記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
4月13日,周大福集團發布2022财年第四季度未經審核主要經營數據。
截至2022年3月31日的三個月内,周大福集團零售值增長8.5%,其中内地和港澳地區零售值分别增長11.5%和下跌20.6%,兩個市場占集團零售值總額的93.1%和6.9%。
在以直營店為統計範圍的同店銷售指标上,周大福集團季度内在内地和港澳地區分别下滑11.3%和21.9%。而在涵蓋加盟店的同店銷量指标方面,内地和港澳地區則下跌12.4%和增長18.2%。
作為對比,周大福集團在截至2021年3月21日的三個月内的零售值增長152.6%,内地和港澳地區分别增長173.7%和46.6%。其中内地和港澳同店銷售增長141.2%和31.2%,同店銷量增長為86.7%和27.4%。
周大福集團在财報中稱,疫情反彈和2021财年同期基數較高是導緻新季度财報數字表現較弱的主要原因。
财報數據顯示,内地同店銷售增長在2021财年第四季度達到141.2%的峰值後,在2022财年第一季度跌到42.8%,并在此後季度中持續下降。港澳地區表現類似,在2022财年第一季度出現110.4%的增長峰值,随後增速放緩。
黃金依然是驅動周大福集團增長的品類,但内地和港澳地區季度内同店銷售分别下跌13.3%和8.0%。珠寶鑲嵌、鉑金和K金首飾類别則在内地錄得15.8%的增長,在港澳地區出現43.4%的跌幅。
過去兩年裡,周大福集團的業績表現宛如過山車。
受到疫情和年香港社會環境變化影響,周大福集團營業額在截至2020年3月31日的2020财年内下跌14.9%至567.51億港元,淨利潤跌幅達到36.6%,是十年來最低一次。
從2020下半年開始,周大福重新走上增長之路,主要受益于内地市場的貢獻。2020年4月至5月間,周大福内地門店銷售額跌幅縮窄到15.4%。到了第三季度,内地零售額增長26.1%,将集團零售額漲幅推升至17.5%。
在此基礎上,周大福集團2021财年錄得701.64億港元的收入,同比增長23.6%,即使和疫情前相比也有5.3%的增長。
但從最新季度财報及過往季度同店銷售增長的表現來看,周大福集團的複蘇之路依然充滿未知數。
和奢侈品牌銷售因為海外消費回流持續增長不同,周大福集團在2021财年反彈主因在于加速向下沉市場擴張。
周大福集團從2018年起開放下沉市場加盟。截至2021年3月,加盟店在周大福集團内地門店總數中的占比就達到65%。最新的第四季度财報顯示,加盟店零售值增幅為29.8%,對集團整體銷售額的貢獻達到63.3%。
周大福集團的直營店主要集中在一線和新一線城市,其中消費者對高價産品接受度更高,但也更看重設計和形象。以直營店作為指标的同店銷售下降,意味集團在一線和新一線市場的熱度下降,其産品創意及形象老化讓消費者流失。
布局下沉市場是珠寶品牌在一線城市市場飽和後的首選。和老鳳祥、周六福等早已深耕下沉市場的品牌相比,周大福集團入局下沉市場更晚,更需要借助高端形象吸引消費者關注。
周大福集團計劃2022财年在中國内地淨增加約1000個周大福珠寶零售點,預計帶2025年内地門店總數超過7000家。
如今周大福集團有和奢侈品牌相比的價格優勢,但考慮到下沉市場的複雜性,價格競争通常會使品牌陷入惡性循環,即壓低利潤,也損害形象。
加速開店速度或許能為下沉市場消費者帶來新鮮感,并在一定時間内推動周大福集團業績增長。但在當金價上漲和整體消費環境遇冷的當下,維持消費者對品牌的忠誠度,無疑需要更精細的後續運營能力。
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