鍊

透過這張圖可以發現，在我國，文具行業産業鍊上遊主要原材料依賴進口。

中遊為學生文具、辦公文具的加工制造企業。大部分企業長期以OEM貼牌加工為主，服務于海外品牌，競争格局較分散。近年來，品牌制造商正憑借設計、生産與銷售的完整鍊條逐漸搶市場份額，比如大家熟悉的國内文具行業巨頭晨光、真彩、德力等。

在我國，以甯波為龍頭，以甯海為基地，加上周邊的溫州、台州、麗水、義烏、桐廬等地，浙江省已形成了世界最大的文具産業圈。此外，廣東潮汕地區包含汕頭、潮州、揭陽等地也是我國的文具生産基地，義烏的很大一部分文具都來自潮汕。

下遊零售終端則以線下渠道為主。根據前瞻産業研究院統計，2018年，我國文具行業線下零售銷售額占比約86%，仍然是主要銷售渠道，線上銷售額約占14%。

▲來源：極論創業根據網絡公開資料整理

4.文具零售店賺錢麼？

近幾年，不少行業受到了經濟周期的影響，但文具市場受波動比較小，晨光文具在其2020年财報中提到了原因：“書寫工具、學生文具單價較低，屬于收入彈性較小，相對剛需的消耗品。”

一件文具單品的毛利率是不低的。比如以晨光的MG666筆為例，在淘寶晨光官方旗艦店價格是19.9元/6支，約3.3元/支，而在線下便利店、超市，同樣的筆，價格要到5.8元/支，而在1688的批發價格從2.54元~2.82元不等。可以看出，一支筆的毛利率高達50~60%。

但是文具消費頻次不高，比如學生買一支筆可以用很長時間，用完了還可以替換筆芯，這樣的情況下，文具店靠什麼賺錢呢？

我們調查發現，現在基本已經很少見到單一的文具店了，大都是文具店結合其他物品一起售賣的“混業經營”模式。根據經營方式、目标用戶的不同，我們将目前的線下零售店大緻分為了6種業态，分别為：

• 普通文具店
• 連鎖店（包含連鎖便利店）
• 商超
• 網店(包含線上線下相結合和單純的網店）
• 精品雜貨店
• 一站式零售服務

分析之後發現，普通文具店和連鎖文具店在經營模式上差不多；商超經營的成本高，且消費者極少有到商超買文具的習慣；一站式零售服務是利用掌握的研發設計、産能及營銷網絡資源，為客戶提供一站式、定制化的整體服務，更像一個培訓平台。目前做得好的主打辦公文具，其他的一些魚龍混雜，難辨真假，可參考性不強。所以我們着重分析普通文具店、精品雜貨店、網店的運營模式，給創業者一些啟發。

02

3種主要的文具零售店經營模式

1.普通文具店盈利法寶——混業經營

在混業經營方面，當前零售端主要有2種方式：

普通文具店（包含獨立店和連鎖店） : 教輔圖書 玩具 文具。文具店主要做學生的生意，所以很多文具店大都開在學校附近。比如華創證券測算，國内目前校邊商圈文具店數量在18萬家左右，晨光的連鎖店占41%。而獨立經營的文具店，主要以夫妻老婆店為主，單店經營。

這些店除了文具之外，還有教輔圖書、學生玩具等，通過多樣化的品類，來提升客單價。甚至在很多門店，文具隻是引流，其他高價格的玩具等産品，才是真正的利潤來源。

便利店、普通雜貨店、街邊超市：文具 生活用品 學生教材 玩具 零食。這些店除了學校附近之外，還會開在鬧市區等人流量大的地方。且産品品類豐富，通過提升整體的SKU（包含單品的品類和多種産品類别）來增加消費者的停留時長以及進店人數，客單價也得到了提升。

以上兩種業态的零售店，如果開在小學、初中、高中附近，還會根據學生的需求，在品類上有所不同，如下表所示。

▲來源：極論創業根據公開資料整理

2.精品雜貨店——提升附加值，拓展用戶群

随着消費者對文具的需求不斷變化，很多學生在購買文具時開始注重顔值、獨特性；同時在“手賬經濟”“新中産追求精緻生活”"體驗型消費”等理念的影響下，文具的銷售的對象已經不僅限于學生了，更多的年輕群體開始青睐“精品文具”。

文具功能變得更多元，可以作為禮品甚至收藏品。統計顯示，過往幾年，文具禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的10%~20%左右，因此消費者對文具的顔值、附加值提出了更高的要求。

騰訊報告顯示，62%的 00 後願意為興趣買單，智研咨詢調查顯示，75%的消費者能夠接受産品溢價 20%以上。

▲來源：第一财經商業數據中心，新時代證券研究所

這就催生了一種更高端的經營模式——精品雜貨店，以無印良品、名創優品，九木雜貨店等為代表，走的基本是精品文創 IP品牌化道路。精品，就意味着單價更高，成本也随之增加，那這些精品雜貨店如何賺錢呢？

精品雜貨店也采取了不同的運營模式，我們大概将其分為2種。

一種是平價模式：以名創優品為例。其店内商品大部分位于10~29元之間，定價10元的商品占50%。毛利率隻有8%左右，雖然近幾年營收有所波動，但其财報顯示，2021财年名創優品淨利潤為4.8億元。

它的運營模式，值得創業者們參考。設計上，每周能産出4~5款新品，産品上，多達3000SKU，滿足消費者的多元需求；“以量制價，買斷供應，不壓貨款，産品适銷”的方式，又助其降低采購成本；另外，通過全網私域運營來低價獲客，且增強粉絲粘性。

另一種是高價模式：以無印良品為例。産品價格跨度很大，低至二三十，高至上千元。相比于名創優品，其品類拓寬到了圖書、家居大件、服裝等。其盈利方面一直是“高毛利高坪效”模式。

據廣發證券研究，無印良品一直保持着 45%以上的高毛利水平，最新财報顯示，無印良品2021财年淨利潤為人民币4.801億元（因為受國外業務影響，相比之前有所下降）。

在産品運營環節，無印良品采用了不同的策略。比如适時推出設計師款産品，吸引用戶；通過販賣“生活哲學的理念”，占領用戶心智。通過将生産線轉移到東南亞國家的方式來降低成本。

3.網絡經營——線上渠道；線上線下相結合

文具店的線上經營，目前主要有3種方式：有線下實體店，同時布局了線上自主商城（如九木雜物社的小程序，無印良品線上商城，名創優品的淘寶店等）；隻有網店（如現在很多雜牌文具店）。

前兩種其實是增加了網絡營銷渠道，将線上線下打通。對于第三種來說，線上經營省去了房租，某種程度上降低了成本，但售價比實體店便宜，質量參差不齊，很多消費者沒有網購文具的習慣等，是單純的網店經營需要面對的挑戰。

但是英國文具公司 Papier就是一個單純經營網店而取得成功的例子。公司剛剛完成C輪融資，其運營模式或許會給創業者們一些啟發。Papier主要經營手賬、賀卡、日曆和計劃冊等文具，品類比較單一，但價格都比較高，比如一個筆記本，約合人民币200~300元左右，目前唯一的銷售渠道就是其自營的官方電商網站，其目标用戶是“千禧一代”和“Z世代” 的年輕人。

在運營方面，其核心體現在設計上。Papier擁有專門的設計團隊，設計出符合年輕人喜歡的視覺風格。也會主動與博物館等跨界合作，推出一些文創性文具。

▲來源：Papier官網

打開papier官網，發現色調、排版都簡潔、溫馨，濃濃的ins風，給人高級感。

其次，注重場景化呈現。網站圖片中，有很多“趴在桌上寫日記”“坐在沙發上翻閱日記”“邊吃早餐邊寫手賬”等場景，賦予了産品情感、生活價值，讓消費者将産品與日常生活需求連接起來，促進下單。

▲來源：Papier官網

此外，除了售賣商品，網站還提供用戶服務。網站會根據節日，策劃專題内容。比如最近關于“婦女節”的專題，用多篇文章、溫馨的照片集合呈現，而且用了很多如“了不起的女人”“給我們愛的女人的話”這樣的文案，直戳女性用戶心靈。

在“靈感”闆塊，還針對産品本身，提供了一些服務性建議文章，比如“7種記錄幸福的方法”“周年紀念禮物指南”等，讓用戶不會買了東西就走，而是會被幹貨内容吸引，進一步增強用戶黏性。

03

創業者入局文具零售店的正确姿勢是什麼？

1.混業經營不斷創新

首先是增加産品品類。除了文具外，增加多樣化的SKU，如漫畫、圖書、玩具等。還要注意做系列化産品和提前适銷，系列化産品可拓寬産品單價範圍，而名創優品模式的提前适銷，則可以根據适銷效果采購，避免庫存積壓。

其次，可以增加服務。線下店可以根據用戶需求，增加公交充值、水電費繳納、社區團購取貨點、打印等服務，提高用戶進店頻次。還有如文化連鎖店熱學文化，開在小學或者大型社區周邊，除了銷售孩子的文具、玩具、教輔之外，還會為想賣貨給學生或家長的商家提供品牌宣傳、促銷等服務。線上店則可以通過增加幹貨内容等方式增強用戶的複購和黏性。

2.走精品文創和 IP 路線，提升附加值

比如知乎上有人分享，新開的店鋪，靠賣盲盒筆帶動了整個店鋪的消費，盲盒筆的收入占了店鋪一天營業額的60%。晨光也在IP品牌化方面做了很多出圈的爆款。如引入故宮、海賊王、大英博物館、等新潮IP，以書寫工具（中性筆）為例，産品單價均得到300%以上的提升。

3.運營方式上，積極布局私域運營

通過私域運營的方式，将消費者沉澱到用戶池，多次觸達，同時通過營銷活動（如開學季優惠等）促進用戶多次複購。可以參考名創優品爆款引流策略，将複購頻率高的産品作為爆款産品，吸引客流，顧客在反複光顧的過程中會增加對高附加值産品的消費，從而整體上提升毛利率與客單價。

4.注重場景化購物體驗

精品雜貨店可以營造完整的生活場景，如包含床墊、枕頭、台燈、眼罩的卧室空間場景和包含餐桌、餐具、烤爐、冰箱的餐廳空間場景。線上網店可以參考papier的做法，除了産品圖之外，多些對産品使用場景的呈現，吸引消費者連帶購物，提升客單價水平。

結語：經拆解分析之後發現，我國的文具市場終端，在混業經營，以及運營層面的創新，還蘊藏着很多機會，對于創業者來說，還能探索出不少創新之路。

參考資料：

《辦公文具研究報告_2020-2025年辦公文具市場發展現狀調查及供需格局分析預測報告》

《2020年中國文具行業細分市場規模發展現狀及企業競争格局分析》

《廣發證券：從巨頭成長史看晨光九木的未來》

（文章僅基于行業拆解，不構成任何投資建議）

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